碼洋比重減小　應試產品最暢銷

經濟與管理類一直是讀者廣泛關注的圖書類別，在我國圖書零售市場中占據著重要的地位。讀者閱讀經管類書籍主要是希望從這些圖書中汲取相關理論依據和實踐經驗，從而找到解決生活與工作中問題的方法。目前經管類銷售最火熱的是經濟與管理考試類書籍，這類書籍的閱讀群體主要是為準備會計、銀行、證券、金融等相關從業資格以及資格認證考試的考生。

隨著我國經濟的穩步提升，讀者對于經管類的圖書始終有著強烈的需求，同時職場上越來越激烈的競爭督促著大家不斷學習充實自己、提升自我，經管類圖書的銷售規模也因此持續擴大。但經管類市場的增長速度不及市場整體水平，在市場中的碼洋規模占比有所縮小。目前實體店和網店的競爭依然激烈，不同渠道也催生出了不同的經管類暢銷書。

單品種獲益能力跑輸市場

近20年來，經管類碼洋比重呈現出梯度性先高后低的變化，可以明顯地分出1999年～2007年、2007年～2015年以及2015年至今三個階段，三階段的碼洋比重由最初的7.5%～10%之間、下滑至5.9%～9%之間，近四年來穩定在5%～5.5%之間。

在2018年整體圖書市場中，經管類圖書是占比相對較小的細分類，碼洋比重僅占5.23%。經管類圖書碼洋在2018年綜合零售市場中表現為正增長，同比增長率為14.54%。全年碼洋品種效率為0.79，說明經管類圖書的單品種獲益能力低于整體圖書市場平均水平。綜上所述，盡管經管類圖書市場的單品種獲益能力較弱，但其仍處于增長期。

在開卷分類中，經管類市場主要分為11個細分類，其中經濟與管理考試類是碼洋比重最大的一類，其次是經濟理論、管理學與實務和企業管理類，銷售/營銷、金融、個人理財、商務貿易、財務會計、產業經濟管理和人力資源的碼洋比重都較小。經濟與管理考試類的碼洋比重在全年各月份都是最大的，其中在4月和12月相對最高，主要因為初級會計考試和中級會計考試的報名時間分別在11月和3月，在12月和4月會有新的配套大綱和教材上市，考生大多在這時購買;同時注會考試也在4月報名，不少考生會購買往年考試輔導書。在經管考試類碼洋比重擴大的月份，經濟理論、管理學與實務和企業管理類的碼洋比重相應被壓縮。

不同渠道暢銷類別不同

智能科技的發展和人們消費觀念的轉變必然導致人們的行為方式發生改變，在圖書行業中，這不僅表現為網店發展迅猛和實體店增長受阻，也體現在不同渠道暢銷圖書類別存在明顯差異上。

從細分類構成來說，不論在網店還是實體店渠道，經濟與管理考試、經濟理論、企業管理、管理學與實務的碼洋比重均在前4名，其中網店渠道中經濟與管理考試圖書的碼洋占比高達28%，其次為管理學與實務和經濟理論。而在實體店渠道中，經濟理論類圖書的碼洋比重最大，也接近20%，其次是管理學與實務和經濟與管理考試類。經濟與管理考試類在網店渠道的碼洋比重明顯高于在實體店，而其他經管細分類中除銷售/營銷類外，在實體店的碼洋比重均高于網店。

正如前面所提到的，經管類圖書零售市場處在一個較快發展的時期，而能夠帶動其快速發展的重要原因之一則是人們對經管類暢銷書的熱情持續高漲。

在零售市場經管類圖書Top100榜單中，經濟與管理考試類獨占了接近一半的席位，主要包括會計資格證書、證券資格證書、基金資格證書、銀行從業資格證書等的輔導教材，可見大家對考取經濟與管理類證書的熱情，其中會計專業資格證書相關圖書最為暢銷，在前10榜單有6本與之相關。其次在Top100榜單中占比較高的是企業管理類、銷售/營銷、管理學與實務三類圖書，分別占12%、11%、10%。從排名來看，經濟與管理考試、管理學與實務兩類入榜圖書的排名分布比較均勻;企業管理類主要分布在40～60名之間;銷售/營銷分布在20～60名之間;個人理財類圖書排名主要分布在60～100名之間。

企業管理類圖書中，共12本入榜經管類圖書Top100榜單，其中一本更是位列榜單第2名，但其大部分上榜圖書集中分布在榜單50到100名，排名相對靠后。上榜圖書大多通過講述國內外成功企業的發展歷史和企業文化，以通俗易懂的語言來展現優秀企業的管理方法和管理邏輯形成的全過程，比如有關國內知名企業的圖書《騰訊傳1998-2016：中國互聯網公司進化論》和《華為管理綱要三部曲.價值為綱：華為公司財經管理綱要》等。此外，這類暢銷書中不乏一些成功企業家的自傳或管理理念，比如《馬云內部講話3.0.馬云：未來已來（阿里巴巴的商業邏輯和縱深布局）》和《稻盛和夫阿米巴經營》。從經管Top100榜單中的企業管理類圖書的國別分布來說，中國本土原創的企業管理類圖書在市場上占有80%的市場份額，而引進版則只占兩成，且大部分引進版來自鄰國日本。通過國內外暢銷書內容對比不難發現，國內作者所著的圖書大部分傾向于成功企業案例分享，而引進版作品則側重于企業家的管理理念或企業成功的經驗分享。

銷售/營銷類圖書在Top100中共有11本，其中8本進入前50名，剩下的3本也在50～60名之間，這從側面說明了銷售/營銷類圖書具備巨大的潛在市場。該類上榜圖書主要分為兩種，一種從顧客角度出發，通過分析顧客的行為模式和心理活動來說明如何進行營銷;一種從銷售者自身出發，通過各種案例來分析銷售本身是一個什么樣的行為，成功營銷需要具備哪些能力。在這個市場中，中國本土原創圖書入榜Top100的圖書數量占比很大，引進版圖書相對較少。另外，中外作者寫作的銷售/營銷類圖書的內容結構有較為明顯的差異，中國作者傾向于從成功企業或個人的角度來說明其成功的必然性，而國外作者更傾向于總結所有成功企業或個人的共同點來闡述營銷成功需要具備的那些素質。

管理學與實務類圖書在Top100中共有10本上榜，其中大部分是基于某位業界大咖的人生經驗的總結，少部分是基于頂級成功企業的方法論。從作者國別來看，中國作者原創的管理學和實務類圖書市場份額占比較小，引進版管理學和實務圖書更受讀者喜愛且在市場上占有很大比例。在這一領域，國內作者常從提高工作效率或個人領導力出發，喜歡寫些技巧性、實用性的東西，但大多局限于工作場景，在其他方面對讀者啟發有限。國外作者則常常從習慣的角度出發，內容十分平易近人，真實還原生活，各個層級的人都能夠從其中領悟改善自己職業發展的方法，并改變自身的人生態度。在進入經管類Top100的管理學與實務圖書中，有2本進入榜單前10名，其中《原則》位列榜首，但入榜的另外8本圖書排名分布相對平均，說明管理學與實務類圖書的銷售很大程度上取決于作者本人在其行業的影響力，比如《原則》一書的作者是橋水基金（世界頭號對沖基金）創始人、億萬富豪瑞·達利歐，其影響力在業界可見一斑。

數據說明：本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統”。“全國圖書零售市場觀測系統”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數據，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。