關(guān)于中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)渠道成員選擇與激勵的若干思考

嚴(yán)峻

摘 要：現(xiàn)階段，中國0歲-16歲兒童人口有近4億，童裝市場近十年有較快速的發(fā)展，在未來幾年中將具有更大的發(fā)展空間，預(yù)計今后幾年，童裝市場消費(fèi)量每年將保持10%以上的增長，并成為中國最有增長性的消費(fèi)市場之一。由于國內(nèi)童裝企業(yè)進(jìn)入低端市場的門檻及營銷模式和產(chǎn)品的開發(fā)很容易被模仿，較多的童裝企業(yè)為擴(kuò)大市場份額，紛紛根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營定位和營銷策略不同參與高端市場或中端市場競爭。如何通過渠道成員的選擇與激勵，以更好地滿足童裝市場的需求，必將成為國內(nèi)中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)須研究的重要課題。

關(guān)鍵詞：童裝市場；中檔童裝；渠道成員；選擇與激勵

一、中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)選擇分銷渠道需主要考慮的因素

性質(zhì)不同的渠道成員構(gòu)成企業(yè)的分銷渠道，有的企業(yè)可能因?yàn)檫x對了渠道成員，使得企業(yè)飛速發(fā)展。因此，對于企業(yè)來說，確定什么樣的渠道成員是非常重要的。童裝生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，主要考慮的因素有以下幾個方面：

1.顧客和產(chǎn)品的因素影響

童裝的購買者并非是最終消費(fèi)者，童裝市場屬于產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的領(lǐng)域，生產(chǎn)企業(yè)在考慮各渠道選擇時，往往要考慮購買者的性質(zhì)（家庭情況、職業(yè)、收入狀況等），現(xiàn)實(shí)購買者的地理分布狀況及購買者的購買習(xí)慣等因素。根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年抽樣調(diào)查對象填報情況，各收入群體覆蓋調(diào)查對象人數(shù)分別為2000元以下18663人，占38%，2000元-5000元22305人，占46%，5000元-10000元6289人，占13%，10000元以上1323人，占3%。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，中等收入組別及以下的人群占比最高，這意味著，這些人群中的中青年群體將很可能成為中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客。

2.企業(yè)實(shí)力和市場競爭因素

生產(chǎn)商的實(shí)力及其控制渠道的能力也會影響分銷渠道的選擇。對于一家中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)，若其實(shí)力雄厚、產(chǎn)品類別較廣泛，渠道控制的欲望較強(qiáng)，可以考慮采用較短或直接的分銷渠道。反之，則宜采用間接或稍長的分銷渠道。根據(jù)童裝產(chǎn)品特性，企業(yè)不宜采用過長的分銷渠道，一則不利于調(diào)動級別低渠道商的積極性，二則不利于反饋購買者的購買信息，易出現(xiàn)信息反饋的“牛鞭”現(xiàn)象。

3.外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

外部的環(huán)境會影響企業(yè)分銷渠道的選擇。如今，我國的經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)中有進(jìn)，全面邁向小康社會的階段，但未來較長時間內(nèi)，我國仍屬于發(fā)展中國家。東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡現(xiàn)象，較長一段時間內(nèi)仍將存在。童裝生產(chǎn)企業(yè)考慮分銷渠道時，結(jié)合我國的經(jīng)濟(jì)地理分布狀況和網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)的興起，采用較短的分銷渠道，不僅能很好地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，也有利于降低成本支出。

二、關(guān)于中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)渠道成員的選擇

渠道網(wǎng)絡(luò)是一個體系，是銷售、服務(wù)、商情、宣傳、客戶的有機(jī)結(jié)合。渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣也是企業(yè)營銷能力高低的重要評價指標(biāo)。綜合考慮企業(yè)的產(chǎn)品特性、市場競爭因素以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的影響，中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合自身的實(shí)力，可選擇如下的短渠道成員：

1.在一、二線城市選擇相應(yīng)層次、級別的代理商

按照渠道成員在產(chǎn)品流通過程中所起的作用，渠道成員可分為代理商、批發(fā)商和零售商。他們都是企業(yè)的分銷商。分銷商的主要職責(zé)是將產(chǎn)品分銷到渠道，分銷給消費(fèi)者，使分工協(xié)作實(shí)現(xiàn)雙贏。根據(jù)目標(biāo)市場原則，中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)針對其在行業(yè)里處于什么層次、是什么級別的制造商，可以考慮按地理區(qū)域劃分，在一、二線城市選擇一些相應(yīng)層次、級別有若干年童裝推廣經(jīng)驗(yàn)的分銷商作為代理商，便于日常合作交流和管理，切忌盲目貪大和攀高枝，以免出現(xiàn)“店大欺企”現(xiàn)象。

