基于消費者權力感的個性化營銷策略研究

萬秋艷 吳章建

摘要：根據權力感的能動——公共導向模型、趨近——抑制理論和控制需要理論，區分吸引新顧客和維系老顧客兩個階段，本文從廣告訴求溝通（歸屬vs.獨特）、客戶文化營造（正式vs.非正式）兩項軟策略以及產品形象設計（擬人vs.非擬人）、優待政策實施（顯性vs.隱性）兩項硬策略入手，提出了基于消費者權力感差異的個性化營銷CDCP策略模型和治理思路。

關鍵詞：權力感；個性化營銷；策略

個性化營銷是指基于客戶的個人偏好信息，主動定制產品和服務以滿足消費者差異化需求的營銷手段。伴隨著數據挖掘技術的不斷完善，越來越多企業借助大數據來分析客戶偏好，細分目標市場，設計個性化營銷策略。但是，卻少有企業關注到與消費者相關的一個重要細分因素——消費者權力感（Consumers Sense of Power）。消費者的權力差異在日常生活中無處不在，并在不同程度上影響個體的認知、情感和決策。研究發現，權力感與消費者諸多人口統計學特征存在相關關系，如社會地位、收入、健康水平、年齡和性別等，而這些特征均可通過顧客大數據進行識別。本文將就基于消費者不同權力感設計個性化營銷的策略和治理思路展開系統探討。

一、權力感及其前因變量

1.權力和權力感的定義

權力是社會系統和層次結構中普遍而基本的組成部分，是社會關系中對有價值資源的不對稱控制。權力在人們的日常生活中發揮著潛移默化的作用，工作職位的高低、社會距離的遠近以及買賣雙方供需不平衡都可帶來個體內心權力有或無、高或低的感知差異。具體而言，權力感是指消費者個人對自身權力有無或高低的一種內心感受，權力感既存在長期個體差異，也可以是一種由環境因素喚起的即刻心理狀態。

2.權力感的前因變量

研究表明，個體的權力感差異主要來自三個方面：結構因素、認知因素和物理因素。

結構因素。權力差異可能源自一個人在社會環境中的結構性因素。由于自身所處的社會階層或扮演的角色不同，造成了權力的結構性差異。例如，社會經濟地位較低的人比經濟地位較高的人更難控制資源，工作中擔任管理角色的人比擔任下屬角色的人擁有更大的權力，而且感覺自己有更大的權力，并且個體在工作中的自主性水平也會激發權力感。

認知因素。權力不僅是社會層級的一種屬性，也根植于個體內部，可以被認知激活。研究發現，僅要求參與者回憶一段他們擁有或缺乏權力的經歷，也會影響參與者的權力感知。情境回憶被作為權力感啟動的經典方式之一。這進一步證明認知因素會改變個體權力感。

物理因素。影響權力感的物理因素主要包括身體姿勢、位置和氣味環境。以往學者發現，舒展四肢的姿勢（如伸直雙腿放在桌上）會激發人的高權力感，而收緊的動作（如規矩地把雙手放在腿上）會讓人感知缺乏權力，處于空間位置更高的地方，讓人感知更有權力。相比冷氣味（如薄荷味），環境中的暖氣味（如香草味）會激發人們的權力需要。

二、基于消費者權力感的個性化營銷策略

不同權力感狀態導致人們在認知、情感和決策上出現差異。那么，企業如何根據消費者權力感設計個性化的營銷策略呢？基于權力感的能動-公共導向模型（Agentic-Communal Model）、接近-抑制理論（Approach-Inhibition Theory）和控制需要理論（Theories of Need for Control），本文從軟策略（Soft Strategies）和硬策略（Hard Strategies）兩個方面提出了針對消費者權力感的個性化營銷策略，軟策略包括廣告訴求溝通、營造客戶文化，硬策略包括設計產品形象、制定優待政策。按照企業與消費者交互的兩階段來看，廣告訴求溝通和產品形象設計屬于吸引新客戶階段的策略，優待政策實施和營造客戶文化則則是處于維系老客戶階段的策略。因此，本文提出了基于消費者權力感差異的個性化營銷CDCP策略模型和治理思路，如圖1所示。

