鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下重慶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略研究

摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為新時(shí)代現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來巨大機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)振興作為重慶鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之一，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品種、品質(zhì)、品牌建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，發(fā)展現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)。本文旨在提出特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，繼而分析重慶特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況，在此基礎(chǔ)上剖析了重慶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣現(xiàn)狀及存在問題，最后提出了在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下重慶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌推廣；重慶

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確提出了“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的新發(fā)展理念，明確了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是破解“三農(nóng)”問題的金鑰匙。重慶市五屆三次全會提出“緊密結(jié)合重慶實(shí)際奮發(fā)有為做好工作，準(zhǔn)確領(lǐng)會把握實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略本質(zhì)要求，為服務(wù)鎖定新航向。要抓實(shí)抓好具體行動，突出抓重點(diǎn)、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，著力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動計(jì)劃。”

一、特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵

所謂特色農(nóng)產(chǎn)品是指某區(qū)域特有產(chǎn)品或在某地區(qū)享有盛譽(yù)、家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品。現(xiàn)在重慶特色農(nóng)產(chǎn)品的典型代表便是各區(qū)縣都在爭相打造的地理標(biāo)志性產(chǎn)品，諸如涪陵榨菜、榮昌豬、江津花椒、永川秀芽等。這些地方特色農(nóng)產(chǎn)品通常具有獨(dú)特的風(fēng)土人情、地理?xiàng)l件及加工工藝，具有顯著的地域優(yōu)勢，從而帶來了品質(zhì)的差異化。這些特色農(nóng)產(chǎn)品對于促進(jìn)農(nóng)民增收，提升地方農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，促進(jìn)重慶品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度及美譽(yù)度的提升，順應(yīng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

重慶特色農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，形成了一大批以巫溪脆李、奉節(jié)臍橙、南川方竹筍等為代表的特色農(nóng)產(chǎn)品。為提升重慶特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，政府加大對特色農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度，政府、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)三方合力，助力重慶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，擴(kuò)大重慶特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。目前，為了打造重慶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，在法律保障、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、宣傳方式、推廣渠道等方面狠下一番大功夫，取得了較好的效果。此外，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展態(tài)勢下，重慶特色農(nóng)產(chǎn)品還看重農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，通過電商扶貧及在一線知名電商平臺上開辟重慶特色館專欄等形式，增加特色農(nóng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)”的機(jī)會，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

二、重慶特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況

重慶集大城市、大農(nóng)村、大山區(qū)、大庫區(qū)于一體，城鄉(xiāng)發(fā)展差距大，協(xié)調(diào)發(fā)展任務(wù)重，新時(shí)代結(jié)合重慶市情特征實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略極為重要。截止2016年，重慶糧食播種面積3600萬畝，總產(chǎn)量達(dá)到1166萬噸，特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格趨于平穩(wěn)，主要農(nóng)產(chǎn)品總量供大于求趨勢明顯，特色農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)值增速穩(wěn)定，基本以2%左右的速度在增長。各區(qū)縣的特色農(nóng)產(chǎn)品積極嘗試在電商平臺上進(jìn)行銷售，如巫溪縣農(nóng)特產(chǎn)品占出港物品的28%；巫溪電商產(chǎn)業(yè)園還邀請到阿里巴巴、百度等眾多知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入，在蘇寧易購、京東等垂直電商平臺上開辟專區(qū)銷售巫溪農(nóng)副產(chǎn)品，出售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品種100余個(gè)，武隆已實(shí)現(xiàn)10個(gè)品牌52個(gè)農(nóng)特產(chǎn)品的包裝、渠道推廣和線上銷售等。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐不斷加快，特色農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅猛，由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者越來越希望農(nóng)特產(chǎn)品能品種多樣、品質(zhì)有保證、多種檔次可供選擇，特色農(nóng)產(chǎn)品要想暢銷且獲得可觀利潤，必須要提升農(nóng)特產(chǎn)品營銷水平。重慶市是一個(gè)以丘陵和山區(qū)為主的內(nèi)陸地區(qū)，生物多樣性和特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，然而受區(qū)位條件、基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等多方面因素制約，特色農(nóng)產(chǎn)品“走出去”步伐緩慢，小農(nóng)戶與大市場對接的有效方式有限。

三、重慶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣現(xiàn)狀及存在問題

1.重慶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣現(xiàn)狀

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已成為過去，農(nóng)特產(chǎn)品必須強(qiáng)化品牌訴求，打上深刻的品牌烙印才能讓消費(fèi)者樂于接受，在眾多良莠不齊的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。重慶市重視農(nóng)特產(chǎn)品的品牌宣傳及推廣工作，截至目前，我市創(chuàng)建了全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“巴味渝珍”，該品牌是全國首個(gè)省級層面的農(nóng)產(chǎn)品推廣品牌，已建成了以“巴味渝珍”品牌作為龍頭，涪陵、萬州等區(qū)縣級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌為載體，國家級和市級農(nóng)業(yè)知名企業(yè)產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，實(shí)現(xiàn)母子品牌共促進(jìn)共發(fā)展，打好重慶農(nóng)特產(chǎn)品品牌推廣的攻堅(jiān)戰(zhàn)。在全市范圍內(nèi)啟動了臍橙、茶葉、脆李、榮昌豬、青菜頭、花椒等重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌整合推廣方案，研究制定了詳細(xì)的品牌整合推廣計(jì)劃，明確了整合目標(biāo)、整合形式、整合范圍及整合標(biāo)準(zhǔn)等。

