零售創新對居民消費的影響力研究

馬偉偉 依紹華

內容摘要：自改革開放以來，我國零售業不斷創新，百貨店、超級市場、專賣店、便利店、網絡零售等零售業態遍地開花，零售業得到快速發展。本文首先綜述國內外關于零售業創新與消費的相關文獻，其次闡述零售業創新的特點，再次分析零售業創新對居民消費的影響力。零售業的創新拓展了消費渠道，改善了消費環境，帶來了規模效應，擴大了消費規模，從而促進了消費增長。同時，零售業態的創新，創造了新的消費場景，塑造了消費品牌，提高了消費品質。

關鍵詞：零售業? ?創新? ?消費

引言

新中國成立之后到改革開放這段時間內，由于生產力水平和市場化程度低，幾乎所有的商品都供不應求，百貨商店是主要的商品流通渠道。改革開放前十年，舊式百貨店、糧油店因為交易過程繁雜、交易費用和管理成本高，逐漸退出歷史舞臺，大型百貨店蓬勃發展，個體經營戶和專業商品批發市場開始涌現，并逐漸占領了市場。20世紀90年代，超級市場利用自身空間、成本、時間等方面的優勢，抓住買方市場實現了異軍突起，同時，便利店、專賣店、倉儲式商場等新型零售業態自發整合。所以，這一時期，我國零售業是百貨店、超級市場、專賣店、便利店等多業態相互競爭的格局。進入21世紀，外國零售巨頭進入中國市場的速度越來越快，全國的步行商業街及各種購物中心逐漸涌現，網絡零售逐漸興起，誕生了淘寶、當當、京東等互聯網零售企業。鑒于網絡零售的快速發展，實體零售企業開始嘗試線下和線上相結合的全渠道創新模式。由此可見，我國零售業實現了快速創新，解放了流通生產力，促進了市場繁榮，拓展了消費渠道，提高了人們的生活水平。

相關文獻綜述

零售業創新方面，美國零售專家M·麥克爾教授提出零售輪轉理論，他認為零售組織一般要經歷進入市場、加大經營費用和衰落退出市場這樣的周期規律。Ibrand（1963）首先提出手風琴理論，Hollander（1966）發展了這一理論，該理論認為，零售組織的變化像手風琴一樣從綜合到專業，再從專業到綜合的循環往復，每一次循環都賦予了新的內涵，因此出現了不同的零售業態。Gort & Klepper（1982）在1982年提出了產業生命周期理論，指出產業在不同生命周期階段應采取不同的競爭策略。Boyle（2000）認為超市經營生鮮產品的創新，能保持超市的競爭力。Berdegue（2005）認為超市現代采購體系的變革主要從傳統的批發市場轉向超市自有的采購配送中心。Elsa Rodriguez（2002）研究消費者行為發現，隨著人們收入水平的提高，消費者選擇去超市購買食品的概率越來越大。Swine（2005）發現中歐、中美洲、東歐和泰國等很多國家實現了超市和農產品產地間的對接。Cacho & Loussaief（2010）認為當零售商的理念被消費者理解時，就會給消費者以良好的印象，激發他們的購物動機。鄭后建（2008）認為我國零售企業應發展新的經營模式，積極開拓海外市場，經營獨具特色的差異化商品。吳小丁（2010）研究了美國的“大零售小批發”和日本的“大批發小零售”模式。梁霄等（2011）認為零售業發展不平衡，無法滿足擴大消費的需要。

零售業創新對消費的影響方面，消費者需求理論認為，商品價格的變化會引起需求量的變化，收入、消費者偏好的變動會引起需求的變動。所以，零售業經營成本的降低、消費者購買偏好的變化會引起消費的變動。消費者行為理論認為消費者由于受收入約束，在購買商品時會將收入合理地用于購買各種商品組合。而人類的生理和心理決定了欲望的無限性和多樣性，人們的購物行為會隨收入和生活水平的提高而產生追求效用更高的商品。Maximilian Teltzrow（2003）對消費者和零售企業的線上平臺進行調查，分析了線上渠道和線下渠道時消費者的選擇、交易行為和舉止反應。Michael.E.Porter（2001）認為零售企業應建立差異化營銷策略，利用折扣、積分、會員卡、捆綁銷售等營銷方式讓消費者充分了解產品和服務的差異。P.Malydri & K.Srinivasa Rao（2011）認為零售部門深刻改變了印度當地的消費生活方式，而且零售部門已成為印度經濟的重要產業部門之一。彭磊、孫開釗（2010）在深入調研北京、杭州、常州三地實踐的基礎上，認為新形勢下基于“農餐對接”的農產品流通創新模式對保障居民消費安全具有重要意義。張連剛、李興榮（2010）通過實證分析發現流通業發展是居民消費增長的原因。趙嫻（2010）認為流通渠道的完善是決定消費實現程度的重要力量。郝愛民（2010）指出流通業和消費相互制約，相互促進，流通業的發展速度和規模直接影響居民消費需求的實現效果。依紹華（2017）研究了流通業自主品牌建設，認為流通業自主品牌對品質消費具有促進作用，有利于擴大有效供給，提高整體供給質量，推動商業模式創新，促進消費結構升級。