1.廣告訴求溝通——傳遞歸屬Vs.獨特

對焦消費者心理動機的定制化廣告策略比直接利用消費者個人信息更不容易引起消費者對隱私保護的敏感，定制的廣告內容既迎合了消費者的興趣，也能達到更好的廣告效果。營銷學的相關研究發現，歸屬感（Belongingness）和獨特性（Uniqueness）在消費者的判斷和決策過程中扮演著重要角色，因為社會歸屬性需求和區別于他人的獨特性需求是人們普遍存在的基本需求。許多企業也將歸屬感和獨特性運用到自己的廣告策略中，比如，Airbnb采用“Feeling at Home”（歸屬訴求）和“A typical place to stay”（獨特訴求）的廣告訴求將自己區別于傳統酒店。那么，不同權力感的消費者更偏好哪一種廣告訴求（歸屬感vs. 獨特性）呢？根據權力的能動-公共導向模型（Agentic-Communal Model），高權力感個體容易產生能動取向，導致個體以自我為導向，更加關注自我表達、自我提升和自我保護，低權力感個體容易產生公共取向，資源的缺乏導致他們受到更多的約束，更多表現為依賴他人和從屬行為。權力感的增加會弱化歸屬需要，孤獨感較低，相反，權力缺失會導致歸屬需要提高，孤獨感上升，此時人們更加渴望社會聯結。研究發現，低權力感消費者應該更喜歡表達歸屬訴求的廣告，而高權力感消費者更喜歡表達獨特訴求的廣告，因為他們傾向于利用獨特的選擇來彰顯自己的與眾不同。所以，針對低權力感消費者，企業應主要采用歸屬感訴求的廣告策略，在廣告溝通中傳遞出愛、包容、社會接納等信息，對于高權力感消費者，企業應主要采用獨特性訴求的廣告策略，傳遞如生活方式、個性化和文化觀念等信息。

2.產品形象設計——塑造擬人Vs.非擬人

如何針對權力感細分定制化設計產品形象是策略的第二步。營銷人員普遍認為，按照人類特征設計產品會贏得消費者的喜愛，比如，玩具廠商會在玩具設計上創造與孩子更多的聯系，汽車廠商將汽車的前車燈和車窗塑造成人的一張臉，以此來吸引消費者。但是，權力感對于擬人化產品的認知卻存在顯著差異，因為：不同權力感的個體面對擬人化產品所感知的風險不同?？刂菩枰碚撜J為，個體對自身所處的環境擁有控制感是一種基本需求，當此種基本的需求沒有得到滿足時，人們會產生一些特定的態度和認知傾向。具體到權力感來說，當個體的權力感較高時，他們的控制感也較高；相反，當人們權力感較低時，控制感也較弱。擬人化產品與非擬人化產品的根本差異之一是消費者會將對人的知覺與互動的有關信念、價值觀和規則等運用到擬人化產品的互動過程中?；诳刂菩枰?，高權力感消費者認為在與擬人化產品“互動”過程中，自己能夠對擬人化產品產生控制，從而顯著降低了擬人化產品帶來的風險感知，進而顯著提高對該產品的使用意愿。而低權力感消費者對擬人化程度較高的產品更多受到社會規則、規范和期望的影響，自身對其不能產生控制，因而感知到的風險提高，使用意愿相應顯著降低。在進行產品形象設計時，面對高權力狀態消費者應鼓勵擬人化產品形象設計，而對低權力狀態應回避擬人化形象設計。

