市占率微小變動背后的內容戰略

謝明

雖然只是一點小小的變動，中南出版傳媒集團股份有限公司（以下簡稱“中南傳媒”）2018年的市場數據還是引起了出版界內外的關注：據開卷數據，2018年零售市場碼洋占有率為3.10%，全國排名第二，在地方出版集團中排名第一。

這是中南傳媒首次達到這樣的排名——榜單只有一點點的微調，他們領先了不到半個身位。

大的格局仍未改變，第一方陣的出版集團無人掉隊，第二方陣的追趕還有較長的距離。但總會有一些好奇引導人去一探究竟：這點小變動意味著什么？是什么樣的力量，讓他們在擁擠不堪的競爭中再次前行？

來自中部省份湖南的出版湘軍，能夠倚仗的資源非常有限，但他們2011年首次躋身第一方陣以來，不但從未掉隊過，而且地位越發牢固，出版湘軍和電視湘軍一起支撐起了湖南文化強省的地位，也成為中國文化產業版圖的重要一極。

要說清這個究竟，就必須得從另外一組數據說起。2018年開卷市場數據顯示，中南傳媒零售渠道動銷品種僅有30487種，對比其他兄弟出版集團是比較少的，而中南傳媒旗下僅有八家出版社主營圖書業務，對比其他大型出版集團動輒十幾家二十幾家的體量，我們可以得出這樣一個結論：中南傳媒用更小的規模、更少的品種占據了更多的市場，用更多的暢銷和更多的精品塑造了自己的影響力。

作為出版湘軍的領軍人，湖南出版投資控股集團黨委書記、董事長、總編輯，中南傳媒董事長龔曙光有很多關于出版的金句，這些金句流傳甚廣，它們不僅是智慧和經驗，而且里面還含有執行力和解決方案，讓我們就從句子開始吧。

是什么力量讓出版湘軍如此精悍？金句和策略或許可以給出答案。

策略一 保持出版定力，輸出長久價值

“他們丟掉的傳統出版不是垃圾，而是金子。”

中南傳媒反復強調“出版的定力”已經有很多年了，這是龔曙光于2016年中南傳媒躋身全球出版六強之際說的，那時候業內正充滿關于新媒體和新技術的喧囂聲。

他提前回答了這個時代出版界的最大困惑：面對前所未有的話語的洪流、修辭的洪流、思考的洪流、技術的洪流、主題的洪流，出版人該如何抉擇？

從出版企業的社會責任和文化責任來說，理應把優質內容當作不可改變的信仰。而從市場來說，這同樣也是一個最正確的抉擇。

岳麓書社的《走向世界叢書》（正續編）用了37年才得以出齊，37年意味著何等的定力？這可以是一個風華正茂大學生干到退休的整個職業生涯，也可以是前后三代出版人所有的青春。

龔曙光對編輯們常說的“板凳一坐十年冷”，這并非是一種職業要求的苦行，而是努力必將有所回報的出版信仰。

《走向世界叢書》前35種出齊的時候，正趕上八十年代改革開放和打開國門的初期，叢書為改革開放提供了理論依據，產生了轟動效應。此后《走向世界叢書》作為品牌和學術的地位還在，影響力卻不如從前，有人甚至說《走向世界叢書》過時了。但岳麓書社此后的出版工作從未停止，年輕的編輯們依然在用鐘叔河先生留下來的方法進行編輯工作。當2017年《走向世界叢書》續編出齊的時候，這套專業性很強的作品竟然迎來了再次熱銷，全套100種65冊定價3500元的鴻篇巨制，首印三千套很快銷售一空，大多數購買者還是個人用戶。

仔細想一下，《走向世界叢書》契合當下一帶一路、大國外交、人類共同命運等主題，如此多的賣點怎么可能賣不動？不但賣得動，而且影響力得到再次提升，2018年底《走向世界叢書》（續編）榮獲全球華人國學傳播獎之“卓越傳播力獎”。

這種時間點的契合不是巧合，仍然是一種長久的定力使然。

《走向世界叢書》尚能如此，何況其他圖書？同樣是從八十年代開始，湖南美術出版社陸續推出了《齊白石全集》、《吳冠中全集》、《黃永玉全集》等大型文化工程。從八十年代的文化熱潮進入到移動互聯“讀屏時代”，這些大型畫冊的前景一度令人感到困惑——網絡圖片是不是能滿足讀者？但隨著博物館熱、收藏熱相繼興起，齊白石、黃永玉等畫家一個個變身為“網紅”，一大批更有追求的讀者涌現了，這讓湖南美術社對“十三五”規劃中的《魯迅藏中國現代版畫全集》、《林散之書法全集》、《齊白石大全集》等充滿了信心。

