酒店服務品牌內化對顧客感知服務質量的影響研究

摘 要：本文結合文獻相關研究及深度訪談設計了包含38個題項的調查問卷，應用SPSS統計軟件因子分析得出4個酒店服務品牌內化行為公因子和5個酒店顧客感知服務質量影響公因子，應用AMOS統計軟件對提取的公因子進行驗證性因子分析。本研究有助于豐富我國服務品牌內化理論體系，也為科學的酒店管理提供理論參考。

關鍵詞：服務品牌；內化；顧客感知服務質量；因子分析

服務品牌的外部研究視角認為服務品牌是一種顧客感知，企業通過了解顧客的品牌態度、品牌選擇及品牌聯想等，才能有效進行服務品牌培育和管理。Blankson和Kalafatis認為服務品牌很大程度上依賴員工的態度和行為。關注到服務品牌這種獨有特征，一些學者開始以新的視角即內部研究視角——品牌內化來研究服務品牌。品牌的價值通過顧客才能有效傳遞，可以將服務品牌的內部視角、外部視角整合起來研究，探討服務品牌內化行為對顧客感知服務質量的影響機理。本文通過對酒店高服務接觸型企業的員工和顧客進行調研，探討酒店服務品牌內化行為如何影響酒店顧客感知服務質量，期望能為酒店管理提供理論指導和參考。

一、研究設計

1.酒店服務品牌內化行為測量

陳曄、白長虹等提出服務品牌內化的構成要素有品牌識別、品牌溝通、品牌培訓、品牌貢獻激勵、品牌內化的員工參與，許麗認為員工品牌內化有品牌理解、情感承諾和參與行為三個維度。筆者在此基礎上采用專家訪談法進一步來獲取酒店服務品牌內化行為測量指標。分別邀請10名酒店中高層管理者、10名酒店前臺接待人員、5名酒店行業專家及15名酒店高頻次顧客成立專家小組，組織他們針對筆者提出的“酒店服務品牌內化行為”測量體系進行反復探究，形成19個題項量表。

酒店服務品牌內化行為測量指標分別是：X1有明確的品牌內涵，X2倡導的價值觀與品牌理念是一致的，X3對顧客有明確的服務品牌承諾，X4張貼有本品牌標識和品牌口號，X5對員工培訓中包含專門針對品牌的內容，X6通過學習和培訓使員工理解并認識品牌，X7企業文化利于品牌價值的分享與傳播，X8部門之間就品牌相關信息能夠有效溝通，X9組織員工分享品牌信息，X10員工維護酒店品牌形象會得到物質獎勵，X11員工維護酒店品牌形象會得到表揚和贊賞，X12績效評估會考慮員工對品牌形象的貢獻，X13員工認為酒店品牌很重要，X14員工認為自身代表酒店的品牌形象，X15員工積極參加酒店有關品牌建設工作，X16員工做好本職工作實現酒店的品牌承諾，X17員工盡力維護酒店的品牌形象，X18員工對酒店的品牌有新的認識，X19員工主動關注自己的行為是否偏離酒店品牌的要求。

2.酒店顧客感知服務質量測量

結合PZB的SERVQUAL顧客感知服務質量模型，筆者通過專家訪談法進一步確定顧客感知服務質量測量指標。邀請各品牌酒店高頻次顧客20名，對本次研究目的和測量題項反復討論，最終形成19個題項量表。

酒店顧客感知服務質量測量指標分別是：Y1員工形象五官端正、著裝干凈整齊，Y2員工儀態端莊大方、態度熱情誠懇，Y3服務人員用語文明禮貌、語調溫和親切，Y4員工服務質量與酒店星級或等級相匹配，Y5員工能準時地提供所承諾的服務，Y6服務人員具有專業的服務技能（經過專業培訓），Y7員工有良好的溝通能力，Y8員工熱情幫助客人解決麻煩困難，Y9員工能提前感知顧客需求，Y10服務人員能迅速及時地為顧客提供服務，Y11酒店員工能及時有效地解決突發問題，Y12酒店員工是值得信賴的，Y13即使很忙員工也會及時回應顧客需求，Y14員工良好的服務態度能貫徹始終，Y15員工樂于告知顧客詢問的跟酒店無關的信息，Y16員工主動關心顧客的需求，Y17服務充滿人情味、滿足顧客個性化需求，Y18員工能從您的利益出發、滿足您的需求，Y19酒店注重收集客人建議。

3.問卷設計與數據收集

問卷主要設計內容包含受訪者的人口統計特征、受詢問訪者住酒店的頻率、測試受訪者關于”酒店服務品牌內化行為”題項、測試受訪者關于服務品牌內化行為影響酒店顧客感知服務質量題項四部分。測試量表均采用李克特“非常不同意”到”非常同意”5級量表。

調研數據來源有兩部分，一是分別選取地方品牌、國內品牌、國際品牌的溫州王朝大酒店、溫州萬和豪生大酒店、杭州開元名都、溫州香格里拉酒店、溫州喜來登酒店、杭州索菲特西湖大酒店等6家酒店，于2018年5月到6月對選取的酒店員工和顧客進行調研，發放問卷400份，回收有效問卷330份；二是通過問卷星在線填答收集200份問卷，剔除無效問卷。兩部分有效問卷共474份，有效率為79%。