3.客戶文化營造——強調正式 Vs.非正式

前兩種策略主要討論基于權力感如何吸引新客戶的問題，而如何維系與老客戶的關系，保留老客戶也是企業關注的重要問題之一。創建獨特客戶文化是企業與老客戶建立情感的常用手段，比如創建品牌社區或建立俱樂部，消費者不僅有機會進行體驗式消費，還可以與品牌和使用品牌的其他消費者進行互動，以此來提高用戶黏度和忠誠度。在這種特定規范和環境的社會團體中，自然會產生相應的社會效應，如社會比較，個體會通過對其他顧客的感知（OCP），如著裝等，進而影響消費者的自我-品牌聯結。趨近——抑制理論認為，感覺無權是一種令人厭惡的狀態，所以低權力感的人會被激發去減少無權力的感覺，比如偏好與地位相關的產品，喜歡炫耀性消費等。以著裝為例，著裝風格是印象形成的第一線索，人們常常根據著裝做出相應推斷（如社會地位、經濟背景）。正式的著裝風格通常作為社會地位的象征，低權力個體由于權力缺失導致了對地位的強烈渴望，一方面他們期望通過穿著正式服裝表達自己的地位，另一方面當他們與其他著正式服裝的顧客進行互動時會增強自己的權力感，表現出更高層次的趨近行為（互動、良好的口碑）。而高權力感個體關注自我態度、興趣和欲望，較少受到周圍其他人的影響，所以服裝是否規范或正式對他們來說沒有影響。綜上所述，權力感對企業客戶文化創建具有一定的啟示，特別是著裝規范。一方面，對于客戶構成包含不同層次的企業，可以通過建立規范的著裝文化來迎合低權力感消費者的心理期望；另一方面，目前大多數私人俱樂部和高端度假村都強調活動場合的正式著裝規范，即使他們的會員不太愿意遵守這些規范，這樣看來，這些私人俱樂部和高端度假村應重新考慮靈活的著裝規定，因為他們的核心客戶大多是高權力感個體，偏好不受約束，且認為自己更有價值，不受其他顧客著裝風格的影響。

4.優待政策實施——側重顯性Vs.隱性

為提高顧客滿意度和忠誠度，許多企業努力用創新的方式帶給顧客“驚喜”，制定優待政策，如忠誠獎勵計劃，意外的店內優惠券或升級服務。優待政策會帶來降低價格敏感性、更強的顧客-品牌關系、良好口碑和提高購買意愿等積極結果。然而，消費者權力感的不同導致對上述優待政策的結果截然不同。權力的能動-公共導向模型表明：高權力感個體具有能動傾向，這種傾向引導高權力個體關注自我，賦予自身更大權重和價值（如相比別人，更愿意為自己花錢），往往朝有利于自身福利的方向做決策，所以面對企業提供的優待政策，他們不太會關心其他人的得失，而且認為自己更應該獲得這種優待；與之相反，低權力感個體具有公共傾向，表現出在社會群體中的敏感性和參與性，關注他人，當與和他們具有共有關系的朋友或同事一起時，別人沒有得到而他卻得到了優待，則會導致他們更低的滿意度，因為他們會產生不公平感和社會不適感。由此可知，針對不同權力感客戶，企業制定的優待政策也要有所差異。針對高權力感客戶，主要采取顯性優待政策，提高高權力感個體感知到的自我重要性，比如，讓他們對優待條件做選擇；針對低權力感客戶，主要采取隱性優待政策，比如，對他及同伴同時予以優待。

在大數據科學和動態定位技術快速發展的環境下，個性化營銷是品牌成功的關鍵所在。權力感作為一個重要的社會心理變量，是企業在與消費者對話過程中不可忽視的。企業通過結構因素（如，社會地位、收入等）可預測消費者權力感，也可在營銷環境中通過認知因素和物理因素啟動消費者權力狀態，依據消費者權力感差異來有針對性地開展個性化營銷，以達成更好的營銷績效。

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作者簡介：

萬秋艷（1994.6- ），女，漢族，四川內江，重慶交通大學人文學院，碩士研究生，研究方向：消費者行為研究；

吳章建（1993.6- ），通訊作者，男，漢族，四川成都，重慶交通大學經濟與管理學院，碩士研究生，研究方向：消費者行為研究。