好書，是時代的燈塔和足跡。四十年前，當時代之光照亮中華大地，岳麓山下，敢為人先的湖南出版人投射出世界的眼光，為改革開放之初的中國提供了世界的參照系。四十年后，中國驚艷世界，世界矚目中國，偉大的時代呼喚如椽巨筆，書寫鮮活的中國故事，是湖南出版最堅定的踐行。對此龔曙光表示：“我們的工作就是收集、整理、傳播人類創造的智慧成果，一個出版集團應該把自己產品的文化品相、文化品質和文化品位擺在始終追求的坐標上。”

事實證明優質的內容既不會長久埋沒，也不會長路獨行，一個時代總會聽到出版者的心聲，何況這是一個文化強國的大時代。

前提是你得有足夠的定力。

策略二 精品戰略是這樣執行的

“暢銷書就是書業的時裝。”

出版湘軍的精品戰略有多厲害？2018年，中南傳媒累計銷量超過5萬的產品有641種，超過一萬低于五萬的產品有2618種。

中南傳媒的超級暢銷書創造了一個又一個銷量神話，張嘉佳的《從你的全世界路過》累計發行已過640萬冊，去年出版的《云邊有個小賣部》超90萬;大冰的新書《你壞》銷量也超120萬，龍應臺新書《天長地久》超38萬;“老書”《時間簡史》去年的銷量也超過了80萬冊。

中南傳媒旗下的圖書出版社少而精，主營圖書的八家出版社中有五家是國家一級出版社，而且每個出版社都有自己的強勢品牌和資源。中南傳媒在上市發展過程中一直推行強社戰略，沒有因為上市就讓出版社變得空心化，而是利用中南傳媒上市帶來的品牌效應和資本優勢，讓出版社有強大實力去參與市場競爭，更好地得到優質資源和讀者的認可。

在強社戰略指引下，各個出版社的強勢板塊和核心業務不斷得到發展和強化。岳麓書社的古典名著、湖湘文化系列，湖南文藝出版社的原創文學和音樂圖書，湖南科技出版社的“第一推動”叢書……這些老板塊一直保持強者恒強的姿態，而像湖南教育出版社推出的家長教育這樣的新板塊也來勢洶涌，主打產品《這樣愛你剛剛好，我的N歲孩子》去年銷售碼洋1400萬。

雖然圖書市場有很多種指標，但中南傳媒最看中的是品效和人效，也就是單個品種產生的效益是多少，單個編輯創造出的效益是多少。中南傳媒總編輯劉清華說：“我們要求一個精品相當于十個普通產品的市場回報，我們長期推行的精品戰略，符合了中央提出的出版產業高質量發展和精品出版的要求。”

策略三 原創是原力，做公版也得像做原創

“如果沒有原創，哪來的IP呢？”

“所有內容都要有做原創的情懷，都要有做公版書的功夫。”

從中南傳媒的廣告詞“催生創造，致力分享”就可以看出來，原創能力就是首要能力。

原創是他們的靈魂，中南傳媒的產品大量是有生命力有活力的原創產品。

劉清華曾長期擔任湖南文藝出版社社長，他說：“原創力是文藝生生不息的發展動力，原創力也決定著影響力，一個民族的復興和強大，需要先進文化的引領和強大的文化創造力。”

湖南文藝出版社用了十多年的努力，一步一個腳印打造出“南中國原創文學出版基地”，簽約了王躍文、曹乃謙、柳建偉、張煒、李修文、梁曉聲等一大批重要作家，推出了《青瓷》《長津湖》《命運》《愛歷元年》《活著之上》《艾約堡秘史》《山河袈裟》《流水似的走馬》《浪漫滄桑》等一大批精品力作。在推進名家戰略的同時，“大風原創文學出版工程”和“原創之春”活動成為湖南文藝出版社原創文學板塊的支柱和生長點，去年《山河袈裟》和《流水似的走馬》雙雙收獲魯迅文學獎，這種不懈努力，回報給了文藝社豐盛的禮物。

另一種原創方式是尋找傳統內容的現代表達。湖南人民出版社大眾社科文史事業部近年來推出的《在深淵仰望星空》《安史之亂》《靖康之變》等通俗歷史讀物，用年輕的作者年輕的語言去講歷史故事，同樣也收獲了市場的熱銷。

