Instagram信息流廣告優勢及發展問題研究

薛微微

[摘 要]信息流廣告以客戶體驗為核心，以客戶價值為目的，多以Facebook、Twitter、微信朋友圈為研究對象，在全世界社交媒體上發展迅猛。本文選取Instagram作為研究對象，通過分析其發展優勢以及存在的問題，以彌補業內對于Instagram廣告特性研究的空白。

[關鍵詞]Instagram；信息流廣告；Instagram

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.10.087

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2019）10-0-03

1 信息流廣告的定義

社交平臺的信息流廣告是一種原生廣告，目前，學界沒有給予信息流廣告或者原生廣告準確的定義。康瑾在《原生廣告的概念、屬性、問題》中總結了原生廣告的概念，她認為原生廣告的運營主體一般為平臺商，特性是以原生廣告的形式，把品牌內涵寓于用戶體驗之中。原生廣告的主要目的是通過“寓于用戶體驗”，將品牌化內涵轉換為對消費者有用的“信息”，即原生廣告的內涵應是“信息性”的，而非“說服性”的。消費者認可其存在的價值性，能夠產生吸引、記憶、轉發等行為。筆者認為，信息流廣告是載入媒介信息的，客戶可以獲取有用的信息，即廣告內容和媒介信息互為一體。國外的Facebook、twitter、Instagram以及國內新浪微博、朋友圈廣告都會出現信息流廣告。目前，我國對Instagram信息流廣告的研究非常少的，同Twitter、Facebook等網絡社交媒體平臺對比，Instagram作為一款照片分享網站，具有高度專一的特點，而Instagram廣告非常精美，用戶認可度高。2013年，Instagram上發布了第一個信息流廣告，一張Michael Kors品牌包的靜態照片，以“信息流”形式定向排列在固定用戶的APP界面上。當時，評論中大多數都是負面評價，但在投放了十多個小時之后，該品牌的Instagram粉絲數漲了大約3萬個，該廣告獲得的“贊”也超出預期。

2 Instagram信息流廣告的特性

2.1 與用戶需求具有超高的相關性

在查看廣告時獲取用戶體驗的一種方法是提供關聯性的內容，“關聯性”體現在兩個方面：第一，在內容上與消費者的實際需要相關；第二，在形式上與廣告發布的背景相關。前者能保障用戶的實際價值，后者保障消費者不被打擾，具有非凡的意義。Instagram通過以下內容提供同用戶具有相關性的

內容。

就形式來說，信息流廣告的photo、vlog、PPT形式和Instagram平臺自身的運營方法具有一定關聯性和私密性。Instagram是一個用來分享照片的APP，用戶自己拍照、修圖并上傳到網絡。與Facebook、Twitter等社交平臺相比，Instagram的功能十分具體，就是分享照片交友，用戶進入Instagram網頁時，最先看到的是photo、vlog，而不是文字、表情等形式。因此，Instagram受眾群大部分是喜歡拍攝并發布照片的人，基本功能是上傳并分享圖片，并配上少量文字。Instagram上的廣告，基本上都會進行加工修飾，色調和構圖都與Instagram用戶原本分享的圖片形式和風格類似，穿插在平臺環境中的家居美圖及時尚穿搭中基本沒有違和感。和僵硬的老式廣告相比，這些信息流廣告豐富了Instagram平臺的內容，不會影響影響用戶體驗。

