景城一體融合發展打造“全域旅游”華陰模式

文 / 張靜 司少鋒

華陰市位于陜西省東部，是西岳華山（國家AAAAA景區）的所在地。自古以來有著“奇險天下第一山”之譽的華山是中華文明的發祥地，“中華”和“華夏”之“華”就源于華山，有“華夏之根”之稱，是陜西省乃至中國地標性景區，具有不可超越的先天文化資源優勢。自改革開放以來，華山景區就是陜西東線的核心產品。華陰市也是陜西省首批省級旅游示范縣。

華陰市交通便利，區位優越明顯，連霍高速穿境而過，鄭西高鐵華山北站緊依城區，距離西安僅30分鐘車程，每天東去西出的高鐵有80多個班次在華山北站停靠，一小時內即可到達西安咸陽機場。近年來，每年都有300萬以上的海內外游客來華山觀光游覽。

盡管華山景區享譽海內外，然而過去多年來，華陰旅游始終存在山上山下“兩重天”的局面，山上游客如流，卻始于華山，止于華山，山下很難留住客人，以致華陰旅游經濟發展差強人意。

近年來，華陰市圍繞“大華山”旅游目的地發展目標，著力破解 “山下留客”難、山城融合發展不夠等問題，以全域旅游發展的超前理念，加快旅游供給側結構性改革，把山上山下統一規劃布局、推進產城融合、優化公共服務、創新綜合管理、實施系統營銷，推動旅游業從單一景點景區建設向綜合目的地服務轉變。

國家全域旅游示范區創建啟動以后，華陰市迅速反應，建立黨政“一把手”挑重擔的全域旅游領導小組，成立旅游發展委員會，建立“1+3+N”旅游管理機制，使全域旅游建設高速推進。通過三年的快速發展，一個具有現代化、集約化、品質化、國際化水平的大華山旅游目的地雛形初具。

景城一體化建設 樹立現代化大華山旅游目的地新形象

針對基礎設施建設、配套服務水平和旅游業發展落后，山上山下“兩張皮”的窘境，為了把華山真正打造成國際旅游目的地，華陰市以“圍繞旅游、融入旅游、服務旅游”的準確定位，從頂層謀劃設計華陰（華山）旅游發展藍圖，聚力把華陰打造成“大華山”觀光休閑的承載區和旅游消費的聚集區。

以旅游為核心的“多規合一”布局。按照“景城一體化”打造的戰略思路，高起點編制完成《華陰市城鄉一體化建設規劃》《華陰市城市總體規劃》《華陰市歷史文化名城保護規劃》《華山景區總體規劃》和《華陰全域旅游總體規劃》等多部規劃，出臺了《關于推進全域旅游發展的政策意見》和《關于旅游產業發展的實施意見》。市財政設立2000萬元專項資金用于旅游產業發展。

依托市內不同區域的資源特色，按照“旅游統領，多規合一”的原則，全市規劃為中心文化休閑產業區、東部生態經濟林區、西部循環經濟工業園區、南部山地生態旅游區、北部水上觀光與現代農業休閑旅游區“五大片區”。“十三五”期間實施重大旅游及服務類項目41個，預計總投資325.1億元。僅2018年就實施了20個重點建設項目，總投資186億元，年度投資44.8億元，涉及水系水景、文化體育、景區景點、旅游基礎設施、城市基礎設施、生態建設等多方面。

新景區倍增，旅游產品不斷豐富。“十二五”以來，華陰市規劃建設了華岳大道—華山峪東部軸線和“一河兩岸”生態旅游走廊西部軸線，綜合開發了仙峪、甕峪、杜峪、華陽川等連接景區與城區的六條峪道。新建成魏長城遺址、清心溫泉、城市文化公園等一批景區景點。以華岳路為中心線，連接華山景區和中心城區這條主軸，成為一條名符其實的旅游景觀大道，從過去的華山景區一個點延伸為一個山城相連的大型旅游山岳板塊，極大拉長了華山旅游的體量。較早建成開放的仙峪景區已經成為周邊游的新寵。正在建設的華陽川、太華湖等景區、長澗河“一河兩岸”、文化體育運動中心、華山森林、古柏行景觀恢復、華山冰雪仙境樂園等15個涉旅項目也將逐步開業。這些項目為華陰經濟社會發展和全域旅游建設注入了強勁動力。目前，華陰市共有國家5A級景區1個，四星級溫泉類企業1個，3A級景區4個。

產城一體化發展 打造集約化大華山旅游區新型經濟體系

以滿足游客多樣化旅游需求，深度發揮旅游經濟帶動作用為宗旨，華陰市積極推動旅游業與相關產業的實質性融合，發展旅游新業態，實現“旅游+”聯動發展。華陰分別出臺“旅游+交通”“旅游+林業”“旅游+文化”“旅游+城鎮化”“旅游+農業”“旅游+經貿”等新業態融合發展實施意見。充分發揮全市資源特色，本著錯位發展的原則培育旅游消費新增長點，重點打造“溫泉養生、鄉村生態、運動休閑”等主題旅游產品。

