旅游者對海南省互聯網旅游誠信程度的認知分析

吳曉亮

[摘 要]高速發展的互聯網旅游市場，競爭十分激烈，互聯網旅游平臺的功能是否完善，產品服務是否守信到位，極大地影響著在線旅游市場的品牌和口碑，那些采用不誠信經營手段獲得不當利潤的方式必然會影響旅游消費者對于在線旅游的感知和信心。基于此，本文從旅游消費者的視角出發，結合調查問卷，對海南省互聯網旅游市場的誠信度進行統計和分析，重點歸納影響海南省互聯網旅游行業誠信度的影響因素，旨在為優化互聯網旅游誠信體系提供借鑒。

[關鍵詞]互聯網旅游；誠信程度；旅游消費者

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.08.057

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2019）08-0-04

1 研究背景

旅游業作為公認的朝陽產業之一，在與互聯網緊密融合的過程中，帶來了諸多機遇。一方面，在線旅游企業與中上游產品供應商的合作日漸緊密和多元化，使旅游企業能夠更好地開發出豐富的旅游產品和服務；另一方面，在線旅游企業與平臺、門戶、社交媒體的合作日漸豐富，這種與平臺、門戶、社交媒體的合作能夠給企業帶來更大的用戶，在很大程度上改變了傳統的旅游模式，促進了旅游業快速發展。

據中國互聯網絡信息中心統計，2017年在線旅行預訂用戶規模達到3.76億人，同比增長25.6%；網上預訂火車票、機票、酒店和旅游度假產品的網民比例分別為39.3%、23.0%、25.1%和11.5%。這意味著旅游已經成為人們生活中的一部分，通過在線旅游平臺預定出游已經越來越普遍。2017年，我國在線旅游市場交易規模為7384.1億元，2018年的精確數據尚未出臺，但預計可能超過萬億元。海南省作為我國旅游業重點發展的省份，其在線旅游產業發展快速，主營業務是在線旅游預訂，并創新發展在線旅游購物和旅游餐飲服務平臺，積極推廣“線上下單、線下購物”的在線旅游購物模式和旅游移動終端餐飲服務模式，整合了上下游及平行企業資源、要素和技術，“互聯網+旅游”的跨界融合正在進一步深入。

但是，高速發展的在線旅游市場競爭非常激烈，在線旅游平臺的整體服務質量呈現參差不齊的態勢，一些平臺甚至采用不誠信的經營手段獲得不當利潤，影響了旅游消費者對于在線旅游的信心。同時，在線旅游平臺的功能是否完善、服務是否守信到位，也在一定程度上影響著在線旅游市場的品牌和口碑。

2 研究途徑

前期，筆者設計了海南省在線旅游網站平臺誠信研究調查問卷，問卷分為兩大部分，第一部分是受訪旅游者的基本特征描述，第二部分是受訪旅游者對目前在線旅游網站平臺在運營和服務過程中容易出現的誠信問題的認知和滿意程度測評。筆者主要從5個方面統計受訪旅游者的基本特征，通過對在線旅游網站平臺的誠信問題進行前期界定和測量之后，確定從經濟性、易用性、安全性、響應性和忠誠度5個維度進行統計評估，如圖1所示。

旅游者的性別、年齡、文化程度、職業和月收入與其在線旅游行為及感受有緊密的聯系，不同性別的旅游者對待在線旅游的態度有所不同，不同年齡階段和文化程度的旅游者關注在線旅游的焦點不一樣，職業和月收入與在線旅游行為及實際消費有直接的相關性。經濟性指標主要考量在線旅游產品的價格和購買者付出的其他相關成本。易用性體現出不同特征的旅游者是否能夠更加容易理解和應用在線旅游網站平臺的功能設置，或者說在線旅游網站平臺的功能是否明了并人性化。安全性是在線旅游誠信維度的一項重要指標，主要涉及交易資金安全以及旅游者個人信息保護。響應性主要指測評在線旅游網站平臺對待旅游消費者的服務態度、服務過程，以及能否積極回應和解決旅游消費者的投訴或糾紛，同時也涉及相應職能部門的監管力度。忠誠度是評價在線旅游網站平臺的誠信度，主要體現旅游消費者對在線旅游的最終形成評判結果和對待策略。

以上5個維度包含了25項具體指標，其中經濟性指標3項、易用性指標2項、安全性指標7項、響應性指標7項、忠誠度6項。在調查問卷中，對受訪旅游者個人基本特征的評價采用單項選擇模式，對在線旅游網站平臺誠信維度的25項具體指標采用李克特量表5個等級的模式進行評價，分別是“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”。