在內容上方面，Instagram上的廣告通過精心細選，和用戶的實際需求密切相關。例如，平臺上的用戶大部分是青年群體，他們使用Instagram分享自己的生活，靠分享和發布圖片進行社交，因此，平臺內容基本上都是輕松愉悅的時尚、娛樂、美景、美食、家居和服飾等照片類型。用戶基本上把Instagram當作放松自己的娛樂平臺，而并不是把其當作討論政治、獲取知識或者是發表觀點的一類社會輿論平臺。Instagram平臺第一批合作品牌主要是時尚品牌，如阿迪達斯，巴寶莉和邁克爾科爾斯。品牌商在Instagram上發布廣告有3個標準：品牌力（Branding）、一致性（Consistency）、故事性（Storytelling）。Instagram在挑選合作品牌時，首先考慮的是品牌訂閱和品牌在平臺上的贊譽程度，品牌在平臺本身非常受歡迎。平臺具有一致性，也就是說廣告反映在多個圖像中時，本身必須要有相同或相似的風格。例如，某個品牌背包廣告的主要呈現形式是“漂亮的背影照加上后背包”，且幾乎所有的廣告圖片色調都一致。平臺具有故事性。Instagram通過“PPT式”的旋轉木馬廣告，可以顯示多個圖像，進而更好地講述品牌故事，向用戶傳達品牌理念，達到增加觀眾數量的目的。

2.2 廣告形式多樣化、增加購買網址

Instagram上的信息流廣告包括3種：圖像廣告、幻燈片廣告以及30 S視頻廣告。2013年，投放了第一個關于Michael Kors

的圖片廣告；如今，水平圖片廣告出現在Instagram，可以呈現出不同的效果。2014年，投放了第一個視頻廣告；現在，視頻廣告由15 s延長到30 s，一則廣告呈現的內容越來越多。2015年，Instagram開發幻燈片廣告，廣告商可以將圖像添加到同一條消息中，用戶向右滑到最后一個圖像時，“了解更多”的按鈕出現在圖片右下角，點擊后可跳轉到在Instagram內置瀏覽器指定網頁，換句話說，廣告商可以放置支付鏈接，用戶可以看到廣告并購買它。通過在社交媒體上發布信息廣告，可以有效提高用戶對品牌的熟悉度和黏性，從而獲取用戶廣泛，逐漸轉為購買欲，而過去的廣告和實際購買行為是獨立分開的。

2.3 基于大數據和海量用戶的精準投放

Instagram移動應用客戶端具有大量高質量用戶，用戶社區年輕化。根據2014年4月的一項調查顯示，Instagram在美國的移動用戶占比高達98%，這是一個相當驚人的比例。這款可以在線分享圖片的APP，在美國年輕人甚至全美國人中都特別受歡迎。根據2014年美國移動Metrix公司comScore數據顯示，使用智能手機的10個成年人中，有6個人都在使用Instagram，年齡在18～24歲占30.6%，25～34歲占29%，只有1/10的用戶年齡在55歲以上，如圖1所示。用戶群體的年輕化吸引了很多年輕時尚品牌廣告投放，年輕化的使用群體使品牌商能更加方便精確地投放廣告，即品牌年輕化。

Instagram廣告的顯著特征是具有巨大的數據庫資源，可以深度發現用戶自身的廣告潛力和喜好，根據品牌與用戶的特點定做廣告，并準確投送到客戶身上。Instagram本身具有龐大的用戶數據，也基于數據建立了龐大的數據庫，分享用戶內容和個人信息。憑借龐大的數據庫資源，Instagram會以大數據調研的形式分析用戶年齡、性別和其他個人特征及個人偏好、定位等，根據用戶訂閱的內容、在Instagram上喜歡過的圖片、facebook愛好和個人信息以及點擊過的應用和網站繼續投送相關內容。

