閱讀推廣工作中用戶隱性信息需求挖掘研究——基于Censydiam模型

王麗培（黑龍江大學信息管理學院）

移動互聯網時代，信息技術創新并豐富了圖書館服務，閱讀推廣成為圖書館新的服務重點。閱讀推廣雖然勢必對讀者閱讀行為進行干預，但是干預的目的是幫助讀者喜歡閱讀、學會閱讀，而不是對讀者直接進行價值觀、品行方面的教育。［1］信息需求存在初始、萌芽、認知三種不同狀態，如何準確地判斷用戶信息需求所處狀態，并挖掘用戶真實的隱性信息需求，是閱讀推廣干預的重要前提，也是圖書館尊重服務價值中立原則的體現。

Censydiam用戶動機分析模型可以反映出用戶在同一時期相互交錯、甚至相互矛盾的多種需求，并且這種需求是來自用戶最底層的情感需求。Censydiam模型下的情感分析可以幫助圖書館“繪制”出用戶“畫像”，使得圖書館閱讀推廣收獲得事半功倍的效果。本文借助Censydiam用戶動機分析模型，從情感角度挖掘讀者隱性信息需求，不僅能夠豐富圖書館閱讀推廣內容，還可以為閱讀推廣提供源源不斷的動力。

1 用戶隱性信息需求分析

閱讀推廣是圖書館服務變革的標志，是圖書館具有操作性主流服務形式的表現，持續開展用戶與圖書館信息匹配的閱讀推廣活動是圖書館服務走向成熟的必要舉措。圖書館作為信息服務機構，結合用戶全面真實的信息需求，開展互收益的閱讀推廣活動是提高圖書館服務質量的基礎。因此，挖掘用戶隱性信息需求是圖書館閱讀推廣工作的重中之重，要求圖書館必須探討信息用戶隱性信息需求的存在狀態，分析挖掘用戶隱性信息需求的必要性及可行性，提供受用戶歡迎的信息服務，使得用戶內心深處對圖書館閱讀推廣的主題產生共鳴。

1.1 用戶隱性信息需求的內涵

隱性信息需求是信息用戶沒有以具體語言或者實物清楚地表達出來的內在要求。用戶對于隱性信息的需求大致存在以下三種狀態（見圖1）。① 初始狀態，用戶不能感知到的信息需求，即無意識狀態下的信息需求。② 萌芽狀態，用戶已經意識到對某類信息的需求，但是對于獲取所需信息的具體類型以及途徑存在一種不舒適、不滿足和缺少某種東西的緊張感等。③ 認知狀態，用戶對問題形成明確認識，有信息需求意識，但沒有表現出具體的信息行為。以上三種狀態分別對應圖1中的“①、②、③”條路徑。這三種狀態的存在使得用戶無法準確表達訴求，需求得不到滿足。第一種狀態屬于無意識，第二種、第三種屬于在有意識狀態下，用戶內心產生情感波動，伴隨有相應的信息需求動機的產生，在與外界供給信息環境進行匹配的過程中，是否意識到有效的信息行為以及采取有效的信息行為獲取信息需求是區分第二種隱性信息與第三種隱性信息的關鍵。

圖1 隱性信息三種層次

綜上，任何信息消費行為都是在信息需求支配下產生的，先有需求后有消費。［2］隱性信息需求得不到挖掘，社會活動的開展就只能停留在顯性信息需求被滿足層面，用戶真實消費意愿得不到滿足，社會活動開展可能會進入高成本、低收益的惡性循環狀態。閱讀推廣是滿足用戶信息需求的圖書館信息服務工作，持續惡性循環狀態不利于圖書館服務工作的開展。

