大學校園書店的體驗式營銷研究

摘 要：隨著科技的不斷發展，網上書店的強勢興起，實體書店的經營舉步維艱。本文立足于實體書店發展現狀，采用實地問卷調查大學校園書店經營狀況的方式，發現實體書店存在著以下問題：經營成本高、圖書種類單一、缺乏人文關懷和服務水平上存在缺陷。為此，我們在結合已有的體驗式營銷實例的基礎上，從產品、價格、渠道、促銷和公共關系五個方面，通過將產品選擇、定價和銷售融入體驗式營銷中，讓顧客更多地參與書店的經營，提升顧客滿意度和忠誠度，繁榮實體書店。

關鍵詞：書店；體驗營銷；經營；營銷組合

引言：自步入21世紀以來，互聯網、云技術和大數據的發展日新月異，截至2018年6月，我國網民規模已達8.02億，同比增長3.8%。我國使用線上購物人群占總體網民的71.0%，線上消費已成為一大趨勢。阿里巴巴、京東等線上交易平臺逐漸成熟，線上交易額不斷擴大，嚴重擠壓了線下實體店的生存空間，校園書店亦是如此。相較于其他實體經營業態來說，書店的經營利潤低、體量小、抵御風險的能力弱。書店所面臨的問題是全球性的，不僅僅是發展中國家實體書店，發達國家的書店也遭受了不同程度的損失。2011年，作為美國最大連鎖書店之一的Borders退出市場，破產處理。2002年，國內實體書店開始衰敗，如著名的人文書店“第三極”破產；而另一些書店為求自保，如季風書園、三聯書店選擇關閉少許分店，減少費用開支。僅在此之后十年里，國內的實體書店關閉近萬家，實體書店書籍銷售已損失半壁江山。為求生存，許多書店大刀闊斧進行改革，逐漸向特色化、專業化、復合式的體驗式營銷方向靠攏。直到2017年，我國實體書店經營終于走上正軌，脫離負增長，零售額達到344.2億元。

一、校園書店體驗式營銷的特征

1.營銷方式的轉變

營銷更加注重感知體驗。區別于以往改革的“換湯不換藥”，體驗式營銷通過給消費者不同的感官體驗促進產品銷售。伯恩德·H·施密特認為體驗分為知覺、思維、行為、情感和相關體驗五個部分。通過裝修風格、音樂等外在改變提升消費者知覺體驗；創新單一經營方式變為復合式經營，不論是選址、商品類別、銷售方式上都帶給消費者全新的體驗；家庭式的消費群體借此更容易激發內在的感情，豐富了親子活動的形式；通過體驗式營銷使我們更容易找到與自己志趣相投的伙伴，在閱讀的同時擴大我們的社交范圍。

2.以人為中心

基于書籍而又不局限于書籍，更加人性化。不單單考慮書籍品種選擇和定價問題，更多的是考慮消費者的體驗。從以書籍為中心轉變為以人為中心。主題書店開始不斷出現，少兒書店、文化藝術書店、宗教書店和白領書店等等。書店特色化、專業化的同時也會更加考慮陪伴者的感受。比如，兒童主題書店一般也會開辟咖啡、甜品區供家長間的休閑交談。這既是不可多得的親子、休閑時光，也是孩子滿足好奇心、求知欲的良好途徑。

經營環境的改變。改變消費者對書店只是售書場所的固有認識，營造舒適安逸的休閑氛圍，讓消費者在消費中得到身心放松。依據所售書籍的專業性對書店建筑風格、內部燈光、裝飾和音樂進行調整，做到外部裝飾和書籍內涵的內外統一。書店更多的是站在消費者角度，做到更加人性化的設計、公平合理的定價、多元化自身經營種類等等，滿足不同消費者的多樣需求，吸引更多消費者回歸線下消費。

