關于中檔童裝生產企業渠道成員選擇與激勵的若干思考

嚴峻

摘 要：現階段，中國0歲-16歲兒童人口有近4億，童裝市場近十年有較快速的發展，在未來幾年中將具有更大的發展空間，預計今后幾年，童裝市場消費量每年將保持10%以上的增長，并成為中國最有增長性的消費市場之一。由于國內童裝企業進入低端市場的門檻及營銷模式和產品的開發很容易被模仿，較多的童裝企業為擴大市場份額，紛紛根據企業的經營定位和營銷策略不同參與高端市場或中端市場競爭。如何通過渠道成員的選擇與激勵，以更好地滿足童裝市場的需求，必將成為國內中檔童裝生產企業須研究的重要課題。

關鍵詞：童裝市場；中檔童裝；渠道成員；選擇與激勵

一、中檔童裝生產企業選擇分銷渠道需主要考慮的因素

性質不同的渠道成員構成企業的分銷渠道，有的企業可能因為選對了渠道成員，使得企業飛速發展。因此，對于企業來說，確定什么樣的渠道成員是非常重要的。童裝生產企業在選擇分銷渠道時，主要考慮的因素有以下幾個方面：

1.顧客和產品的因素影響

童裝的購買者并非是最終消費者，童裝市場屬于產品更新換代較快的領域，生產企業在考慮各渠道選擇時，往往要考慮購買者的性質（家庭情況、職業、收入狀況等），現實購買者的地理分布狀況及購買者的購買習慣等因素。根據國家統計局2018年抽樣調查對象填報情況，各收入群體覆蓋調查對象人數分別為2000元以下18663人，占38%，2000元-5000元22305人，占46%，5000元-10000元6289人，占13%，10000元以上1323人，占3%。根據調查統計結果，中等收入組別及以下的人群占比最高，這意味著，這些人群中的中青年群體將很可能成為中檔童裝生產企業的目標顧客。

2.企業實力和市場競爭因素

生產商的實力及其控制渠道的能力也會影響分銷渠道的選擇。對于一家中檔童裝生產企業，若其實力雄厚、產品類別較廣泛，渠道控制的欲望較強，可以考慮采用較短或直接的分銷渠道。反之，則宜采用間接或稍長的分銷渠道。根據童裝產品特性，企業不宜采用過長的分銷渠道，一則不利于調動級別低渠道商的積極性，二則不利于反饋購買者的購買信息，易出現信息反饋的“牛鞭”現象。

3.外部經濟環境因素

外部的環境會影響企業分銷渠道的選擇。如今，我國的經濟處于穩中有進，全面邁向小康社會的階段，但未來較長時間內，我國仍屬于發展中國家。東西部地區經濟發展不平衡現象，較長一段時間內仍將存在。童裝生產企業考慮分銷渠道時，結合我國的經濟地理分布狀況和網購經濟的興起，采用較短的分銷渠道，不僅能很好地滿足消費者的體驗需求，也有利于降低成本支出。

二、關于中檔童裝生產企業渠道成員的選擇

渠道網絡是一個體系，是銷售、服務、商情、宣傳、客戶的有機結合。渠道網絡的優劣也是企業營銷能力高低的重要評價指標。綜合考慮企業的產品特性、市場競爭因素以及外部經濟環境等因素的影響，中檔童裝生產企業結合自身的實力，可選擇如下的短渠道成員：

1.在一、二線城市選擇相應層次、級別的代理商

按照渠道成員在產品流通過程中所起的作用，渠道成員可分為代理商、批發商和零售商。他們都是企業的分銷商。分銷商的主要職責是將產品分銷到渠道，分銷給消費者，使分工協作實現雙贏。根據目標市場原則，中檔童裝生產企業針對其在行業里處于什么層次、是什么級別的制造商，可以考慮按地理區域劃分，在一、二線城市選擇一些相應層次、級別有若干年童裝推廣經驗的分銷商作為代理商，便于日常合作交流和管理，切忌盲目貪大和攀高枝，以免出現“店大欺企”現象。

2.在三、四線城市選擇當地有一定銷售推廣能力的服裝店作為零售商

三、四線城市是近年中檔童裝市場發展較為迅速的一塊較大市場，零售商是營銷渠道中最貼近目標消費者的群體，選擇對的零售商就有可能使企業飛速發展。中檔童裝生產企業以目標市場的需求、消費者的購買習慣和消費習慣為依據，根據發揮區域性優勢原則，應因地制宜選擇合適的服裝店作為零售商。