二、研究內容

1.探索性因子分析

本文應用SPSS 19.0統計軟件先對量表數據進行信度檢驗，結果顯示，酒店服務品牌內化行為量表數據Cronbach's α值是0.913，酒店顧客感知服務質量量表數據的Cronbach's α值是0.933，說明本次問卷測量結果比較可靠，問卷數據信度較高。酒店服務品牌內化行為數據KMO檢驗值為0.849，酒店顧客感知服務質量數據KMO檢驗值為0.825，說明問卷數據非常適合進行因子分析；兩項數據的Bartlett球形檢驗值分別為1249.174、1371.408，均在自由度為171的條件下和在0.000水平上達到顯著，也說明原始變量的相關矩陣有公因子適合做因子分析。

再應用SPSS 19.0統計軟件通過Kaiser標準化正交旋轉法對酒店服務品牌內化行為影響顧客感知服務質量量表數據提取公因子，共提取9個，其中服務品牌內化行為4個公因子，解釋 63.310%的總方差，酒店顧客感知服務質量5個公因子，解釋 71.95%的總方差。其中原指標X5、X8、X12、X15、X16、Y5、Y6、Y9、Y14正交旋轉后因子載荷都小于0.6，因此剔除這些指標重新排序，酒店服務品牌內化行為共計14個測量指標，酒店顧客感知服務質量共計15個測量指標。如表顯示，XI-X6分別通過員工對酒店品牌內涵、價值觀、理念的理解程度會影響顧客對酒店員工信賴程度的判斷的描述，將F1定義為品牌理解；X7-X9這三個指標描述酒店員工通過酒店品牌形象維護影響酒店顧客感知服務質量的影響，定義F2為品牌維護；X10-X12表明員工做了有益酒店品牌的事情是否能有效得到獎勵，將F3定義為品牌激勵；X13-X14說明了酒店員工是否有品牌參與行為對顧客感知服務質量造成影響，將F4定義為品牌參與；F5-F9參考顧客感知服務質量模型、結合研究得出結論，F5可靠性（Y1-Y4）、F6有形性（Y5-Y8）、F7移情性（Y9-Y11）、F8響應性（Y12- Y13）、F9保證性（Y14-Y15）。

2.驗證性因子分析

結合探索性因子分析結果，先應用AMOS17.0建立酒店服務品牌內化行為測量的一階驗證模型。根據模型估計結果顯示，所有誤差變異均達到顯著水平，潛在變量和測量指標因子載荷介于0.6-0.85之間，說明測量模型基本適配度良好；絕對適配指數GFI=0.898，AGFI=0.842，均大于0.8，RMR=0.026，RMSEA=0.079都小于0.1；增值適配度指數NFI=0.865，IFI=0.938，CFI=0.936，均介于0.8-1；簡約適配度指數PCFI=0.709，PNFI=0.655，都大于0.6；CAIC=376.981，模型擬合度良好。潛在變量的組合信度在0.774-0.814之間，平均變異抽取量均在0.5以上，說明模型內在質量較好。

再應用AMOS17.0建立基于酒店服務品牌內化行為的酒店顧客感知服務質量影響公因子及其測量指標建立一階驗證模型，在模型順利識別的前提下，模型估計結果顯示，絕對適配指數GFI=0.860，AGFI=0.803，均大于0.8，RMR=0.059，RMSEA=0.094，均小于0.1；增值適配度指數NFI=0.837，IFI=0.909，CFI=0.907，均較接近于1；簡約適配度指數PCFI=0.734、PNFI=0.678，均大于0.6；CAIC= 248.952，模型整體適配合理。另外，潛在變量組合信度在0.6以上，模型內在質量較好。

三、研究結論及展望

1.研究結論

本文應用SPSS19.0因子分析得出4個酒店服務品牌內化行為公因子和5個酒店顧客感知服務質量影響公因子，應用AMOS統計軟件對提取的公因子和測量指標分別構建酒店服務品牌內化行為測量的一階驗證模型、酒店顧客感知服務質量影響維度的一階驗證模型。研究證明酒店員工品牌內化行為對酒店顧客感知服務質量具有一定的影響，酒店進行服務管理時要把顧客看作酒店服務質量管理的一部分。酒店可通過員工對品牌內涵的認知、理解，品牌形象實際行動的參與和維護等品牌內化行為的實施，用文明的服務語言和良好的服務規范影響著顧客對酒店服務的認可感知，時刻以顧客為關注焦點，提前預判顧客需求信息，積極主動幫顧客解決遇到的難題，盡可能滿足顧客個性化需求，進一步設計科學合理、規范的管理制度和服務流程，通過學習、培訓使員工具有較強的處理能力和溝通技巧等。

2.展望

AMOS（Analysis of Moment Structures）又稱因果模型分析，能驗證各式測量模型、不同路徑分析模型。為了進一步說明酒店顧客感知服務質量影響確實是基于酒店服務品牌內化行為視角產生的結果，需對兩者之間的因果關系進行檢驗，建立酒店服務品牌內化行為對顧客感知服務質量影響的結構方程模型。但是筆者目前所獲得的數據還不能有效驗證所建立的酒店服務品牌內化行為對顧客感知服務質量影響的因果關系模型，這將是筆者下一步有待深入研究的問題。

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作者簡介：陳梅花（1982- ），女，河南信陽人，旅游管理碩士，講師，主要研究方向：區域旅游發展與管理、酒店管理