2.在三、四線城市選擇當(dāng)?shù)赜幸欢ㄤN售推廣能力的服裝店作為零售商

三、四線城市是近年中檔童裝市場發(fā)展較為迅速的一塊較大市場，零售商是營銷渠道中最貼近目標(biāo)消費(fèi)者的群體，選擇對的零售商就有可能使企業(yè)飛速發(fā)展。中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)以目標(biāo)市場的需求、消費(fèi)者的購買習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣為依據(jù)，根據(jù)發(fā)揮區(qū)域性優(yōu)勢原則，應(yīng)因地制宜選擇合適的服裝店作為零售商。

3.選擇網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)較豐富的線上服裝店作為童裝加盟商

根據(jù)效率效益原則，童裝企業(yè)在建立一個營銷渠道時，不但要考慮該渠道對自身的產(chǎn)品銷量和市場覆蓋的貢獻(xiàn)預(yù)期，還要考慮該渠道的費(fèi)用投入預(yù)期。隨著童裝網(wǎng)購的興起，線下的渠道覆蓋面和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的比重在逐年下降，中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)可以考慮按一定的資質(zhì)劃分線上加盟商，可作為線上零售商，也可發(fā)展成線上代理商。選擇一些線上推廣經(jīng)驗(yàn)豐富的服裝店鋪?zhàn)鳛榫€上加盟店，能較好提高渠道的效率和投入產(chǎn)出效益。

企業(yè)在選擇線下和線上渠道商時，首先要考察其合作意愿、經(jīng)營信譽(yù)和服務(wù)態(tài)度，其次要考察其銷售實(shí)力、信用和財務(wù)狀況，以及管理能力，如導(dǎo)購人員的管理。營銷渠道作為一個整體，每個成員的利益訴求不同，難免會導(dǎo)致一些沖突現(xiàn)象的出現(xiàn)，只有所有成員具有共同愿望、共同抱負(fù)，遵循共同發(fā)展原則，才有可能真正建立一個有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷渠道。

三、中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)渠道激勵存在的問題與解決策略

渠道激勵是制造商通過持續(xù)的激勵措施，來刺激渠道成員，以激發(fā)其銷售熱情、提高銷售效率的行為。渠道激勵是渠道管理的重要內(nèi)容之一，渠道激勵策略得當(dāng)是企業(yè)與渠道成員之間良好合作的“潤滑劑”。目前一些童裝企業(yè)在渠道激勵上會出現(xiàn)如下問題：

1.并非針對渠道商的基本狀況或特性設(shè)計渠道激勵方法

童裝企業(yè)在進(jìn)行渠道激勵的時候，最容易犯的錯誤是針對性不強(qiáng)。往往單純地陷入發(fā)多少貨，就給多少返點(diǎn)激勵的傳統(tǒng)思維中，沒有針對每一個渠道商的基本狀況或特性，設(shè)定針對性強(qiáng)、目的明確的渠道激勵。比如，有的代理商可能不擅長網(wǎng)銷，而其又希望進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，那童裝生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)其經(jīng)營實(shí)力和財務(wù)狀況，結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營思路，設(shè)定的激勵措施方案應(yīng)有助于幫助代理商積極拓展經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，提高銷量和效益。

2.渠道激勵的方法過于單一

童裝生產(chǎn)企業(yè)往往喜歡以完成銷售額作為唯一目的，以獎勵返點(diǎn)為唯一手段，設(shè)計渠道激勵方案。這種激勵方案往往以增加經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期效果雖明顯，但長期效果往往不佳。童裝生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計渠道激勵方案，應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，結(jié)合公司的市場發(fā)展戰(zhàn)略，豐富設(shè)計渠道激勵方法。比如，可以增加未來市場支持獎勵金，激勵渠道商積極利用現(xiàn)有的實(shí)力和資源，盡力完成區(qū)域性市場增長率，共同做大蛋糕。

3.科學(xué)合理的全渠道激勵辦法，應(yīng)能減少牛鞭效應(yīng)和竄貨現(xiàn)象的發(fā)生

以渠道激勵消化老產(chǎn)品、滯銷品而采取降價補(bǔ)差的方法是廠商常用的手段。其優(yōu)點(diǎn)是能加速老產(chǎn)品、滯銷品的消化，及時完成資金回籠，加速庫存周轉(zhuǎn)。但如果促銷設(shè)計不合理，終端無法形成最終銷售，占用經(jīng)銷商的資金，也容易導(dǎo)致竄貨的發(fā)生和市場信息反饋的“牛鞭”現(xiàn)象。童裝行業(yè)屬于市場潮流變動較快的行業(yè)，一般而言，童裝企業(yè)的新品銷售占比越高，廠商的相對利潤空間越大，因此，在設(shè)計渠道激勵辦法時，一方面要突出新品的銷售力度，在渠道激勵時，解決好有效的出樣率與有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋等問題。另一方面，要科學(xué)設(shè)計新老產(chǎn)品的分銷搭售比例，合理分配好不同渠道成員的利潤比例，提高童裝生產(chǎn)企業(yè)全渠道運(yùn)營的綜合競爭力。

總之，面對未來中檔童裝市場發(fā)展的巨大前景，童裝生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的經(jīng)營實(shí)力，因地制宜選擇合適的渠道成員和行之有效的激勵方案，這必將極大地提高其市場綜合競爭力。

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