圖2 產生隱性需求的2類誘因原理

1.2 用戶隱性信息需求產生過程

隱性信息需求的產生會受到內在動機和外在誘因的影響，［3］用戶隱性信息需求的產生過程見圖2。

（1）內在動機。內在動機主要表現為Censydiam模型的兩個維度，即關系傾向和滿足傾向。① 關系傾向是水平維度的描述，是個體處理與社會關系時采取自我—適應的態度，表明人們在歸屬群體與保持獨立自我之間進行權衡，也是人們處于社會群體之中解決問題的策略。個體能力有限時，通常會選擇回歸群體并與群體表現出來的思想和行為盡可能一致；個體有能力改變部分現狀時，個體會釋放自身需求并尋求個人價值，需求就產生了差異性。② 滿足關系是垂直維度以單獨個體為對象的分析，主要指人們在面對需求時的兩種選擇，一是釋放，二是壓抑。［4］主體采取釋放態度是個體的積極自我認可，也是個體尋覓需求表達的方式方法以及進行需求表達實踐活動的動力；主體采取壓抑態度，主要表現為克制自己心中欲望表達，并往往會形成一定心理預防機制，這就意味著個體會對周圍環境以及自身滿足需求的能力產生懷疑，影響主體對于需求表達方式的探索，進而導致個體真實信息需求的隱藏。

（2）外在誘因。外在誘因主要表現為個體受到外界影響因素作用后是否產生信息需求的意識、是否獲知表達信息需求的途徑以及是否具備具體表達信息需求的能力等。即用戶在社會化過程中，受到外界刺激后，產生心里動機，進而進行信息匹配，隨后產生的用戶認知和行為障礙是隱性信息需求存在的重要因素。不管是內在動機單獨作用，還是在兩者雙重作用下產生的信息需求，如果得不到滿足就會繼續保持為用戶的隱性需求；如果部分隱性需求得到挖掘，就會進入新一輪隱性需求挖掘過程，即可以理解為隱性信息需求往往與顯性需求相關聯，隱性需求是顯性需求的延續，用戶顯性需求得到滿足之后，新一輪循環中的更為深處的隱性需求才能得到挖掘。對于個體整體需求而言，隱性需求占總體需求比例較大，并且伴隨個人能力的發展，會不斷產生隱性信息需求。因此，對于用戶個體而言，同一時間段內，隱性信息需求多于顯性信息需求，處于需要被不斷挖掘的狀態。

信息用戶的隱性信息需求雖然會在一定程度上得到挖掘，但是整體上處于不斷接受外界刺激而產生動機需求的動態變化或在主觀動機需求作用下對于信息進行匹配以及對信息行為做出選擇的過程中，即隱性信息需求產生過程。

1.3 挖掘用戶隱性信息需求的必要性

從隱性信息需求存在的三種狀態以及影響隱性信息需求產生的兩方面因素可知，個體主觀意識存在與否不會決定隱性信息需求的消匿，隱性信息需求的產生帶動情感波動，而情感是用戶最深層次的通性需求，尊重主體的主觀能動性、弱化認知能力模糊產生的干擾、打破高層次化信息需求與認知能力不對等性以及改善滿足用戶需求成本效益，從而提升隱性信息挖掘的價值。本文結合閱讀推廣工作，從以下四個方面論述隱性信息需求挖掘的必要性。

（1）隱性需求比重遠大于顯性需求。［2］由于個體認知能力的不平衡性以及個體認知能力的進步性，不同的用戶在不同時期會有不同程度的信息需求，且整體上呈現逐漸增長的趨勢。如圖書館服務內容不斷地創新，不僅是圖書館主動地完善，很大程度上也由于社會發展的過程中用戶需求的提升。全民閱讀時代，閱讀推廣也是為了使更多用戶平等地享有知識，滿足用戶與日俱增的隱性信息需求。

通過偏振成像光譜儀對外景目標物質進行拍攝,外景選取為學術交流中心,對AOTF工作頻率60 MHz～200 MHz范圍內進行掃頻,在80 MHz、100 MHz、120 MHz采樣頻率點下,理論阻抗下圖像發暗,不清晰,模糊。在優化超聲換能器輸入阻抗條件下,成像結果如圖12所示,在相同采樣頻率點下,其圖像清晰,提高了偏振成像光譜儀的性能。