華陰市詳細制定擬實施項目的各部門任務分工表，每個月召開工作點評會，對項目建設情況進行監督跟進。目前，已經開發出一批文化古村、名人故居、傳統街區等特色文化旅游產品，發展了一批特色文化演藝項目和特色餐飲企業、文化創意企業，全面盤活了華陰旅游經濟。

康體養生成為旅游消費新熱點。華陰市地熱溫泉資源豐富，早在2007年4月就開發了華山御溫泉景區，成為陜西省著名溫泉度假旅游景區之一。依托資源優勢和山岳型旅游景區的游客消費需求，重點打造康養旅游產品，陸續建成華山醫養中心、休閑養生苑等養生項目。華山醫養中心的體檢中心項目自2017年開業以來，已經接待游客1萬余人次，受到越來越多的游客贊譽。

“旅游+文化”華陰老腔唱響全國。華陰市文化資源豐富，華陰市大力挖掘當地的道教文化、名人文化、非遺文化，通過策劃大活動、推動常態化演出、擴大宣傳影響等方式讓地方文化與旅游深度結合，取得良好成效。華陰老腔是一個具有化石性意義的古老傳統地方戲，近年來，通過“旅游+文化”的模式積極推動華陰老腔的傳播和傳承，建設了華陰老腔大戲院。2016年華陰老腔走上中央電視臺春節聯歡晚會與著名歌手譚維維合作，把傳統戲曲與現代演繹完美融合，唱紅全國。如今，華陰老腔已經成為華山文化旅游的一張金名片，也走出了一條旅游助力非物質文化遺產傳承的經驗之路。

華岳景觀大道

國家首批非物質文化遺產——華陰老腔

鄉村旅游后發優勢明顯。打造鄉村旅游休閑板塊是華陰市全域旅游戰略中的重要一環。2017年，華陰市出臺《華陰市加快發展休閑農業與鄉村旅游的實施意見》，編制了《華陰市鄉村旅游發展規劃（2017—2030）》，大力實施美麗鄉村及旅游特色名鎮建設，鼓勵農家樂經營。結合華陰市作為全國第三批城鎮發展改革試點市的機遇，按照“一鎮一景一品”的原則，重點打造華山鎮、羅敷鎮、華西鎮、孟塬鎮4個特色鎮。通過幾年的建設，華山鎮已經成為度假旅游核心鎮，羅敷鎮成為健康休憩療養區，華西鎮成為現代農業旅游示范區，孟塬鎮成為商貿物流樞紐區。由旅游、移民、農業等部門聯合開發的萬畝荷花苑項目，以旅游業為引擎帶動農業發展，目前已經種植蓮藕1.23萬余畝，周邊四個村莊發展成鄉村旅游新村。

目前，全市已經建成1個國家休閑農業示范點，2個省級現代農業示范園，7個優勢水果生產基地，10個市級現代農業示范園。發展“一村一品”示范村38個，“一鄉一業”示范鎮4個。2018年全市鄉村旅游接待100余萬人次，旅游收入500萬元，鄉村旅游直接就業人數5000余人次。2017年榮獲全國休閑農業和鄉村旅游示范市稱號。

山上山下一體化服務 構建品質化旅游綜合服務環境

在全域旅游發展思路下，華陰市把城區作為華山景區的綜合服務功能區來打造，高標準完善“吃、住、行、游、購、娛”旅游要素，著力為游客提供山上山下一體化優質服務。

2016年以來，華陰市以“五城聯創”為抓手，強力推動國家衛生城市、國家全域旅游示范區、國家森林城市、省級環保模范城市、省級文明城市的創建工作，全面提升城市環境和整體水平。2018年，華陰市又成為陜西省首個，也是全省唯一一個國家旅游標準化城市創建縣市。

交通先行，道路成為風景線。按照風景道路的要求，新建東環路、南環路、濱河大道、貴妃路、長城路等道路，改造提升了華岳路、太華路、東岳路、楊震路等道路，建設文化通道、景觀通道；沿黃公路華陰段建成通車，310國道華陰段綠化亮化美化工程全面完成；北赤路、北華路、渭河大堤堤頂道路等旅游道路及鄉村旅游公路建設竣工投用。城市道路長度增加了33公里，形成了“四縱四橫一環”的路網骨架。各條道路高標準實施亮化、綠化、美化，實施地下管網填埋工程。全市通往各重點旅游景區、鄉村旅游點，市域環境內的所有國、省道、鎮村道路出入口和分叉口全部按照國家相應標準設置了旅游標識牌，建立了完善的公共信息標識系統。在高鐵華山北站建設了大華山旅游咨詢服務站，高速公路出口、華山車站長期設置固定旅游服務崗亭。開通了核心景區與周邊村鎮的旅游專線，在渭南市率先開通了免費公交，在全省率先建成華山自駕露營基地。現代化的交通環境樹立起靚麗的旅游城市形象。

廁所革命，全域廁所無死角。廁所革命啟動以來，先后建成了69座旅游廁所，實現了旅游公廁景區城區全覆蓋。特別在華山景區建成了2座3A級旅游廁所并增加了第三衛生間和母嬰室，成為全市廁所革命的新亮點。