3.選擇網銷經驗較豐富的線上服裝店作為童裝加盟商

根據效率效益原則，童裝企業在建立一個營銷渠道時，不但要考慮該渠道對自身的產品銷量和市場覆蓋的貢獻預期，還要考慮該渠道的費用投入預期。隨著童裝網購的興起，線下的渠道覆蓋面和實現產品銷量的比重在逐年下降，中檔童裝生產企業可以考慮按一定的資質劃分線上加盟商，可作為線上零售商，也可發展成線上代理商。選擇一些線上推廣經驗豐富的服裝店鋪作為線上加盟店，能較好提高渠道的效率和投入產出效益。

企業在選擇線下和線上渠道商時，首先要考察其合作意愿、經營信譽和服務態度，其次要考察其銷售實力、信用和財務狀況，以及管理能力，如導購人員的管理。營銷渠道作為一個整體，每個成員的利益訴求不同，難免會導致一些沖突現象的出現，只有所有成員具有共同愿望、共同抱負，遵循共同發展原則，才有可能真正建立一個有效運轉的營銷渠道。

三、中檔童裝生產企業渠道激勵存在的問題與解決策略

渠道激勵是制造商通過持續的激勵措施，來刺激渠道成員，以激發其銷售熱情、提高銷售效率的行為。渠道激勵是渠道管理的重要內容之一，渠道激勵策略得當是企業與渠道成員之間良好合作的“潤滑劑”。目前一些童裝企業在渠道激勵上會出現如下問題：

1.并非針對渠道商的基本狀況或特性設計渠道激勵方法

童裝企業在進行渠道激勵的時候，最容易犯的錯誤是針對性不強。往往單純地陷入發多少貨，就給多少返點激勵的傳統思維中，沒有針對每一個渠道商的基本狀況或特性，設定針對性強、目的明確的渠道激勵。比如，有的代理商可能不擅長網銷，而其又希望進一步擴大銷量，那童裝生產企業可以根據其經營實力和財務狀況，結合公司發展戰略和經營思路，設定的激勵措施方案應有助于幫助代理商積極拓展經營網絡，提高銷量和效益。

2.渠道激勵的方法過于單一

童裝生產企業往往喜歡以完成銷售額作為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，設計渠道激勵方案。這種激勵方案往往以增加經銷商庫存為最終結果，短期效果雖明顯，但長期效果往往不佳。童裝生產企業設計渠道激勵方案，應根據不同產品的特性，結合公司的市場發展戰略，豐富設計渠道激勵方法。比如，可以增加未來市場支持獎勵金，激勵渠道商積極利用現有的實力和資源，盡力完成區域性市場增長率，共同做大蛋糕。

3.科學合理的全渠道激勵辦法，應能減少牛鞭效應和竄貨現象的發生

以渠道激勵消化老產品、滯銷品而采取降價補差的方法是廠商常用的手段。其優點是能加速老產品、滯銷品的消化，及時完成資金回籠，加速庫存周轉。但如果促銷設計不合理，終端無法形成最終銷售，占用經銷商的資金，也容易導致竄貨的發生和市場信息反饋的“牛鞭”現象。童裝行業屬于市場潮流變動較快的行業，一般而言，童裝企業的新品銷售占比越高，廠商的相對利潤空間越大，因此，在設計渠道激勵辦法時，一方面要突出新品的銷售力度，在渠道激勵時，解決好有效的出樣率與有效的網點覆蓋等問題。另一方面，要科學設計新老產品的分銷搭售比例，合理分配好不同渠道成員的利潤比例，提高童裝生產企業全渠道運營的綜合競爭力。

總之，面對未來中檔童裝市場發展的巨大前景，童裝生產企業應結合自身的經營實力，因地制宜選擇合適的渠道成員和行之有效的激勵方案，這必將極大地提高其市場綜合競爭力。

參考文獻：

[1]楊岳成.市場營銷策劃[M].中國人民大學出版社，2006（09）.

[2]周文根.渠道開發與管理[M].中國人民大學出版社，2013（02）.

[3]王建華.渠道倍增模式—尋找獲利的“魚塘”[J].企業管理，2013（07）.

[4]王方.市場營銷策劃[M].中國人民大學出版社，2006（02）.