我國生鮮電商發展現狀及趨勢研究

□ 于 露

(華商國際工程有限公司，北京 100069)

近年來，隨著人們生活節奏的不斷加快，電子商務發展迅速，消費者的消費水平和理念也在發生變化。與此同時，冷鏈物流終端渠道——生鮮電商市場也蓬勃發展。作為生鮮電商的依托，冷鏈物流可以讓生鮮產品在長距離的運輸中，始終保持較低溫度，保證生鮮產品的質量。但是，與傳統物流相比，我國冷鏈物流開始比較晚，對其研究成果數量比較少，內容也不突出，而針對生鮮電商的研究，其廣度和深度更有待加強。

本文通過追溯生鮮電商的發展歷程，研究生鮮電商的發展現狀，指出生鮮電商未來發展仍有較大潛力。針對不同類型的生鮮電商——平臺型及垂直型，分別梳理其優勢及特點，深入分析生鮮電商的未來發展趨勢。

1 生鮮電商的發展現狀

生鮮是指未經烹調、制作等深加工過程，只做必要保鮮等初加工而出售的初級農產品(主要包括果蔬、肉類、水產，被稱為“生鮮三品”)以及面包、熟食等現場加工品類的商品[1]。生鮮產品已成為人們日常必需產品，其保鮮的程度決定了產品的價值。我國人口基數大，消費者零售總額較多。據統計，2018年3月，我國社會消費品零售總額29194億元，實際增長8.6%。

圖1 我國2012-2018年生鮮電商交易額及同比增長率(單位：億元)

生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等[2]。我國的生鮮產品產量每年都在增加，這為生鮮電商積累了充足的貨源；與此同時，人們的消費水平和生活質量不斷提高，對食品的安全品質、方便程度等方面有了更高要求，這些都為生鮮電商的發展奠定了基礎[3]。這兩點都大大提高了生鮮電商的積極性，生鮮電商也依托電子商務的潮流不斷前進。根據國家統計局數據，截至2018年底，中國社會消費品零售總額38.09萬億元，比2017年增加2.66萬億元。圖1為我國2012-2018年生鮮電商交易規模(單位：億元)。

隨著冷鏈體系日漸完善，服務質量日益提升，生鮮電商的冷鏈成本將逐步降低，目標客戶可從高端消費人群轉向中端，分布城市從一線發展至二、三線，市場發展空間大。隨著農產品品牌化、標準化，一方面促進了集中配送，另一方面提高了消費者對農產品品牌的認知，從側面促進生鮮電商的發展；目前生鮮電商處于快速發展時期，但滲透率仍然不高，至2016年滲透率仍不足5%，仍具有較大發展潛力。

2 生鮮電商的發展歷程

我國的物流體系在不斷完善，電子商務也在迅速發展，消費者體驗到了冷鏈物流終端渠道——生鮮電商帶給人們生活的便利性，加上生活節奏的加快，他們對生鮮商品的需求也在不斷加強，生鮮電商隨之出現。易果生鮮是國內做生鮮產品的電商，于2005年成立，隨后各類生鮮電商不斷涌現，但因為大多經營模式不靈活、消費者體驗感差等缺點，始終難以占領市場。2012年，本來生活網“褚橙事件”營銷大獲成功，同年順豐優選、京東生鮮頻道上線，生鮮電商迎來高速發展期[4]。