（2）隱性信息需求是主體潛意識的主觀需求。阮崗納贊圖書館學五定律中的“為人找書”和“為書找人”，揭示了圖書館信息服務要保持中立的服務原則，采用非介入式的服務方法，以求最大限度地滿足用戶信息需求但對用戶不產生主體之外的干預。如，圖書館閱讀推廣是引導式的服務，而非干預式的服務，是與用戶個體獨特性相適應的服務過程，從而實現對于主體個性的尊重以及滿足用戶專屬的信息需求。

（3）科技發展帶來的高層次化信息需求與個體認知能力局限性不對等。移動互聯網和智能終端的普及讓更多人能夠隨時隨地進行閱讀，信息用戶的信息需求呈現出多樣性、復雜化、碎片化的特點，但是由于個體認知能力發展與信息技術發展的不同步性、個體模糊認知需求狀態的存在，［5］且該狀態與個體實際信息獲取能力呈不對等性，使得用戶信息需求存在被挖掘的必要性。如，兒童閱讀推廣是圖書館閱讀推廣工作中的重要組成部分，由于數字化資源發展尤其是移動終端技術在閱讀領域的滲入，兒童信息需求呈現相對成熟以及個性化表達的特征，由于兒童處于各方面的發展時期，在信息需求意識的形成、獲取信息需求表達途徑以及具備表達信息需求的能力等方面，均存在較大的發展空間，所以整體呈現出需求與各方面的不對等性。

（4）滿足用戶的信息需求，進而促進信息服務帕累托最優狀態的實現。在全球圖書館經濟狀況不太理想的狀態下，管理者追求圖書館效益時，閱讀推廣是一種相對成本較高的服務，且已逐漸發展為圖書館的一種基礎服務、未來較長一段時間內的主流服務。［1］但是，由于用戶隱性信息需求的存在，閱讀推廣工作并沒有收獲預期的服務效益，挖掘用戶隱性信息需求是改善圖書館服務效益的重要途徑，也是實現圖書館閱讀推廣工作達到帕累托最優狀態的有效方式。即挖掘用戶隱性信息需求，結合信息需求的共性，設計符合大部分人隱性信息需求的推廣主題活動，在不增加圖書館閱讀推廣原有成本情況下，實現圖書館和用戶雙方受益的最大化，創建閱讀推廣工作與用戶雙方共贏的局面。

因此，挖掘用戶的隱性信息需求是順應時代發展、最大化滿足用戶信息需求的體現，是保持圖書館信息服務中立、非介入式原則的重要前提，［6］是弱化用戶信息需求與認知能力不對等性的重要舉措，是提升圖書館信息服務效益的重要途徑。將用戶隱性信息需求最大化地轉化為顯性信息需求、實現信息用戶情感需求完整性表達，是圖書館信息服務的重要使命價值以及圖書館閱讀推廣工作的意義所在。

1.4 挖掘用戶隱性信息需求的可行性

隱性信息需求轉化為顯性信息需求有兩個途徑，一是主體主動地將其轉化為顯性信息需求（指隱性信息需求的第一種狀態），二是主體有意識參與的隱性信息需求轉化（指隱性信息需求的第二種以及第三種需求狀態） （見圖3）。

圖3 隱性需求轉化為顯性需求過程

情感分析又稱傾向性分析，分析主要目的是識別用戶對事物或人的看法、態度，參與主體主要包括觀點持有者、評價對象、評價觀點、評價文本等。［7］情感需求分析技術主要有機器學習方法和語義傾向性方法。［8］實際操作過程中，可以結合用戶的實際情況選擇適合的情感分析技術。如，圖書館閱讀推廣工作中可以采用問卷調研的方法對用戶信息需求進行調查，然后進行語義傾向性的計算分析，［9］也可以收集分析用戶借閱書籍的記錄數據以及日常生活中有關閱讀情況的基礎數據，歸納推理用戶個人的閱讀喜好，實現對于隱性信息需求的挖掘。