零售業創新的特點

（一）零售業創新的類別

改革開放以來，我國零售業態不斷創新，短短數十年時間即完成了從獨立商店單一業態形式到百貨店、超級市場、購物中心、網絡零售各種業態遍地開花的業態演進過程（見表1），為零售業帶來了飛速發展，尤其是新零售的發展。新零售與傳統零售相比，有效利用了消費者大數據，實現了零售主體線上和線下的深度融合，通過各種技術，提升了顧客購物體驗。

供給側改革的目的是調整商品的生產與需求的匹配程度，零售環節是溝通生產與消費的橋梁，是將商品傳遞給消費者最終流通環節，同時是實現商品價值的關鍵環節。概括起來，零售業態的創新表現在以下幾個方面：

首先，零售主體轉向了多業態經營。隨著經濟的發展，消費者的需求發生了明顯變化，傳統零售業無法滿足消費者的多樣化需求，以百貨店為主的零售企業面臨轉型危機。百貨店成立的基礎是人口向大都市集中，但是這并沒有解決市場受地理空間的制約。百貨店在人口規模較小的區域無法開展經營活動，于是就必須進行創新，推行這一創新的就是連鎖店。連鎖店是將多個同類型店鋪在中央集權的、總部主導的體系下，進行一體化管理的零售業態，采購權、備貨權、定價權等集中于總部，店鋪活動完全實行標準化。隨著交通和通信技術的發展，連鎖店的經營更加高效，幾乎所有國家都隨著城市人口郊外化流動而得到了迅猛發展。面對大型零售商開發大型店的舉措，具有企業家精神的一些中小零售商為與之抗衡走上了專業店的發展道路。而購物中心是在充分考慮消費者購物規模、環境、配套設施的要求下，在一棟大型建筑物內將各種商業服務功能配備完全，滿足消費者的整體需要。它融匯了購物、美食、休閑、娛樂、文化等多種元素，是一系列國際品牌的強強聯合，是大型連鎖業態的強力匯聚，是以大業態為主力的一站式消費王國。購物中心目前已經成為發展速度快、影響最廣的一種流通模式。

其次，傳統零售企業雖然在網絡銷售沖擊下面臨危機，但仍然不能完全取代，部分傳統零售企業在互聯網發展的背景下，積極開拓網絡業務，實現了多渠道經營，提升了傳統零售企業的經營業績和服務質量。越來越多的便利店開始將單純的實物商品售賣逐漸延伸到多元化服務功能的創新。不少便利店以網店為平臺，開始開展一些超出傳統業務的增值業務，如代收快遞、送貨上門、充值繳費等。

再次，互聯網改變了購物方式，越來越多的消費者選擇了網上購物，相比較來說，網上購物一般能節約人們的時間和精力，網絡零售迅速發展。網絡零售不同于傳統的商店，不需要店面、貨架、營業員等，商家在因特網上自設網站，展示商品，顧客通過網絡瀏覽展示的商品，進行選擇和購買。這是全新的分銷渠道，由于租金和人力成本的降低，無存貨樣品、全天候服務和無國界區域界限等特點，克服了信息流通的障礙，增加了零售市場的競爭程度。

另外，在信息越來越透明、消費主權越來越大的背景下，以用戶體驗為中心的新零售更適合未來的發展。體驗店升級體驗中心已經成為新的潮流，體驗經濟為零售業的發展帶來一個全新的發展空間。這些新零售以體驗、分享的服務帶動用戶需求，并在產品全生命周期中為用戶持續不斷地提供服務。例如，通過“尋養記”互動游戲、節氣拼圖等各種娛樂活動讓游客了解中草藥和亞健康體質的無限極“氧吧”體驗店。因此，新時期零售業與信息技術的深度融合，形成了新型零售業態，為零售業帶來了又一次翻天覆地的變革。