生鮮電商的發展，經歷了四個時期：探索期、市場啟動期、高速發展期和應用成熟期[5]。探索期是在2005年至2009年間，當時出現了在互聯網上銷售生鮮產品的平臺，其便捷性高效性很快受到消費者的認可，電商平臺不斷增多，用戶的規模也在不斷擴大。易果生鮮成立于2005年；2008年，主要業務為有機食品加工生產的沱沱工社成立。隨后國內食品安全事件不斷發生，這對生鮮電商產生了一定的沖擊，競爭也變得激烈，同質化嚴重，這使得第一波“浪潮”很快退去。2009年至2012年為生鮮電商的市場啟動期，2012年本來生活網成立，憑借“褚橙進京”事件一炮走紅，加上互聯網、媒體的快速發展，生鮮電商出現了新的市場商業模式，生鮮電商再次受到消費者的關注，市場開始走向差異化競爭；2012年至2018年為高速發展期，2013年順豐優選吹響了“京城荔枝大戰”的號角，活動當天免費送出1.3噸荔枝，自此，2012-2016年間，京東、天貓、中糧我買網等生鮮電商涌入市場，并不斷刷新行業記錄，創下融資新高度。生鮮電商市場環境一片大好，其巨大的價值空間引起了資本方的關注，并不斷注入更多資金，生鮮電子商務市場迅速崛起。從2018年以后，生鮮電商步入應用成熟期。

3 生鮮電商的主要分類

目前，我國生鮮電商主要分為垂直型和平臺型，如圖2所示。平臺型是指通過引入貿易商、中小商家、經銷商等進行資源整合，代表企業有阿里、京東；垂直電商多為直營，專做生鮮，代表企業有我買網、天天果園、易果、沱沱工社、順豐優選。

3.1 平臺型

所有類別產品的開發及發展，主要有天貓、淘寶、亞馬遜、1號店、京東商城。這種電子商務平臺涉及所有產品，包含生鮮。從事生鮮也更多是為了增加消費的黏性，因為生鮮的特點是在短期內很難盈利。該模式主要是為了吸引所有生鮮廠家來自己的平臺，并由入駐廠家自己負責冷鏈配送，平臺只負責監管。這類電商有4大優勢：

圖2 冷鏈產品流通環節

①供應鏈強大。這些綜合性電子商務公司資本雄厚，他們可以構建一個具有垂直模型的供應鏈系統。例如：物流系統、基地合作等。

②流量巨大。流量是生鮮電商密切關注的問題。擁有足夠多的訪問量可以帶來巨大流量，電商平臺的流量就可以為其帶來足夠多的盈利。

③價格優勢。憑著較大的需求量，生鮮電商可以獲得較低的采購價格，從而降低成本。而通過平臺把商品賣出去或者高價賣出，這就會帶來更大的利潤，同時也有更為靈活的議價空間。

④滿足客戶大需求。綜合型電商產品種類豐富，可以滿足絕大部分消費者的需求。從蔬菜、水果等日常飲食需要，消費者還可以在平臺上買到日用品、家電等生活用品。

通過整合上游供應商，實現集中配送；通過平臺整合下游商家，實現集中采購。典型案例就是阿里，在初期階段，阿里嘗試通過整合平臺上現存的小B供應商來發展生鮮電商，復制淘寶的模式，但小B供應商量小且零散，物流成本過高；模式調整階段，阿里投資易果，通過平臺為易果帶來流量，由易果代理天貓超市的生鮮區，并打造“喵鮮生”專做生鮮爆款，通過較為單一的爆款品類來保證基本流量，實現集中配送，降低冷鏈成本。同時，將原易果配送部門(安鮮達)社會化，通過共享物流資源進一步降低冷鏈物流成本。在新零售階段，阿里積極發展線上線下結合的新零售模式[6]，由盒馬鮮生聯手淘寶便利店(整合社區生鮮店)、三江等傳統商超一同積極擴張線下店，同時安鮮達開始嘗試前置倉，通過線上線下結合，共同配送來降低“最后一公里”的配送成本。

3.2 垂直型

專業從事互聯網零售，主要包括優菜網、優果網、本來生活網、中糧我買網，優才網等。專注于生鮮產品，建立冷鏈配送系統。主推生活主要品質，保證了生鮮食品的質量和高端性。但是，由于成本等各種因素，它只在一個或幾個城市運作，具有明顯的區域特征。這類電商的優勢為：

