大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為機(jī)制實(shí)證研究——基于計(jì)劃行為理論模型

蘇毅

（江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，江西 九江 332000）

一、引言

符號(hào)消費(fèi)最早由法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞提出，他認(rèn)為商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值，還具有體現(xiàn)社會(huì)地位和權(quán)力身份的符號(hào)價(jià)值。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展和開放程度的不斷增強(qiáng)，符號(hào)消費(fèi)觀念迅速傳播至國內(nèi)且彌漫至大學(xué)校園，并滋生出拜金主義、享樂主義等不良消費(fèi)行為。國內(nèi)學(xué)者對大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象的成因、動(dòng)機(jī)、具體表現(xiàn)、引導(dǎo)策略進(jìn)行了理論探討，但對大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)理缺乏必要的定量和實(shí)證研究。

二、研究假設(shè)

社會(huì)心理學(xué)專家Ajzen提出的計(jì)劃行為理論（TPB）在解釋群體意愿和行為的運(yùn)行機(jī)制上獲得了廣泛有效的成果，在消費(fèi)意愿和行為研究領(lǐng)域也是如此。如國內(nèi)外學(xué)者Vermeira（2008）利用TPB模型對比利時(shí)年輕人可持續(xù)的食品消費(fèi)意向和行為進(jìn)行了研究；穆曈，黃奇棟，馬劍虹（2001）利用TPB模型對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了研究；勞可夫、吳佳（2013）利用TPB模型對綠色消費(fèi)的影響機(jī)制進(jìn)行了研究；文創(chuàng)（2016）利用TPB模型對大學(xué)生倫理消費(fèi)意向進(jìn)行了研究，以上研究都取得了較好的效果，因此，本文擬采用TPB模型對大學(xué)生的符號(hào)消費(fèi)意向和行為進(jìn)行實(shí)證研究。

Ajzen提出的計(jì)劃行為理論（TPB）模型的核心觀點(diǎn)是行為意愿可以預(yù)測其計(jì)劃行為，而控制行為意愿的變量分別是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。結(jié)合大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象研究目標(biāo)，本研究提出以下研究假設(shè)和理論模型。

H1：大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿對其符號(hào)消費(fèi)行為具有顯著正向影響。

H2：大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為態(tài)度對符號(hào)消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。

H3：大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)主觀規(guī)范對符號(hào)消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。

H4：大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)知覺行為控制對符號(hào)消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。

H5：大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)知覺行為控制對符號(hào)消費(fèi)行為具有顯著正向影響。

H6：符號(hào)消費(fèi)行為態(tài)度通過符號(hào)消費(fèi)意愿的中介作用對符號(hào)消費(fèi)行為產(chǎn)生間接影響。

H7：符號(hào)消費(fèi)主觀規(guī)范通過符號(hào)消費(fèi)意愿的中介作用對符號(hào)消費(fèi)行為產(chǎn)生間接影響。

H8：符號(hào)消費(fèi)知覺行為控制通過符號(hào)消費(fèi)意愿中介作用對符號(hào)消費(fèi)行為產(chǎn)生間接影響。

圖1：大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿與符號(hào)消費(fèi)行為的理論假設(shè)模型

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)研究需要，將“行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”“知覺行為控制”“符號(hào)消費(fèi)意愿”“符號(hào)消費(fèi)行為”5個(gè)潛變量分別設(shè)計(jì)了3-4個(gè)問卷題項(xiàng)。按照研究規(guī)范，本研究首先進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，發(fā)放問卷200份，回收有效問卷194份，隨后進(jìn)行問卷題項(xiàng)的信度和效度檢驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)行了探索性因子分析。通過以上研究，確認(rèn)了本次研究的16個(gè)文件題項(xiàng)（Q），包括測量大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為態(tài)度的3個(gè)題項(xiàng)（Q1-Q3），測量主觀規(guī)范的3個(gè)題項(xiàng)（Q4-Q6），測量感知行為控制的3個(gè)題項(xiàng)（Q7-Q9），測量符號(hào)消費(fèi)意愿的4個(gè)題項(xiàng)（Q10-Q13），以及測量符號(hào)消費(fèi)行為的3個(gè)題項(xiàng)（Q14-Q16）。各題項(xiàng)選用李克特（Likert）五點(diǎn)量表的正向記分法，按照受訪者對各題項(xiàng)內(nèi)容的認(rèn)可程度予以賦值計(jì)分，具體地，數(shù)值“1”表示非常不符合、數(shù)值“2”表示不符合、數(shù)值“3”表示不確定/中立、數(shù)值“4”表示符合、數(shù)值“5”表示非常符合。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)

