數字媒體下logo的多形態表現探究

張曉迪

【摘 要】標志在平面設計領域中具有舉足輕重的地位，是企業形象識別系統的核心部分，隨著數字媒體技術的發展，其展示空間得以拓展。標志逐漸向多元化、動態化和多維化的方向轉變，呈現出風格多樣發展的現代化局面。通過多形態標志視覺呈現方法及多形態標志的發展前景等方面對數字媒體和多形態標志設計進行理性研究，旨在為設計者提供標志設計思路，并提醒設計者理性對待這一發展趨勢。

【關鍵詞】多形態標志；視覺呈現；前瞻

中圖分類號：J524.4 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）12-0123-02

logo設計是平面設計領域的重要組成部分，是信息表達的一種符號。隨著新媒體技術的廣泛應用，傳統靜態的標志設計受到了動態的、多形態標志設計的挑戰。人們的視覺觀念隨著科技的進步也在逐步提高，因此尋求一種感官和形式上的創新與趣味，不斷探索新時代的標志設計語法，成為了一種潮流。這種設計形式打破了單一圖形和色彩的局限性，演變成為一系列多樣的符號。

一、 數字媒體與多形態Logo

數字媒體是一種把感覺媒體——可以通過視覺聽覺等媒介感受，和表示媒體即以編碼表示感覺媒體的媒介，作為能指信息的載體，即“以二進制數的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體”。

多形態logo是標志在視覺應用上眾多拓展的一種，指以一個形態為母體突破標志在形、色或構成方式等方面固定的視覺構架，與其他元素產生多形態關系，無論是靜態呈現還是動態呈現，都具有格式塔的“變調性”。多形態logo不僅具備一般意義上標志的特征，還具備多形態、靈動性、統一性、趣味性、可延展性等獨特的特征，適用于同品牌不同宣傳需求。

二、多形態Logo表現形式探究

電子技術的發展使多形態logo設計成為可能。多形態logo以形式廣、可變性強、多形態的視覺特征吸引著受眾，其視覺呈現為以下6種形式：

（一）風格統一、形式多樣

這一類多形態logo因其廣泛的適用性而成為當下最常見、運用最廣泛的表現形式之一。圖1為安大略藝術設計學院的品牌形象設計，風格統一且敘述完整，平面化的建筑布局以十字交叉的方形呈現。右邊的方框中可以填充各種各樣的圖形，一種未知的不確定性油然而生。這種統一性風格不僅使整體性更為鮮明深刻，而且強化了標志系列性的感受。

（二）元素統一，組合多樣

這類logo是將元素進行不同排列組合，共同構成品牌形象。圖2是葡萄牙的某博物館的logo。由于這座博物館的外觀本身比較特殊，角度感很強。為了呼應這座“多變”的建筑物外觀，設計師將標志設計為多種形態。不過單看其中某一個，總感覺缺乏一點美感，不過整體來看給人一種強烈視覺吸引力。

（三）形態不同，紋理相同

這類logo是指形態不同，紋理相同。即不同形的同系列填充物構成的系列logo 如Gogol頻道的logo（圖3）。Gogol頻道的logo設計在線條設計紋理和外在整體表現狀態相同的基礎上改變了logo的顏色和形態。它大膽突破傳統logo設計的圖形與顏色不可變性，表現形式更加靈動。

（四）局部統一、形態多樣

這是多形態系列化logo設計中最具挑戰性的一類表現形式：在局部統一圖形基礎之上著重強調了自由發揮的那部分形態。此系列多形態logo表現為：共同形狀的基礎上，又各具特色。如圖4Juice數字營銷公司的logo，其logo均為水滴和圖形類元素，但元素之間呈現方式使得系列標志設計在構成形式、版式編排上呈現出靈活多樣、豐富多變的表現形式，個性鮮明有趣的同時又確保了系列標志設計視覺上要求的多樣性與次序性、整體性和統一性。