中南傳媒總經理丁雙平評價到，這是用現代話語體系，把老故事賦予了時代附加值，這同樣是非常有價值的原創。

在丁雙平的眼中，出版資源應該是無限的。因為歷史會不斷地進步，也會不斷地回顧，每一次進步都會產生新的視角和新的手段，每一次回顧也可以用上新的視角、新的手段，“任何一個板塊，用時代的眼光去審視，用時代手段去編輯的話，我們的出版資源會無限深厚。”

從這個角度而言，每一次做公版書，也是一份原創的匠心。公版書可以做出原創的提煉、原創的翻譯、原創的點校、原創的裝幀……做出時代的表達，岳麓書社正是用這份匠心，把大量古典名著公版書不斷推陳出新，做成了自己的當家產品，甚至細分出了無障礙版、青少年版、有聲版等多個系列。

何況還有互聯網這樣一個超級富礦。中南傳媒很早就對互聯網傾注了高度的關注，發掘出的原創圖書取得了豐碩的成果。《步步驚心》《花千骨》《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等超級IP和超級暢銷書，張嘉佳和大冰等“大神”的系列著作，無一不是萌發于互聯網的產品。這些產品所引領的網絡文學早就成為一種文化現象，為全世界矚目。為此，中南傳媒正在積極推動中國網絡文學小鎮落戶湖南，引導網絡文學朝著積極健康的方向發展。所以，編輯們永遠不要擔心資源枯竭，最應該擔心的，是自己的能力不夠。

策略四 制度創新和技術創新

“要通過創新來守正，而不是因循守舊地守正。”

依靠創新型的作家工作室制度，湖南少年兒童出版社從經營作品轉向經營作家，成功推出湯素蘭作品五十多種，將湯素蘭品牌做到了極致。依靠創新型的事業部制度，湖南人民出版社在大眾社科文史產品線上迅猛發力……為何出版湘軍都很精悍，但精悍的面貌又各不一樣？

在積極探索新的出版機制過程中，中南傳媒始終堅持集團戰略主導地位和國有資本主體不動搖，丁雙平擔任中南博集天卷的董事長和法人代表，劉清華擔任上海浦睿的董事長和法人代表，這是中南傳媒旗下極富活力的兩家圖書策劃公司。

中南博集天卷連續幾年奪得中國市場占有率領先出版公司排行榜第一。丁雙平形容博集天卷的個性有著湖湘文化火烈和激情：他們是時刻將自己置于拼搏的狀態，他們從不拘泥于陳舊的經驗和模式，每天醒來，都力圖去做一個全新的創造者。

“博集的暢銷書都是搏出來的，他們一直在出版的技術和形式上不斷做嘗試和突破，他們不斷搏市場的熱點，搏生產的方式，搏流通的方式，一旦找到好的內容，他們總會想著用最新的手段，科技的手段，不斷吸粉，去營造市場熱點。”

上海浦睿文化的綿密敦厚，則代表了另外一種出版創新，他們的出版物總是充滿了溫潤的學養和生活的藝術。

《造房子》作者王澍是職業建筑師，普利茲克獎得主，當王澍將自己的職業歷程指向了對人類空間的關懷，指向了美的誕生和體驗，《造房子》已經不僅僅是造房子，在浦睿編輯們的主動引導下，建筑技藝成了沐浴著生活理想的好書。

丁雙平說：“專業領域里往往有非常好的出版資源，博士論文碩士論文都可以挖掘出好的出版選題，好的專業成果用現代的審美來包裝，往往就能成為好書。上海浦睿一直注重對作者的甄別，選擇和培育，他們是一家非常有性格的出版機構。”

關于技術創新，湖南文藝出版社有一本音樂圖書《最易上手吉他彈唱》就是一個新技術應用的成功嘗試，去年銷售了30萬冊。

這其實也是一本“老書”，以前年銷量五萬左右，但在2018年進行互聯網新技術改版之后，老書涅新生了。編輯何征為老書做了大改，一是把新版做成了300首紙質譜加電子譜，購買之后還可以得到不斷推送的新的電子譜。二是給讀者發紅包，添加微信后可以得到隨機紅包，把以前電商的讓利活動變成了出版社自己完成。三是實現了讀者數據化，通過讀者分析來不斷進行圖書的優化和改版，這本書2018年一年就大范圍改動了五次，效果非常好。

中南傳媒有很多這樣成功的案例，劉清華對此總結說：“這是我們的編輯成功運用互聯網新技術，務實進行出版創新的案例，出版人應該以結果為導向，將互聯網當作工具和手段，每個動作都旨在提高圖書的用戶價值，從而取得良好的效益。”