本研究面向江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院、九江學(xué)院、廣州白云學(xué)院等學(xué)校發(fā)放問卷612份，回收問卷586份，有效問卷557份。通過EXCEL完成了數(shù)據(jù)的錄入和均值計(jì)算等描述性統(tǒng)計(jì)，將各題項(xiàng)（Q）的描述狀況認(rèn)可程度分別量化為數(shù)值“1-5”后，計(jì)算出“行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”“知覺行為控制”“符號(hào)消費(fèi)意愿”“符號(hào)消費(fèi)行為”5個(gè)潛變量的得分均值分別為3.19、3.29、2.94、2.71和2.25。計(jì)算結(jié)果表明，大學(xué)生“符號(hào)消費(fèi)意愿”均值2.71、“符號(hào)消費(fèi)行為”均值2.25低于中立態(tài)度水平，但“行為態(tài)度”、“主觀規(guī)范”、“知覺行為控制”均值則高于或等于中立態(tài)度水平。

（三）驗(yàn)證性因子分析

利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。KMO值0.866，Sig趨近于0，表明數(shù)據(jù)滿足進(jìn)行因子分析的基本條件。根據(jù)研究理論假設(shè)和預(yù)調(diào)查時(shí)探索性因子分析的研究基礎(chǔ)，運(yùn)用主成分分析法，選取5個(gè)特征根，采用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。研究表明，新提取的5個(gè)因子累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)69.88 %，可以較好代替原來16個(gè)題項(xiàng)中所蘊(yùn)含的受訪者基本信息。

（四）模型檢驗(yàn)與修正

利用LISREL8.7軟件，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型方法對本研究中的假設(shè)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)與修正。結(jié)構(gòu)方程模型相關(guān)擬合指數(shù)701.87，P值為0.000，RMSEA=0.108，NFI =0.92，NNFI=0.91，PNFI= 0.72，CFI= 0.93，IFI=0.93，RFI= 0.90，大多處于良好或可接受的水平，表明結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建效果較好。模型路徑系數(shù)數(shù)值及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如下。

表1：假設(shè)檢驗(yàn)情況匯總表

四、結(jié)論

（一）大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿對符號(hào)消費(fèi)行為具有顯著正向影響。結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)0.83表明，兩者具有顯著的相關(guān)關(guān)系，這一結(jié)論十分契合Ajzen提出的計(jì)劃行為理論模型。這比較有效地反映出大學(xué)生群體是具備理性行為決策特征的群體，其消費(fèi)行為由其消費(fèi)意愿所決定。因此，限制大學(xué)生廣泛出現(xiàn)符號(hào)消費(fèi)行為的有效策略應(yīng)當(dāng)是限定大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿的形成。

（二）大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿是符號(hào)消費(fèi)行為態(tài)度、知覺行為規(guī)范與符號(hào)消費(fèi)行為的中介變量。研究結(jié)果顯示，大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為態(tài)度、知覺行為規(guī)范對符號(hào)消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著影響，但對其符號(hào)消費(fèi)行為不產(chǎn)生顯著的直接影響。這表明，大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為態(tài)度、知覺行為規(guī)范是控制大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿形成進(jìn)而有效抑制符號(hào)消費(fèi)行為發(fā)生的關(guān)鍵所在。本研究中，大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為態(tài)度的均值為3.19，已顯著高于中立水平（均值3），表明大學(xué)生已舉備一定的符號(hào)消費(fèi)觀念；符號(hào)消費(fèi)知覺行為控制的均值為2.94，十分接近中立水平（均值3），且所屬題項(xiàng)信息渠道均值為3.01，知識(shí)能力均值為3.07，均高于中立水平，只有經(jīng)濟(jì)條件 均值2.75低于中立水平，這反映出大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)的知覺行為規(guī)范低于中立水平的主要內(nèi)因是經(jīng)濟(jì)條件的限制之一客觀因素，而在其信息渠道和知識(shí)能力上都已處于較高的水平。

（三）大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)主觀規(guī)范對其符號(hào)消費(fèi)意愿和符號(hào)消費(fèi)行為不具有顯著影響。這一結(jié)論側(cè)面反映的是目前國內(nèi)符號(hào)消費(fèi)觀念對大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿和行為產(chǎn)生的不利影響，本研究中主觀規(guī)范均值3.29，顯著高于大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿和行為的均值（2.74和2.25），與此形成負(fù)相關(guān)狀態(tài)，這表明社會(huì)上廣泛存在的符號(hào)消費(fèi)觀念雖未對大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)產(chǎn)生直接的正向影響，但也確實(shí)是潛在的重大隱患。

（四）大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿和符號(hào)消費(fèi)行為毗鄰臨界狀態(tài)。研究數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為的均值為2.25，這一數(shù)值雖看似顯著低于中立狀態(tài)水平（數(shù)值3），但因該變量有效依賴于大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)意愿變量（均值為2.74），符號(hào)消費(fèi)意愿變量又有效依賴于行為態(tài)度（均值3.19）和知覺行為控制（均值2.94），行為態(tài)度和知覺行為控制的較高均值水平必須要引起高校、家長和全社會(huì)的廣泛注意和高度重視，以在源頭做好有效的防范和引導(dǎo)。