3.消費者的參與度和信任度

體驗式營銷使得消費者不論是在出售書籍還是圖書定價上都享有一定的自主權。區別于以往的書店所供即所求經營模式，體驗式營銷使得消費者可以表達對書籍種類的需求，通過實際參與書店書籍的購買決策，提高消費者對書店的認同感和歸屬感。其次，在圖書的定價上也更加考慮消費者自主定價的因素，倡導消費者先行體驗再向書店回饋價格。消費者通過對書籍進行實際體驗增強了對書籍的理解，而自主定價也增加了消費者的滿足感和成就感。

體驗式營銷通過消費者的實觸實感提高了消費者對書店的信任度。相較于傳統營銷方式，消費者只能被動地接受信息，加上各種宣傳營銷陷阱使得消費者消費體驗大打折扣。體驗式的營銷由于將消費者拉入互動體驗和文化宣傳中，自身的體驗使得他們對產品能夠有更清晰全面的理解，對產品也更加信賴。

二、財經類大學校園書店營銷現狀與問題

1.現狀

線上消費平臺的成熟不斷改變著消費者的消費心理和消費行為。隨著互聯網技術的不斷進步，相較于線下實體的消費，線上交易更加快捷、優惠，極大地滿足了人們在“快消費”下的需求。其次，消費者閱讀習慣的改變。有數據顯示，2017年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為73%，同比增長4.8個百分點。數字化閱讀率不斷上升，實體書店經營陷入困境。財經類大學校園書店亦是如此。財經類校園書店內部經營書籍的品種比較單一，81%為經濟類專業書籍、教輔資料以及相關考研書籍，書籍的功利性較強。其次，硬性資源上，由于校園書店多為小規模經營，在經營資金上存在限制，校園書店的經營空間狹窄，書架排列過分擁擠。經營管理上，書籍分類不清擺放混亂，降低了消費者的購書體驗。

校園書店并沒有積極融入校園生活中，對校園活動的參與度較低，雖然已經進行了改革，但總體成效不大。對體驗式營銷認識存在偏差，并沒有將其作為長期戰略去施行，只是作為吸引消費者眼光的短期措施。學習體驗式營銷也僅僅是流于形式，沒有把握要點，只是牽強地嫁接他人的經驗沒有結合自身實際進行改革。

2.問題

（1）經營成本較高

一方面是絕對經營成本的增加。隨著物價水平，特別是房價上漲倒逼租金的上漲。自2008年至今的十年間，上海房價漲幅近3倍，深圳漲幅超5倍，60多個城市房價破萬。沉重的租金壓力使得許多書店不堪重負。另一方面是則是替代品的成本較低。近年來互聯網技術的發展，電子閱讀資源的種類和傳播速度都得到相應提升。人們可以輕松地、低成本地從網絡上下載所需要的任何圖書資源，而這種現象在大學校園內更為普遍。

（2）圖書種類單一

校園書店品種針對性較強既是它的優點又是它的缺點。財經類校園書店書籍主要以經濟類教材教輔和專業書為主，人文社科、古典名著和建筑美學等涉及較少，難以滿足大學生素質全面發展的渴求。如今大學呈現出更加功利性、快餐式的人才培養模式，就業被放在了人才培養的首位，無論是校方的培養模式還是學校的氛圍都缺少對學生人文精神的關注。在大學期間我們除了需要努力學好本專業技術外，仍需要多去了解、多涉獵其他領域，因為能夠網到魚的是一張網而不是一個網眼。

（3）缺乏人文氛圍和關懷

一方面校園書店自身的問題。單一化、功利化的經營思想充分體現在書店的空間布局上，空間狹小、過道僅容一人通過、書籍擺放混亂不堪、燈光昏暗等問題開始暴露。于是，書店變成了單一的售書場所，消費者進店買書也成了簡單的價值交換過程。書店滿足了消費者理性上的需求，卻在消費者感性需求上缺乏必要的人文關懷。

三、財經類大學校園書店體驗式營銷策略組合

1.產品策略

動態的主題產品供應模式。體驗式營銷相較于傳統的營銷在產品選擇上更加關注消費者的偏好，盡可能地滿足不同人群不同的閱讀需求。在這，我們將其分為兩類，大眾的偏好和小眾的偏好。

