世界零售巨頭為啥干不過馬云、劉強東？

張燕 侯雋

進入中國15年后，全球電商巨頭亞馬遜4月19日宣布，將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供服務(wù)。

亞馬遜中國公關(guān)部回復(fù)《中國經(jīng)濟周刊》稱，目前亞馬遜中國主要包括4塊核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)：跨境電商、物流、Kindle閱讀、AWS云服務(wù)。本次面臨關(guān)閉裁撤的，僅僅是物流業(yè)務(wù)與核心戰(zhàn)略之外的個人零售電商業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)均正常運作。亞馬遜將繼續(xù)投入海外購、全球開店、Kindle和云業(yè)務(wù)等重點業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展。

也就是說，根據(jù)目前的消息，未來亞馬遜在中國只保留亞馬遜海外購（進口）、亞馬遜全球開店（出口）、Kindle和亞馬遜云計算業(yè)務(wù)。

盡管亞馬遜一再強調(diào)，本次調(diào)整并不意味著退出中國市場，但是進入中國以來，面對后來者居上的本土電商，亞馬遜可謂節(jié)節(jié)敗退。15年里，亞馬遜在中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易份額最好成績是15.4%。2018年的最新數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的市場份額滑落為0.6%，不足1%。

折戟中國，市場份額只有0.6%

亞馬遜CEO貝佐斯曾經(jīng)說過，亞馬遜是 “在允許失敗方面全球最佳公司”。從目前亞馬遜在全球的表現(xiàn)來看，中國市場或許是其最大的敗筆。

2004年，亞馬遜以7500萬美元收購卓越網(wǎng)，正式進入中國市場。卓越網(wǎng)成為亞馬遜第七大本地化網(wǎng)站，僅次于美國、加拿大、法國、德國、日本和英國。彼時，淘寶才剛上線一年半，京東還在糾結(jié)要不要叫作“360buy”。最初的幾年里亞馬遜可謂意氣風發(fā)，2009年的致股東信中，貝佐斯表示，要把中國市場、云計算和包括Kindle在內(nèi)的數(shù)字媒體列為亞馬遜未來三大重點投入方向。

貝佐斯沒想到的是，之后的10年里，亞馬遜在中國的業(yè)績讓他再也沒有機會在致股東信中提到中國。事實上，從2013年開始，中國市場的成績甚至不再出現(xiàn)在亞馬遜的財報中。2014年開始，亞馬遜中國的業(yè)務(wù)被直接劃入到了“國際（海外）業(yè)務(wù)”一欄中。

財報數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，亞馬遜北美、國際、AWS各部門營收分別為972.4億美元、450.4億美元和182.3億美元。eMarkter的報告顯示，國際業(yè)務(wù)中，亞馬遜在英國的市場份額為33.5%，在法國電子商務(wù)市場份額排名第一。在德國，亞馬遜的市場份額同樣獨占鰲頭，達到28.7%。但是在中國，這個數(shù)字只有0.6%。

事實上，近年來亞馬遜在中國市場已經(jīng)不斷收縮。2017年底，亞馬遜在中國的庫存金額相比2015年同期大幅下降50%，倉庫面積也在大幅縮減。

本土化受挫是亞馬遜失利的主要原因？

在全球范圍內(nèi)攻城略地，做得“風生水起”的亞馬遜肯定沒有想到，自己會成為又一個在中國“水土不服”的外企。

對中國的電商形勢估計不足、本土化受挫，被外界認為是亞馬遜在中國市場不利的主要原因。

劉強東在一次訪談節(jié)目中曾經(jīng)提到，亞馬遜對自己的中國團隊不信任、不授權(quán)，亞馬遜中國的總經(jīng)理一直都是由沒有在國內(nèi)生活經(jīng)驗的外國人擔任。

還有業(yè)內(nèi)人士認為，亞馬遜在中國的管理團隊沒有決策權(quán)，直接導(dǎo)致亞馬遜的電商業(yè)務(wù)多年來一直維持其在美國和歐洲市場的慣用模式，不能及時調(diào)整中國市場戰(zhàn)略。在近10年的時間里，亞馬遜不僅沒有照搬自己在美國做得風生水起的“黑五”促銷，就連中國參照美國設(shè)立的“雙11”“6·18”等銷售佳節(jié)，亞馬遜也一直缺席。

15年來，亞馬遜中國的購物頁面幾乎沒有任何變化。與國內(nèi)電商平臺詳盡的產(chǎn)品文案相比，亞馬遜中國上的產(chǎn)品信息層次、售后服務(wù)均有待提高——在國內(nèi)電商平臺一聲聲“親”的圍攻下，亞馬遜還在采用以郵件回復(fù)為主的方式進行售后服務(wù)。

雖然亞馬遜在北美、歐洲、日本都是這樣運營的，但或許也正是這樣的一成不變，讓亞馬遜在中國電商的圍攻下節(jié)節(jié)敗退。在手握遍布全球的成熟倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)多年的情況下，亞馬遜直到2014年11月才在中國開通海外購業(yè)務(wù)。這時，天貓國際已上線9個月，京東全球購也已成立半年。

亞馬遜能否在印度逆風翻盤？

在中國遭遇的挫折并沒有影響亞馬遜繼續(xù)全球擴張的腳步，印度市場正在成為亞馬遜在亞洲的新希望。

2013年，亞馬遜正式進入印度。從目前亞馬遜在印度的擴張路徑來看，亞馬遜對印度市場非常重視，其管理層常拿印度舉例子。上月初，亞馬遜承諾對印度市場投資55億美元。此前，亞馬遜已在印度投入1670萬美元來建立物流網(wǎng)絡(luò)。

對于亞馬遜來說，這個同樣有著10億+人口的龐大市場就如同15年前的中國市場一樣充滿吸引力。2017年，印度電商產(chǎn)業(yè)價值達385億美元。隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展和智能手機用戶的增加，有專家預(yù)測，到2026年印度電商銷售額將達到2000億美元。

但是，印度記者lydia告訴《中國經(jīng)濟周刊》，在印度，無論是亞馬遜，還是它的勁敵 Flipkart（現(xiàn)為沃爾瑪所有），都無法像亞馬遜在美國那樣，對電子商務(wù)市場進行結(jié)構(gòu)性控制。

“一個關(guān)鍵原因是，印度的法規(guī)明確禁止電子商務(wù)公司既作為第三方平臺，又推出自營業(yè)務(wù)。因此，亞馬遜和Flipkart無法在自己的網(wǎng)站上銷售自營的產(chǎn)品?！盠ydia說。

2月1日，印度正式實施一系列新規(guī)定，禁止亞馬遜和沃爾瑪旗下的Flipkart集團等電子商務(wù)公司銷售其擁有股權(quán)的公司的產(chǎn)品，且不能提供可能直接或間接影響產(chǎn)品銷售價格現(xiàn)金返還等促銷活動。

開掛的印度市場，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大佬們都想分一杯羹的兵家必爭之地。在這片充滿機遇的土地上，除了本土對手，亞馬遜還會遭遇他們在中國市場的老對手阿里巴巴。昔日對手重逢，不知道亞馬遜會不會吸取在中國市場發(fā)展過程中積累的經(jīng)驗？