2.4 “隱藏廣告”功能讓用戶自主選擇

原生廣告的要求是廣告標簽必須醒目，以便客戶了解環境，選擇是否觀看廣告并分享社交網絡上的廣告內容，這表明投送原生廣告是自選性的（Self-selected），而不是侵入性的。從某調查機構的數據看來，Instagram的受眾群較為年輕化，經濟狀況較好，討厭被迫接受廣告，將廣告強行推送給這類人會令他們感到厭惡。Instagram上每一個廣告右上角都有“sponsor”的圖標，用戶可以通過操作隱藏自己不太喜歡的廣告。此外，用戶也能在應用程序中屏蔽Instagram和Facebook中的廣告。Instagram在聲明中提及“要順從用戶設置Facebook廣告和喜愛廣告的每一個操作。”這個聲明表明用戶具有自主定義廣告的選擇權，用戶有了權利，就會成為這一投遞方式的主動者。他們在知曉了內容不是社交媒體上的展示內容，而是帶有商業功能的情況下，根據自身喜好，選出同原生廣告內容掛鉤的形式。用戶在自主操作廣告時，可以使廣告品牌與平臺更好地知曉用戶的喜愛與需求，進而修改接下來的廣告顯示次數和廣告品牌類型。用戶自己操作的廣告更加受青睞，會提高廣告的觀看率和點擊率，提高廣告的價值。

3 Instagram上信息流廣告發展存在的問題

3.1 “規模化經營”降低了廣告質量

在2015年9月前，Instagram廣告平臺只向全球8個國家開放，如今超過200個國家和地區的Instagram都將出現廣告。此外，無論公司大小，都可以在Instagram平臺上投放廣告，并建立第三方平臺，廣告主能夠自助購買Instagram廣告，進行整體數字化市場定位、追蹤、分析。這兩個舉動預示著Instagram廣告的規模化，降低了品牌商選拔的標準。信息流廣告規模化實際上降低了廣告投放的精準性以及廣告效果。信息流廣告要融入用戶使用情景中，避免降低用戶體驗，保證廣告內容同應用界面的整體環境在內容和形式上基本相同，保證廣告和消費者當前的實際信息需求有聯系，保證廣告可以輸送到有希望帶來更多傳播的用戶界面中，參與Instagram廣告平臺發布的品牌商不僅要結合自己品牌的特性，還要結合Instagram平臺的發布情景來設計、制作廣告。過去的Instagram廣告以少而精美著稱，就是由于其精挑細選合作的品牌商、嚴格把關品牌廣告內容。大規模品牌商涌入Instagram平臺，信息流廣告發布頻率和發布數量增多，勢必會導致平臺本身對廣告規模化管理困難。

3.2 侵擾用戶信息和隱私

同其他社交媒體平臺上的信息流廣告相同，Instagram上的廣告基本也是基于大量的用戶信息數據采集、分析確定廣告投放的目標群體和廣告投放類別。要達到精準投放，可能會侵犯用戶的私密信息。用戶在使用社交媒體時，往往沒有意識要消滅自己在社交媒體平臺的數據信息和痕跡。即使在網絡信息隱私安全被多次強調的今天，用戶產生了保護隱私的意識，也沒有能力去消除數據痕跡，更無法決定自己的用戶信息是否被社交媒體平臺進行數據挖掘分析。用戶個人信息是私人化的東西，未經過用戶本人同意就進行商用，是對用戶隱私權的侵犯。隨著網絡社會的發展，用戶網上信息安全話題被提上議程，越來越多的用戶意識到自己隱私被侵犯，但用戶若質疑社交媒體平臺的安全性，則會影響用戶信任度，導致平臺上的信息流廣告價值沒有任何意義。第一，擁有用戶數據的公司要提前告知用戶，媒體平臺本身對他們信息和隱私的掌握程度，將如何使用這些信息等。第二，在挖掘和分析以及同其他公司分享這些數據時，要通過媒體平臺發布通知，征得用戶同意，以避免日后隱私糾紛。

4 結 語

相關企業投放信息流廣告時一定要注重增強用戶體驗，提供對用戶具有價值性的內容，并尊重用戶，給用戶一定的自主選擇權。同時，面對信息流廣告的規模化瓶頸，Instagram以及廣大社交媒體平臺上的信息流廣告都需要考慮如何保持數量和質量之間的平衡，在擴大廣告收益的同時，避免用戶流失。此外，還要尊重用戶隱私權，不濫用用戶信息，未經允許不能同其他公司分享用戶數據。

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