（五）形態統一、背景多樣

這一類多形態logo的表現特點是標志適用于不同的版式、背景及場合，但其本身形態和顏色固定不變。以圖5美國的 MTV標志為例，此時標志“MTV”因其靈活性，成為展示多姿多彩背景圖像的窗口，與電視頻道豐富多變的視覺刺激相呼應。此時的標志除承擔識別功能外，更充當了一種表意豐富的說明類圖像，傳達某種主旨精神。

（六）形態相同，元素多樣

圖6是俄羅斯旅游局全新的視覺形象。這款logo的靈感來自 20 世紀早期俄羅斯抽象繪畫的主要流派：至上主義。人們可以在這些幾何圖形上找到俄羅斯地圖上對應的主要地區。俄羅斯旅游局全新的視覺形象脫離于常規依賴地標的表達方式，幾何元素的采用讓整套視覺擁有極其廣闊的應用可能。總之這類多形態logo是固定形態，元素的構成則因時、因地而異。在多樣性與靈動性表達的時候又不失其統一性。

三、多形態logo設計前瞻

多形態logo設計基于一種完善、合理的系統結構，通過營造統一的氛圍，將企業形象的內涵表現得淋漓盡致。正如呂迪·鮑爾所述：“這并不是用新的符號代替舊的符號，而是創造出一種集遺產與新穎于一體的視覺環境。”同時，作為品牌設計的一種全新趨勢，多形態logo設計可以使企業形象從眾多競爭對手中脫穎而出。

（一）設計理念的多元化

一個好的設計理念是設計的精髓所在，它賦予作品文化內涵與意義。可以說，沒有理念的支撐，設計作品就沒有靈魂的軀體。標志從傳統的靜態發展到今天的動態及“多形態”，它們的設計理念也相應發生著一定變化，事實證明，在數字媒體下標志設計理念的多元化已經成為發展的必然趨勢。

（二）設計類型的多樣化

標志類型的增加，使因類型單一而造成logo形式單調得到改觀。這無論對設計師還是客戶來說都是一件有利的事，因為雙方的選擇與需求空間都得到了有效的滿足與擴展。我們知道標志的本質是傳播信息，數字媒體的發展為設計師提供了廣闊的發揮空間，使logo類型滿足于實際需要。

總之，多形態logo具有傳統標志所無法比擬的靈活性和延展性。設計理念的多元化與設計類型的多樣化，迎合了新時代科學技術的迅猛發展。但這并不意味著“多形態”logo完美無缺，如“多形態”logo因其展示形式對媒體的要求較高，因此相對傳統logo宣傳成本比較高，同時多種視覺應用很大程度上挑戰了人們對傳統標志的認知經驗。如果沒有掌握多形態logo的設計核心，它只是一堆獨立且毫無意義的圖案。

多形態Logo的設計表現打破了傳統的設計思維模式，延伸了標志的內涵和意義。其多形態化的意義在于它創造了一種因需而變、與發展相適應的視覺語言。因此，標志設計的多形態化必將成為未來標志設計的一個重要趨向。當然，筆者并未否定傳統標志的品牌傳達力，一些經過時間考驗的傳統品牌標志，以其經典性同樣給人們留下深刻印象。

參考文獻：

[1]王永貞.多形態標志設計研究[D].浙江農林大學， 2015.

[2]阿恩海姆·魯道夫.視覺思維[M].滕守堯譯.北京：光明日報出版社，1987.4.

[3]姜竹松.關注標志設計的新動態[J].蘇州大學學報，2006，26（5）：5-6.

[4]石小卉.誰動了我的標志？[D].中央美術學院，2010年.

[5]湯文廣.靜態中的變化——“多形態標志”設計探析[J].美與時代（上），2014，（4）：88-90.

[6]度本.品牌設計+3：創造品牌力的動態LOGO設計[M].中國青年出版社，2013.10.

[7]夏令.論全球化語境下當代標志設計多元化的表現形式[D].杭州師范大學.2015.