（二）零售業創新的整體狀況

隨著社會經濟的發展，零售業以創新求發展，居民消費需求不斷擴大，我國社會銷售品零售總額從2007年的93571.6億元增加到2016年的332316.3億元（見圖1），處于歷史高位。2016年最終消費對國內生產總值增長貢獻率達到66.5%，對國內生產總值拉動4.5個百分點，這顯示出我國消費品市場強勁的需求成長能力。

2007年我國限額以上批發零售企業數為55737個，從業人數為604.9萬人，商品銷售額為13.27萬億元，進口額為8871.7億元，出口額為11154.4億元。到2016年底，我國限額以上批發和零售業的企業數達到193371個，從業人員1139.6萬人，商品批發零售額達到55.89萬億元，進口額35355.7億元，出口額為21924.7億元（見表2）。由此可見，無論是零售企業單位數、從業人員、零售業規模，還是零售對國民經濟的貢獻，我國零售體系不斷壯大，成為國民經濟的重要產業。國內市場規模的擴大和最終消費貢獻率的提高充分體現了零售業創新在銜接產銷、刺激消費、促進經濟增長方面發揮越來越重要的作用。

為滿足消費者需求，我國零售業出現了以連鎖經營為代表的創新。我國連鎖零售企業銷售規模由2007年的17754.3億元增長到2016年的35922.9億元，十年間持續高速增長。從連鎖零售企業的規模來看，專業店、加油站、大型超市、超市商品銷售額所占比重較高，2016年銷售額分別為20573.71億元、12956.98億元、5108.02億元、3067.15億元（見表3）。從增速來看，大型超市、專業店、專賣店、廠家直銷中心銷售額增速較快。高端超市、便利店、專賣店、購物中心成為新的亮點。連鎖經營普遍以改善消費者體驗為出發點，以商品管理和供應鏈管理為重點，真正實現了由外延向內涵的轉變。

進入21世紀，網絡零售逐漸興起。B2B興起于2000年前后，以信息交互為主，主要解決企業獲取供求信息的途徑和及時性問題，當時阿里巴巴、環球資源、慧聰網、中國制造網、中國化工網等綜合型和垂直型B2B平臺大量興起。2014年，隨著大數據、云計算、物聯網等技術的不斷應用，以交易服務、數據服務、金融服務、物流服務為主要功能的B2B2.0階段來臨，并于2015年進入高速發展期。行業數據顯示，2016年中國B2B電子商務市場交易規模達到15.26萬億元，同比增長25.6%。電子商務新型的零售業態和服務理念，在流通技術創新的支持下，為消費者提供了便捷、新穎、豐富的體驗，有利于刺激消費需求，提升消費品質。

零售業創新對居民消費的影響

（一）零售業創新對消費增長的影響

零售向下連接著消費，消費信息的任何變化都會通過零售企業傳導給生產企業，生產企業根據消費者需求進行生產，才能使產品銷售順利，實現商品價值。零售環節的各部門通過分析消費者需求，使消費結構得以改善，許多商品彈性比較大，消費者在選擇上有更大的余地，零售環節對消費的引導效應逐漸增強。零售創新對居民消費的影響主要體現在以下幾個方面：

第一，零售創新可以拓展流通渠道。零售對消費的作用首要途徑就是渠道，零售企業不斷創新，增強了流通功能，零售業的規模不斷擴大，有效拓寬了渠道，增加了供給的多元化。比如，“新網工程”依托供銷社的網絡資源溝通了城鄉雙向的消費品流通體系，解決了農產品賣難、農資買難的問題，提高了農村消費水平?！靶戮W工程”實施以來，安徽省供銷系統擁有年銷售額超過5000萬元的骨干企業16家，共建有各類連鎖經營企業179個，配送中心365個，連鎖網店1.3萬個，有效拓展了渠道。

第二，零售創新可以改善消費環境。零售創新有利于改善消費環境，客觀上提高消費者購買行為，從而提高消費水平。零售業十分重視消費中的安全問題，零售業是商品從生產到批發、零售的通道，保障流通環節的安全，就是保障消費環境安全。只有通過消費環境的優化，消費者的相關利益才能實現。