統籌布局規范管理餐宿娛企業。成立了星級飯店創建活動領導小組，把發展星級飯店和精品文化主題飯店（民宿）作為促進全市現代服務業又好又快發展的重要舉措。制定了《關于加快發展全市旅游住宿餐飲業的實施意見》和《住宿業經營管理規范》，對全市餐飲企業進行扶持和規范管理。在中心城區統籌布局影院、酒吧、游樂場、劇院等娛樂場所，建成岳廟特色小吃一條街，形成高中低檔協調發展、市內外企業融合，地方特色鮮明，大眾化住宿、餐飲、娛樂普及的旅游服務體系。為提高服務水平，聘請專家對旅游服務接待從業者進行常態化、持續性、多形式的服務接待培訓，全市住宿、餐飲、娛樂企業的整體接待服務得到極大提升。目前，華陰市共有星級賓館飯店4家，高端飯店5家，商務酒店80家，主題客棧1家，全市有接待床位20647個。

“1+3”管理機制為優質旅游保駕護航。華山景區常年游客如流，每逢節假日更是人滿為患，為保障廣大游客平安、愉快地旅游，華陰市早在幾年前就成立了假日旅游服務安全保衛指揮部，所有市級部門領導干部已經把節假日值班當成工作常態。旅游警察大隊、旅游巡回法庭、旅游市場監管分局、旅游數據中心和旅游服務志愿者隊伍構成的“1+3+N”模式更是為假日旅游接待發揮了巨大作用，各職能單位各司其職，聯合執法，旅游市場管理和服務水平不斷提升。廣大市民群眾“做文明市民、為旅游服務”的意識蔚然成風。2018年“十一”黃金周期間，華陰市更是經受住史無前例的游客量激增的考驗，保證了旅游市場安全、平穩、有序。

智慧旅游建設助力科學管理和高效服務。2017年，華陰在渭南市率先建成運行了旅游咨詢服務中心暨智慧旅游數據中心，對全市3A以上景區進行視頻監控景區客流量檢測數據對接，華山景區及公安、交通、氣象、統計、扶貧等數據也已經全部接入，實現了數據共享，智慧管理，為游客提供全方位優質服務；同時建立了統一受理、分級處理的旅游投訴平臺，建立健全了信息查詢、旅游投訴和旅游救援信息化服務體系。全市游客集中的場所和區域全部實現無線網絡覆蓋。智慧旅游硬件設施和軟件的同步完善為華山旅游提供了科學的數據支撐。尤其是在假日期間，大數據中心配合科學完善的假日旅游應急系統，為全市安全、有序，高效、平穩的接待服務工作發揮了巨大作用，也為山岳型景區的安全管理探索出具有借鑒意義的成功經驗。

智慧旅游大數據中心

孟塬鎮秋千文化藝術節

山、城一體化營銷 塑造大華山旅游國際化品牌

大格局開展節慶活動。華陰市進一步推動文旅深度融合、文體一體發展，每月推出一場定位高、面向廣的文化旅游節慶活動。先后成功舉辦了華山論道、“華山論劍”國際圍棋大賽、秦嶺論壇、中華五岳聯盟年會、玫瑰花海燈光節、桃花文化旅游節、香椿采摘旅游節、秋千文化藝術節等多場節慶活動，每年連續性打造節慶品牌，日益形成影響力。

全方位強化旅游推介。為拓展省外影響，華陰市動員全市力量，通過絲博會暨西洽會、省際旅游商品博覽會以及京津冀、深粵港等地的展會、點對點招商平臺等，開展旅游宣傳推介活動；與周邊縣市結成渭河旅游聯盟、陜西旅游營銷合作聯盟、LOTS平臺戰略聯盟等，共同開展聯合營銷宣傳；圍繞華山核心景區推出一日游、兩日游等旅游線路，通過優惠政策吸引游客，不斷開拓客源市場。

華陰荷花苑景區與華山景區相互依托

多層次豐富宣傳手段。借助新興媒體，不斷提高華陰旅游宣傳營銷的精準度、現代感和親和力。借助旅游數據中心平臺積累資源，分析旅游者的傾向、偏好、流向等；推進互聯網+旅游計劃，深化“三微一端”網絡宣傳，開發華山旅游APP，改版提升了華陰旅游官網，山水華陰微信公眾平臺和官方微博等，充分利用互聯網新媒體、自媒體進行旅游宣傳營銷。同時，還與中央、我省主流媒體進行深度合作，持續擴大華陰旅游知名度和影響力，實現了全方位、多層次的廣泛宣傳。

2018年，華陰市共接待游客1137萬人次，實現旅游收入92億元，同比增長15.3%和10.1%。相繼榮獲“中國最具特色旅游休閑度假城市”“中國最美山水文化旅游城市”“亞太地區最具品牌內涵山岳型旅游目的地城市”等榮譽稱號。一個山城輝映、文旅交融、休閑怡人的國際山水生態文化旅游城市已經成為華山旅游堅強的基石和重要組成部分。