為了明確區域內消費者的偏好信息，我們可以在線上和線下設立相關的圖書偏好登記，開放一定的書籍購買商定權。通過一段時間的信息收集，掌握了區域內消費者偏好并將其作為經營的主題，以季度為周期進行動態的調整。定制化產品服務。對于那些小眾偏好的顧客，我們也不應該放棄。校園內禮物的相互贈送屢見不鮮，書籍間的相互贈送也越來越成為更多師生、朋友的理想選擇。為創新書籍贈送形式，我們推出了書籍包裝服務。消費者可以自行進行DIY創作也可以交由我們進行定向性的包裝服務。

2.價格策略

體驗式營銷在價格上突破傳統的線上、線下低價銷售的競爭模式，采用價格體驗、自主定價。拋棄傳統的成本加利潤的店主定價方式，更多地考慮消費者體驗后的自主定價。當新圖書上架時，給予一定限額的免費試用，消費者試用后填寫價格意愿表并獲得免費的書籍。一方面書店利用免費贈書活動吸引了消費者，擴大了知名度。另一方面，在定價上給予消費者極大自主權，消費者的意愿得到了表達，也更容易在書店中獲得滿足感和成就感。

3.渠道策略

線上、線下渠道融合。隨著科技的不斷發展，線上電子商務交易逐漸深入每個人的生活。2018年全國電子商務交易額為31.63萬億元，為GDP貢獻三分之一的力量，線上交易發展前景不可估量。書店在不斷完善線下業務的同時，也應該充分利用互聯網技術拓展線上業務。天貓、京東、當當網等等，充分利用主流網絡銷售平臺進行線上銷售。線上和線下銷售并不是孤立的。消費者可以通過在線瀏覽得知線下實體書店的最新商品信息，依據自身情況選擇購書渠道。書店也可以對線上和線下渠道間的顧客進行相互引流，調節利潤分配，實現利益的最大化。

4.促銷策略

促銷策略，我們同樣可以分為線上環節和線下環節。線上促銷我們利用的是宣傳范圍的廣泛性，線下促銷我們利用的是商品的可感可觸性。據2018年微信最新數據報告顯示，微信的月活躍用戶已經達到了10.8億人。利用微信、微博這些本身自帶流量的成熟社交平臺進行促銷宣傳，直接將我們的潛在用戶從校園區域里的幾萬人擴大至14億人，潛在消費者基數大大增加。通過自有媒體與合作媒體，如校園廣播、校園雜志期刊等相互協作，推動線上促銷的順利進行。

在線下促銷方面，我們要充分發揮線下可觸可感的優勢，注重與顧客面對面的交流。舉辦與主題一致的娛樂活動，如競賽答題、心得交流。通過一系列校園推廣和講解活動對新書進行促銷。同時，線上促銷宣傳的同時也帶動線下促銷的推廣，消費者可以及時準確獲取自己所需消息，方便了消費者的購書活動。

5.公共關系策略

作為校園生活的一部分，校園書店不可避免的會面對與人交流的各種問題，如何保持良好的人際關系是每個商家都應該需要重點關注的。為此，在校園書店體驗式營銷改革中我們加入了公共關系的因素。

在公共宣傳方面，采用自媒體和公共媒體相結合。自媒體方面我們包括自有的微信公眾號、微博。公共媒體方面我們更傾向于校內雜志、書刊以及校外具有公信力的媒體。公共媒體的信息由于其自身的中立性，與自媒體的信息相比會更加容易讓人信服。在公關性廣告活動方面，如主題書友交流會、贊助學校比賽和晚會等等。除此之外，定期性的公關調查也有利于我們及時地掌握一手市場需求資料，對經營產品種類進行相應的調整，保持經營的穩定性和持續性。

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作者簡介：丁玉潔（1998- ），女，漢族，安徽合肥人，安徽財經大學國際經濟貿易學院，2016級本科生，國際商務專業