2 應用Censydiam模型挖掘用戶隱性信息需求的實用性分析

2.1 Censydiam模型簡介

CensydiamInstitute在1997年出版了The Naked Consumer Today一書,提出Censydiam模型，用于研究用戶行為、態度或者目標背后的動機。該模型的基本邏輯是：從社會和個體兩個層面分析用戶需求，通過研究用戶為滿足需求而采取的應對策略，透視用戶內在的需求動機。該模型的主要內容可以概括為“兩維度”“四策略”“八動機”（見圖4）。“兩維度”指從社會和個體兩個層面上進行分析?！八牟呗浴笔侵競€體解決自身客觀存在的需求時，可能采取的四種滿足策略：在集體中尋找到快樂，從眾和諧；回到自己的內心世界，克制欲望；表達成功自我，得到他人的贊許；釋放內心欲望，積極享受，探索更廣闊的世界。分析用戶滿足需求的動機，主要分為四種最基本的行為動機，即享樂/釋放、順從/歸屬、理性/控制和能力/地位，分處于模型的四個端點上。［10］

圖4 Censydiam模型

由于人性的復雜性以及心理現象的難預測性，僅依靠Censydiam消費分析動機模型的基礎性框架分析很難到達目的。因此，為減小分析用戶行為動機時的誤差度，筆者對現有框架上進行臨界處的探索，最終形成Censydiam消費分析動機模型的完整架構，即8象限。由于尋求用戶個人行為后隱藏的動機和意義是一個錯綜復雜且極為細致的過程，在對用戶進行分析時需要結合用戶的價值觀、生活形態等，從細節中挖掘、把握其進行閱讀選擇時的情感驅動要素。

2.2 Censydiam模型挖掘用戶隱性信息需求的實用性

傳統形式上的用戶動機研究基于美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論，但是馬斯洛需求層次理論在分析用戶行為動機上存在一定的不足。因為馬斯洛需求層次理論在分析用戶需求時的邏輯是：個體的需求層次是縱向等級關系，個體各種需求像階梯狀一樣，某一層次需求得到滿足之后，就能趨向更高層次的需求，即低層次需求滿足是獲知高層次需求的動力。由于人性心理難預測性以及所處環境復雜性，使得個體在同一個時期往往具有相互交錯、甚至相互矛盾的需求。Censydiam用戶動機分析模型可以很好地彌補馬斯洛需求層次理論的不足，實現對用戶基本需求以及相互矛盾需求的分析。［11］

信息用戶的需求是產生動機的根源，動機則是引發信息行為的原因，而信息行為是讓信息需求得以滿足的途徑。從圖2可知，與信息需求本身相比，動機更能夠推測用戶信息行為。結合圖3可以看出：①用戶認知能力的局限性是用戶隱形信息產生卻不能表達出來的重要因素；② 用戶隱性信息需求產生是非偶然性的；③ 用戶信息需求主要來源于主觀性內在動機以及外界刺激誘導下產生心理動機。圖書館閱讀推廣工作者可以利用Censydiam用戶動機分析模型向用戶提供與閱讀推廣相關的刺激源，幫助用戶描述潛在信息需求。用戶在不斷練習表達的過程中，自我認知能力會得到一定提升，了解和掌握一定的需求表達方式，并在不斷地嘗試表達中提高表達欲望，增加用戶隱性信息需求顯性化的可能性。

3 Censydiam用戶動機分析模型在隱性信息需求挖掘中的應用流程

Censydiam用戶動機分析模型用于分析隱藏在個人行為后的動機和意義，是一個錯綜復雜且極為細致的情感分析工具。在進行用戶情感分析時，可以采用定性方法、定量方法或者定性與定量相結合的方法，結合Censydiam用戶動機行為分析模型的“兩維度”“四策略”“八動機”內容，歸納總結用戶的價值觀，生活形態以及需求動機等方面的內容，通過明確所需、明晰定位、精準推廣達到指導實際活動開展的作用（見圖5）。