①用戶聚焦。因為垂直，所以聚焦的都是生鮮用戶；能夠減少用戶流失最有效的途徑就是滿足用戶對產品和服務的需求。

②專注運營。對比綜合類電商，垂直電商更擅長運營。因為用戶黏聚性大，運營過程中可以跟用戶形成良好互動，從而了解用戶最深層次的需求。

最初興起的生鮮電商基本都是垂直電商，由于當時社會第三方物流無法滿足生鮮電商的高要求，使得垂直電商企業多選擇重資產投資自建物流，而為了覆蓋高額成本，普遍定位于有機、進口果蔬的中高端市場，但中高端市場容量小、訂單量和密度不足，導致垂直電商的冷鏈配送成本占去了大量利潤，使得大量垂直電商轉型或倒閉。為了降低2C端的冷鏈配送成本，垂直電商未來的發展趨勢：一是與平臺合作，導入流量；二是設置前置倉，從而降低“最后一公里”的物流成本價格。

4 生鮮電商的發展趨勢

4.1 線下仍為主力，但線上增長迅速

未來，我國的生鮮消費市場占比是線下的比重最大，線上次之。雖然生鮮產品在線上的發展速度迅猛，但是其在線上的起步較晚，線下占市場份額比重在80%左右。線上三種消費主力為線上活躍的購物者、新型消費者及資產在中上層的消費者，他們促進了線上生鮮業務的不斷擴大。以目前消費動力的不斷注入及供給面的不斷擴大，大約在2020年，線上生鮮業務將占生鮮總消費業務的25%左右。

4.2 標準化、規?；?、品牌化、專業化

對品質的把控和提升，是生鮮電商賴以生存及長遠發展的關鍵所在。對生鮮電商的把控機制，應建立于商品在市場流通前，包括對產品建立一套標準的審核流程。這個把控，存在于消費者無法涉及的領域，例如冷鏈起始端——生產及冷鏈中端——倉儲。在生產端進行標準化建立，可以保證產品的質量，減小產品的差異。產品在生產端的相似性，可以使產品在一定規模內具有可復制性，從而保證電商供貨源頭的穩定性。

為了降低產品在運輸過程中的損耗及倉儲中的損壞，可以在兩個過程中建立標準化機制，而一定的規?；梢约铀偕r產品在市場上的流通，并且降低成本。保證品質及擴大知名度的有效措施就是建立品牌，實現品牌化，從而提高回購率，增加客戶黏性，在一定程度上可以提高產品溢價。在我國，生鮮產品走向品牌化是必然的，目前具有品牌化的水果產品還很少。專業化主要指服務行為，包括售前的溝通是否有效、送貨速度是否快捷及售后的反饋是否及時等。提高服務質量，建立專業化標準是提升客戶口碑及建立品牌化的重要措施。

4.3 資本方和企業家趨于理性

在經歷了倒閉、市場量縮小等形勢后，資本方和企業家都慢慢理性化?？紤]到出行、外賣等行業的現實情況，資金緊張的企業可以采用并購方式來預熱冬季，進行下一步融資發展會更加小心理性，而在商業模式上的探索將會成為資金的流向。

總之，雖然經過了資本的寒冬期，但是生鮮電商的未來發展空間依然很廣，而生鮮電商也慢慢走向了資本理性過渡期。O2O泡沫破裂后，加上行業的監管力度不斷加強，使得前期定位明確的垂直電商實現適者生存，而電商巨頭的介入也是電商產業發展的動力之一。加上互聯網、媒體的快速發展，生鮮電商專業技術方面也會不斷提高，但從根本上來說，生鮮電商發展的關鍵是確保供應鏈的高效率運轉。利用資金使產品快速流通，正確利用資本實力，準確控制整個供應鏈中的每個環節，建立生鮮產品的快速流通機制，生鮮電子商務將在未來有更好的發展。