3 研究統計與分析

本次調研在海南省旅游旺季的11-12月展開，筆者共走訪了海南省5A級旅游景區2家、5星級酒店2家、旅游集團企業1家，針對旅游者隨機發放調查問卷300份，回收287份，回收率95.7%，其中有效問卷269份。同時，在開展問卷調查的同時，還進行了隨機采訪，了解旅游消費者對于在線旅游的觀點和消費習慣。

3.1 受訪旅游者基本特征統計

經過統計，受訪旅游者的5項基本特征如表1。

受訪旅游者的基本特征和調研時間段有密切聯系，每年10月之后即進入海南省旅游旺季，省外游客量逐漸增多，其中以省外有一定經濟基礎和固定收入的退休老人居多，筆者主要在周末展開調研，其中調研的本地旅游者中以企事業單位員工或公職人員帶家人進行一日游或周末兩天一晚出游活動居多，其中性別比例恰好是男女各半。在發放調研問卷的同時，筆者對旅游者進行了口頭咨詢，95%以上的受訪者都有在線旅游消費或者在家人、朋友的幫助下進行在線旅游消費的經歷，剩下5%的旅游者也均知道并關注過在線旅游網站平臺，由此可見，通過在線旅游網站平臺進行預訂或消費的普及率相

當高。

3.2 在線旅游網站平臺誠信指標統計和分析

3.2.1 經濟性指標（A）

經濟性指標一共有3項。A1指在線購買旅游產品可能價格不便宜；A2指在網上尋找滿意的旅游產品或線路花費的時間會很長；A3指在線旅游購買會出現缺少真實體驗而難以買到合適產品的現象。其評價統計如圖2所示。

從圖2可以看出，旅游消費者對在線旅游產品的價格優勢比較認可，這也是線上產品的核心競爭力之一，但是，也有近1/3的旅游消費者認為在線旅游產品的價格并不便宜，其部分原因在于，旅游消費者在曾經的購買行為中遇到過波折并考慮了綜合成本；對于“在網上尋找滿意的旅游產品或線路花費的時間會很長”這項指標，旅游消費者的傾向性較為一致，那就是在在線旅游網站平臺中挑選自己滿意的旅游產品帶來的時間長，導致時間成本較高；對于“在線旅游購買會出現缺少真實體驗而難以買到合適產品的現象”這項指標，旅游消費者的傾向性也較為一致，網絡旅游產品是一種視覺體驗，不能替代全部的真實體驗，使旅游消費者在購買時心存疑慮，不知道產品是否可信。

3.2.2 易用性指標（B）

易用性指標一共有2項。B1指在線購買可能產生支付失敗的情況；B2指學習和適應旅游網站的各項功能需要耗費大量的時間。其統計評價如圖3所示。

在易用性方面，受訪旅游者對于兩項指標的評價完全一致，42%的人在在線購買旅游產品時遇到過支付失敗的情況，也有同樣比例的人需要消耗大量的時間用來學習和適應網站的各項功能，但也有27%的人沒有遇到過以上兩種情況。

3.2.3 安全性指標（C）

安全性指標一共有7項。C1指在線支付旅游產品可能會造成信息被盜，引發經濟損失；C2指在線購買旅游產品的購物習慣可能被跟蹤；C3指在線購買旅游產品后，個人信息可能被盜用和非法使用；C4指在線購買旅游產品后，會經常接到推銷電話和騷擾信息；C5指在線購買旅游線路會出現“填坑團”的現象；C6指在線購買旅游線路簽合同會出現霸王條款的現象；C7指在線支付旅游產品的過程會讓消費者感到猶豫和緊張。其統計評價如圖4所示。

從數據統計中可以看出，旅游消費者對購買在線旅游產品的安全性存在疑慮，7個指標中選擇同意及其以上選項的平均值達到了37.6%，說明1/3強的旅游者在曾經在線旅游消費過程中親身遇到不安全的狀況或者受到身邊其他人發生的不安全在線旅游消費事件的重大影響，特別是C5指標項，選擇同意的比例達到50%，選擇非常同意的比例占了總比例的4%，這說明，在海南省在線旅游市場的線下服務中，仍然存在著“填坑團”的現象，而且并沒有因為使用在線旅游網絡平臺而減少這種營銷模式。此外，C6選項，盡管選擇旅游消費者一般選項的比例達到總比例的54%，但仍有34%的受訪者同意在線旅游合同中存在霸王條款，這兩點與旅游誠信問題直接相關。