圖5 Censydiam模型在隱性信息需求挖掘中的應用流程

3.1 獲取信息

獲取用戶信息主要有兩種途徑：① 定性訪談、咨詢，可采用方格分析法或投射技術；［12］② 定量問卷調研、量表，如移情設計、領導用戶群法。對于圖書館閱讀推廣工作而言，閱讀推廣工作者可以結合Censydiam用戶動機分析模型闡述的八方面動機，捕獲反映用戶情感特征的信息，如性別、閱讀興趣標簽、調查問卷的信息等開展用戶信息需求的挖掘，這也是Censydiam用戶動機分析模型應用于用戶隱性信息需求挖掘的重要前提。

3.2 分析處理

深入用戶內心世界并洞察用戶內心情感需求信息之后，需要將這些情感需求具體化，才能將用戶信息與Censydiam用戶動機分析模型的“兩維度”“四策略”“八動機”相互匹配。具體的分析處理流程可以概述為：借助用戶信息大數據平臺，抓取用戶信息數據，識別個體具有代表性的觀點或者身份特征，進行語料提取后，借助情感分析方面的機器學習方法和語義傾向性方法得出用戶各個情感需求的具體表達。［13］閱讀推廣過程中，可以結合Censydiam用戶動機分析模型及用戶人口統計學特征分析出用戶行為動機。

3.3 分類匯總

進一步應用Censydiam用戶動機分析模型對用戶的價值觀、生活形態、需求動機進行分類匯總。用戶對于信息需求的多樣性以及個性化需求是信息服務的困境，必須在錯綜復雜的信息池中準確找到用戶的個性化信息需求，［14］才能滿足用戶真實的信息需求。實現對用戶信息需求的精準定位，則需要對用戶目標以及需要進行了解，并對用戶的價值觀、生活形態、需求動機三方面的信息進行分類匯總，刻畫客戶用戶畫像。［15］

首先，用戶價值方面，價值觀的作用常見于三種表現形式：興趣、信念、理想；其次，生活形態方面，生活形態又稱生活方式，它對應選擇某種消費模式的體現，主要與個人動機、個性、情緒、價值觀以及個人經歷等相關，表現在活動、興趣、態度、期望以及情感等方面；最后，需求動機，需求引發動機，動機引發行為，行為又指向目標。［16］可見，對用戶信息進行分類處理，有利于精準實現信息供給。

3.4 實踐應用

將Censydiam用戶動機分析模型獲取的用戶信息數據應用于實踐操作中，才能有利于掌握符合用戶內在心理特征的隱性信息，發揮信息功能和使用價值。根據用戶的整體需求進行活動方案的設計、明確活動開展的服務主體對象以及范圍領域，是實現閱讀高效益、精準推廣的重要前提。在移動互聯時代，用戶很多情況下處于被動閱讀的狀態，用戶很難在這個過程中產生共鳴。情感分析是從用戶情感需要出發，結合被喚起和激起的用戶情感需求，設計符合用戶情感需求的產品與活動，從而“誘導”用戶心靈上產生共鳴，策略性地寓情感于活動或產品的設計之中，［17］贏得更多用戶的認同。

圖書館閱讀推廣可以利用Censydiam模型從情感角度挖掘用戶信息需求，提升圖書館閱讀推廣的效益。如，利用用戶生活形態方面的信息，結合用戶興趣愛好、用戶評論以及圖書館閱讀推廣的理念等，［18］設計開展符合用戶興趣的活動，常見的包括經典誦讀、交流會等活動形式。

4 結論

文章將Censydiam用戶動機分析模型應用于用戶隱性信息需求挖掘，采用情感分析法將用戶隱性信息需求轉化為顯性信息需求，有利于圖書館開發出個性化的閱讀推廣服務，以吸引、穩定用戶群,提高圖書館閱讀推廣的質量，提升圖書館閱讀推廣的價值。［19］但是由于用戶情感分析方法、技術與用戶進行知識溝通的靈活性想對比表現出一定的局限性，［20］使得用戶隱性信息需求的挖掘存在不完整性。如何借助現有的情感分析技術和Censydiam用戶動機分析模型，采用定量與定性結合的分析方法，實操性地探究用戶深層次信息需求是后續研究的問題。