第三，零售創新可以帶來規模經濟效應，從而降低消費價格。連鎖經營，通過配送體系的正常運作，實現合理庫存，減少缺貨成本、脫銷成本等，通過連鎖總部與各分店、配送中心的有效銜接，實行統一采購、分散銷售，降低進貨成本、銷售成本，從而降低商品零售價格，實現薄利多銷。一方面，采購具有規模優勢，通過對分店采購權的集中，可以有較強的議價能力與供應商討價還價，獲得大批量進貨的價格優惠，采購的規模優勢不僅能降低成本，而且可以由于標準化的操作杜絕假冒偽劣商品的可能性，保障消費者的權益。另一方面，在倉儲、配送方面具有規模優勢。在集中采購的基礎上設置倉庫，要比單店設立倉庫節省倉儲面積，通過總部集中配送來選擇最佳的運輸路線，充分運用交通工具。這樣對于商品來說，既可以降低商品價格，又可以合理配置資源，實現資源的合理利用。據調查，山東開元百貨公司通過連鎖配送、集中采購，農村物流成本降低了5%-6%。

第四，零售創新可以擴大銷售規模。零售創新通過合并、重組、供應鏈整合等，形成良好的組織生態，大幅度降低交易成本，擴大零售業的銷售規模。零售企業的連鎖化，為消費者提供質優價廉的產品，而整潔舒適的購物環節也能激發消費者的購物欲望，促進消費量的增加。多店鋪銷售使連鎖經營深入到農村居民相對聚集的消費區，具有小店鋪的滲透優勢，規?；倪M貨又能維持較低的成本，一定程度上解決了由于農村居民消費分散而造成的銷售成本過高、商品價格偏高的問題，并能以分散化的銷售最大限度地滿足農村居民消費需求，增加銷售規模。

（二）零售業創新對品質消費的影響

我國居民消費結構正從生存型消費向發展型和享受型消費轉變，隨著居民收入水平的提高，恩格爾系數逐步下降，人們更加注重生活的質量，表現為對品質消費需求的增加，如果零售不能促進品質消費，就會出現結構性過剩和結構性短缺的現象。在結構性過剩的情況下，可以通過政策引導、價格機制、零售創新等共同作用實現升級，擴大有效需求，拉動總需求的提升，實現總供給和總需求在新層次上的動態平衡。

品質消費曾出現于各類媒體采訪報道，中國貿促會研究院貿易研究部研究認為，品質消費體現在兩個方面，分別是商品的品質和品牌、服務的品質。北京師范大學社會治理與公共傳播研究中心以及人民網新媒體智庫聯合發布的《品質電商與供給側改革研究報告》將消費傾向由大眾產品向高端產品升級，主流電商平臺上價格對購買的決定作用下降，消費者開始關注商品品質，以及消費者對電商品牌意識的提升作為網絡消費品質化發展的表現。本文認為品質消費是消費者在購買商品或服務時，更加看重技術、功能、保障等決定的質量水平和整體層次，同時愿意且有能力為此支付更高的價格。

回顧日常的購物體驗，經常是一次購物出行購買多種商品。主要理由是追求一段時間內的購物效率化。隨著經濟增長，消費收入的提高，消費者需求越來越多樣化。消費者要維持消費生活，所需商品的品種數不斷增加。要從市場上購買多樣的商品，消費者就必然參與各種零售活動，零售創新恰恰可以滿足消費者的需求。比如一站式購物中心，零售業娛樂設施。沒有零售業的創新，就沒有多樣性的備貨，也就沒有消費者的多目的購物出行。百貨店、大型購物中心、連鎖店等零售業態承擔了消費者一站式購物功能，在商業設施中設置步行街、購物區、休息場所等公共空間以及文化活動等設施，更有利于滿足消費者購物、參觀、體驗、休閑、餐飲、娛樂、享受等綜合性的消費需求。消費者購物的過程成了享受型消費的過程，享受型消費可以是與售貨員的對話、與同伴閑聊的愉悅，同時還包括飲食及多種文化要素的品味，以及與家人、朋友一起散步、度過休閑時光的樂趣等。所以，銷售設施和餐飲設施的有機結合恰恰提升了消費品質。

與傳統零售相比，新零售創造了各種各樣的場景，讓用戶體驗感受到產品的物超所值。消費者的購買決策受其年齡、性別、職業、經濟狀況、生活方式、受教育程度、個性等因素影響，流通企業可以通過供應鏈、信息平臺等對消費者的受教育程度、經濟狀況、生活方式等個人特性的研究，做專業的預測，根據消費者的個人特點為其制定個性化的方案，同時讓他們了解公司的文化，提升產品的附加值。在新興的體驗經濟下，用戶的感受有時比產品本身更為重要。對新技術產品的體驗、定制和個性化服務的體驗與其他優勢，都成為實體店逆襲的優勢，為消費者帶來更好的服務，隱形中提高了消費品質。