積極擴(kuò)展“觸網(wǎng)”范圍，嘗試多種形式的“觸網(wǎng)”機(jī)會，恒都牛肉、奉節(jié)臍橙、涪陵榨菜（烏江）、永川秀芽、江小白等經(jīng)過嚴(yán)格篩選成為京東十大農(nóng)產(chǎn)品品牌，借助京東自營等知名電商平臺，商家官方實(shí)體店及網(wǎng)店、開辟重慶特產(chǎn)館專欄等多種組合形式，在線上、線下平臺進(jìn)行集中展銷、全面推廣重慶各區(qū)縣的農(nóng)特產(chǎn)品品牌，借力央視的全覆蓋、高流量特點(diǎn)，將石柱辣椒、城口臘肉等6個(gè)貧困區(qū)縣品牌農(nóng)產(chǎn)品視頻廣告進(jìn)行不間斷滾動播放，很好地提升了這些精準(zhǔn)扶貧農(nóng)特產(chǎn)品的曝光度。

2.重慶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣存在的問題

一批品質(zhì)不錯(cuò)的特色農(nóng)產(chǎn)品，雖有自己的牌子，但由于沒有被市場認(rèn)可的品牌，只能靠貼牌求生存。“老字號”特色農(nóng)產(chǎn)品有市場，也有利潤，但把規(guī)模做大，把品牌做強(qiáng)的不多。在這么多的牌子中，為何大多數(shù)都在市場上叫得不夠響？

其一，拿牌積極，推廣消極。多數(shù)企業(yè)在品牌推廣上花的人力、物力、財(cái)力都極少，甚至還不知如何去推廣。其二，缺乏創(chuàng)新思維。老字號品牌未能把產(chǎn)業(yè)做大、把品牌做強(qiáng)的另一個(gè)重要原因，是有一部分的老字號缺乏企業(yè)創(chuàng)新思維，沒有抓住消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，創(chuàng)新意識不夠，也不能提供滿足消費(fèi)者新需求相對應(yīng)的產(chǎn)品。其三，欠缺規(guī)范的市場秩序，品牌難以做大做強(qiáng)。由于這一產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，更缺乏有效的監(jiān)管，導(dǎo)致市場不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量下降。這種不規(guī)范的市場秩序，嚴(yán)重制約了品牌的做大。就以豆干休閑食品為例，雖然發(fā)源于重慶，但目前為止，全市還沒有一個(gè)品牌年銷售額超過10億元，而湖南、河南等地，同類型的休閑豆干品牌，已經(jīng)做到了年銷售額二、三十億元的規(guī)模。然而，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)要做大，要帶動特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，需要加大品牌建設(shè)，并以一大批有影響力、特別是在全國都有影響力的品牌來帶動。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重慶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略

1.歸類整合農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成“拳頭效應(yīng)”

在品牌打造上，重慶市農(nóng)委已經(jīng)建成了市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”，正在對相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合，按照業(yè)主自愿、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、品質(zhì)一致的要求，將全市的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行歸類整合至“巴味渝珍”旗下，形成“拳頭效應(yīng)”。

2.加大推廣力度，助力特色農(nóng)產(chǎn)品提檔升級

本著全力服務(wù)農(nóng)業(yè)、服務(wù)農(nóng)民的工作宗旨，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、觀光旅游、成立電商綜合服務(wù)店等方式，全方位打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，助力特色農(nóng)產(chǎn)品提檔升級。此外，還可以通過舉辦電子商務(wù)綜合示范縣建設(shè)綜合培訓(xùn)班，成功建立社區(qū)電子商務(wù)綜合服務(wù)站，引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營戶拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。充分利用展銷會、電商實(shí)體店等形式打造特色農(nóng)產(chǎn)品交易中心展示平臺，提升知名度。充分依托游客觀光旅游，將特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中宣傳、展賣，打造公司搭臺、農(nóng)戶“唱戲”的交易平臺，有效整合特色農(nóng)產(chǎn)品，有力提升品牌知名度。

3.借助多種營銷手段，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

可通過各種載體、形式進(jìn)行有效的品牌宣傳、推介。面向不同的消費(fèi)人群采用不同的推廣策略。精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求和消費(fèi)者的心理預(yù)期，將重慶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化及價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，迅速提升品牌的知名度、美譽(yù)度。傳播品牌價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和信賴，提高消費(fèi)者對品牌的顧客忠誠度，進(jìn)而形成重慶特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

4.把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌傳播趨勢，創(chuàng)新品牌推廣方式

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更要緊跟互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)和消費(fèi)觀念特點(diǎn)，采用更加貼近生活、更時(shí)尚的多種形式對產(chǎn)品進(jìn)行曝光和推廣。形式多樣有趣、不局限于傳統(tǒng)的推廣營銷方式，創(chuàng)新的推廣方式更受現(xiàn)代人的喜愛，如小視頻、直播等。跟上互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的節(jié)奏，可以讓重慶特色農(nóng)產(chǎn)品更貼近消費(fèi)人群的心理需求。抓住了消費(fèi)人群的特點(diǎn)，更能助力產(chǎn)品的銷售和品牌塑造。

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作者簡介：肖定菊（1984- ），女，重慶人，講師，從事市場營銷、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣研究