3.2.4 響應性指標（D）

響應性指標一共有7項。D1指預定過程中出現問題時，與網站客服溝通處理問題的過程會很長；D2指購買后可能會出現網站中所給的承諾與現實不相符的現象；D3指在線購買旅游線路產品無法得到旅游管理部門的監管；D4指購買前得不到相關服務人員的溝通；D5指購買后得不到及時的售后服務；D6指臨時行程變更，退換的可能性很低；D7指在線購買旅游線路產品后發生糾紛，很難得到賠付。其統計評價如圖5所示。

從數據統計中可以看出，這7項關于在線旅游網站平臺響應性欠佳的指標，選擇同意及其以上的選項比例平均達到了38.1%，選擇不同意及其以下的選項比例平均只有19.3%，這說明在線旅游網站平臺與旅游消費者之間的互動性應不盡人意。特別是D2項，35%的旅游消費者認為在線旅游網站平臺給出的承諾與現實不相符。同時，對于D7項，有高達46%的旅游消費者認為通過在線旅游網站平臺進行了旅游消費之后，一旦發生了糾紛很難得到賠付。此外，對于D3項，有31%的旅游消費者認為在線購買旅游線路產品無法得到旅游管理部門的監管，而這幾項與在線旅游行業的誠信程度密切相關。

3.2.5 忠誠度指標（E）

忠誠度指標一共有6項。E1指在網絡平臺預定旅游路線產品的過程還是讓人放心的；E2指在網絡平臺預定的旅游路線產品還是可以滿足期望的；E3指在網絡平臺上預定旅游路線產品享受的服務還是值得被信賴的；E4指消費者經常在在線旅游平臺上預定購買旅游線路產品；E5指消費者會向親戚朋友推薦網絡平臺預定購買旅游線路產品；E6指旅游消費者以后還會經常在網絡平臺上預定購買旅游線路產品。其統計評價如圖6所示。

這6項關于在線旅游消費者忠誠度的測評均為正向指標，從統計數據可以看出，平均45.8%的旅游消費者對在線旅游網站平臺抱有樂觀的態度，持一般態度的旅游消費者平均有40.1%，持否定態度的約占14.1%，這說明在線旅游網站平臺的發展前景是相對樂觀的。但旅游企業決不能忽視自身產品、服務和誠信的建設，因為持一般態度的旅游者群體比較龐大，很容易發生分化。

4 構建互聯網旅游行業誠信體系的問題

本文主要從旅游者的角度分析了海南省互聯網旅游誠信程度?；ヂ摼W旅游行業發展具備較大的發展空間，但是在近幾年的拓展過程當中，誠信方面出現的問題依然不容忽視。首先，最常見的問題體現在旅游網站對于旅游產品及旅游服務的承諾與現實不相符，具體反映在“圖片與實際不相符”“宣講和現實差距太大”等旅游消費者的直觀感受。其次，線上約定完成后，線下的服務依然存在填坑團的現象，具體反映在“購物點太多”“隱性強制消費”等不良現象；還有的旅游網站平臺利用有利地位制定霸王條款，任意提高退改票費用，推行捆綁銷售，隨意更改或取消訂單內容等，嚴重損害了消費者的利益。最后，一旦發生旅游投訴或旅游糾紛，線旅游平臺不能及時處理，處理速度還需要提高，否則旅游消費者的合法權益很難得到保證。

5 構建互聯網旅游行業誠信體系的對策

因此，互聯網旅游行業誠信建設必須從監管和自律兩個方面入手。監管包括職能部門的監管和社會輿論的監管，從手段上來看，有行政途徑、法律途徑和技術途徑，盡快完善相關法律法規，明確界定在線旅游經營者之間、經營者與消費者之間的權利義務，制定在線旅游業監管具體操作規范，不能讓各在線旅游經營者推諉責任；同時，相關部門應加快制定各在線旅游業服務質量標準等行業標準；監管部門應著力規范經營者通過互聯網發布旅游經營信息行為，重點監督經營者以電子數據形式提供的合同格式條款，在資質審核方面從嚴把握，確保實現消費者的知情權和選擇權；從技術上完善在線旅游平臺的功能，加強技術監管，完善數據證據的記錄，從根本上進行過程監控；在線旅游平臺則需要切實履行“第一責任人”的義務，守法經營，誠信自律；旅游消費者要加強誠信監督意識，培養理性消費觀念，從供給、需求、交易過程3個市場的必要環節中完成誠信理念的實踐。

主要參考文獻

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