伴隨零售領域的創新，商品的品質得到了保證。連鎖經營保證了產品的質量，減少了產品造假、作假的風險，消費者發現產品的質量問題后可以反饋到生產廠，如果不能保證質量，勢必會影響企業的商譽，造成的損失不可估量。從農村市場商品質量來看，傳統的零售業態“夫妻店”、代銷點、流動商販等是主要的消費方式，由于監管漏洞，大量假冒偽劣產品充斥著市場?！叭f村千鄉”工程實施后，統一采購、統一配送、統一服務、統一價格和統一經營方式，保證了農民消費商品的質量，使廣大農民免受假冒偽劣商品的侵害。

產品的品質是企業在競爭中取得領先地位的一個根本，在大多數產品走向技術普及化、價格透明化，面臨激烈競爭的今天，如何提升產品的品質來擺脫同質化的競爭，是每個企業都在考慮的問題。通過零售領域的創新，塑造品牌是提升產品附加值一個最為有效的方法。每個品牌的產生都帶有時代的烙印，無論是LOGO、SLOGAN，還是色彩等都是時代的產物。品牌的首要功能在于信息傳遞，方便消費者進行產品選擇，縮短消費者購買過程。其次是增值功能，品牌是企業的無形資產，本身可以作為商品被買賣，在市場交易能為企業帶來巨大的經濟效益。再次是促銷功能，由于品牌是商品品質、特色、檔次的象征，容易吸引消費者，實現擴大消費的目的。最后是保護企業和消費者功能。

品牌塑造的主要途徑是知名度的建設，而零售創新促進了品牌知名度的建設，公司、專賣店、旗艦店、體驗館等店鋪的建設都有固定的場所，而且基本上是較為繁華的地段，容易被大家看到、感受到，甚至進店接受體驗、講解，以及看到產品示范等活動。安踏、阿迪達斯、李寧等專賣店星羅棋布，以數量取勝，受眾更多、更廣泛。當這些網店數量足夠多、分布足夠廣的時候，知名度自然會大大提高。

研究結論與政策建議

改革開放以后，我國零售業蓬勃發展，出現了百貨店、超級市場、專賣店、便利店、網絡零售等百花齊放的零售業態創新。零售業的創新拓展了消費渠道，改善了消費環境，為零售業的發展帶來規模效應，擴大了銷售額，從而促進了消費的增長。同時，由于零售業態的創新和消費環境的改善，居民的消費品質得到了提高。在我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段的背景下，零售業需要適應消費者的需求變化，創造消費環境，提高消費水平，在提升消費品質的過程中扮演重要角色，以滿足人民日益增長的美好生活需要。

從企業層面看，第一，零售企業應著力轉變其經營發展模式，由傳統的勞動密集型、粗放型模式向集約型、內涵型發展模式轉變，以效率和質量發展為目的。第二，零售業需要改變低層次重復勞動過多、企業發展規模不大、整體競爭力有限、抗風險能力較差的局面，通過新技術的應用和內部管理的改善，加強與上下游企業的合作，實現轉型升級。第三，零售企業需加快推動包括信息共享、資源整合、跨境電商等內容在內的平臺建設，零售企業可嘗試自營配送、供應商直接配送和借助社會化網絡配送等新型物流配送模式。第四，零售企業應充分利用移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等前沿技術，打造“智慧零售”，推動零售業自動化、智能化發展。

從政府層面看，第一，我國不符合市場需求的低層次供給過多、過剩，符合消費需求的高質量和中高端供給仍然不足，居民對高品質的商品和服務需求難以滿足，下一步需要以消費需求為引領，推動建立需求導向型的零售供應體制。第二，制定完善的法律法規規范零售市場，讓零售市場有法可依、有規則可循，同時制定相應的產業扶持政策，拓寬零售企業的融資渠道，為零售業的創新提供寬松的政策環境。第三，完善改進事關消費的基礎設施建設，清除流通網絡障礙，健全商品服務質量標準，強化線上和線下消費者權益保護，為消費者營造放心和安全的消費環境。第四，引導零售企業樹立品牌意識，無論是國內零售企業轉型還是零售企業對外開放，都要重視品牌意識的樹立。

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