京杭大運河杭州段“雙旦活動”調研評估報告

黃潔

（浙江經貿職業技術學院，浙江 杭州 310018）

一、調研內容

本次調研區域為京杭大運河（拱墅段）運河景區，主要覆蓋2018圣誕活動與2019元旦活動涉及區域——橋西歷史文化街區和運河天地景區。調研時間為2018年12月21日--2019年1月1日。本次調研共收集問卷1571份，其中游客問卷1247份，商鋪問卷324份。

二、游客調研數據分析

（一）游客調研基本數據

本次調研的男女比例基本持平，調研對象的年齡段分布在20歲到70歲之間，30歲左右人群占比最高。來自杭州市的被調研對象占比98%，杭州市以外的周邊城市的旅游人群占比2%。其中，杭州城區占比人數最多的為拱墅區，占比51%，其次是西湖區、江干區、上城區。

（二）媒體廣告到達率

調研數據表明，媒體廣告的到達率為零。被訪者無人是通過任何媒體廣告得知運河的雙旦活動的。其中，78%的被訪者是路過景區活動現場，12%的被訪者是通過朋友或家人告知前來，10%的被訪者是因為本次調研活動而得知雙旦活動內容的。

本次活動調研中，被訪者認為外部公眾號的媒體宣傳欠缺，應多增加新媒體廣告宣傳；另外27%的被訪者認為戶外海報宣傳的感染力較高，能準確得知活動相關信息；還有21%的被訪者建議投放公交站臺廣告宣傳，因為有部分游客是乘坐公共交通到達景區的。

（三）游客景區消費情況

在景區消費情況的調研中表明，33%的被訪者愿意在景區花費200-300元，愿意在景區消費100元以內和300元以上的人群各占23%，21%的游客愿意在景區消費100-200元。在消費品種類的調研中發現，74%的被訪者愿意在餐飲類消費，愿意在漕舫船和運河相關文化產品進行消費的游客比例各占10%，只有6%的游客愿意在景區紀念品類上進行消費（如表1所示）。

表1：游客愿意消費的產品種類占比

在本次游客調研中，74%的比例消費為餐飲，運河景區的餐飲分布較少，但餐飲消費仍然成為游客消費的重點；另外10%的消費來自于運河文化相關產品以及10%消費占比的親子手做產品；還有6%的消費占比來自景區紀念品。

（四）游客對活動的滿意度

本次活動的滿意率為77%，有85%的游客認為雙旦活動能夠提升運河的品牌知名度。

景區游客在本次調研中也提出，景區人流量較少，建議增強宣傳力度；活動的種類有限，需要豐富活動內容，擴大活動規模，增加娛樂項目，建議吃喝玩樂一條龍；在活動造勢上可以邀請知名人物出席活動，并增加親子互動節目，派送小禮物，增加優惠活動，可以在圣誕和元旦這兩個特殊的日子舉辦晚上的活動；利用橋西老街文化帶動運河區發展，依靠運河歷史文明進行宣傳。

三、商鋪調研數據分析

（一）商鋪對本次活動的滿意度

本次調研的商鋪滿意度高達100%，對活動本身的效果和認可度都很高。其中73%的商鋪認為雙旦活動可以有效提高運河品牌的知名度。

（二）商鋪的經濟效益

商鋪對本次活動產生的經濟效益都給予了肯定，75.5%的商鋪認為活動的舉辦提高了店鋪的經濟收益。

（三）商鋪對宣傳媒體的建議

對活動的媒體宣傳建議，40%的商鋪建議加強公眾號宣傳，23%的商鋪建議增加電視媒體的宣傳，20%的商鋪建議增加海報的宣傳，其次是公交站臺、公共交通等媒體宣傳方式（如圖1所示）。

圖1：媒體選擇建議

大部分商家認為可以增設娛樂項目及親子活動，居住于景區周邊的大部分群體出行多以家庭為單位，可以多增強活動的趣味性，運用新鮮趣味的網絡媒體把運河活動多推廣給年輕群體。

四、活動評估

（一）媒體宣傳渠道單一

在民眾的媒體接觸頻率中，微信微博占比最高，軟文營銷與公眾號經營是品牌宣傳的長久穩定計劃，經營微博賬號并關聯熱點活動與大V博主是擴漲粉絲的必要手段。運河景區沿線的公交媒體布局與地鐵廣告布局的到達率效果較好，可嘗試擴大媒體區域覆蓋率。

（二）運河活動宣傳效果不佳

民眾對運河活動的知曉度不高，媒體宣傳的到達率不夠，活動宣傳媒體的選擇及投放頻率有限，許多民眾表示不知道運河有定期舉辦活動，但又鼓勵運河舉辦參與性高的活動。

運河媒體廣告投放策略要區分活動內與活動外。針對運河定期的活動宣傳要集中區域提高頻率，以拱墅區為圓點向周邊擴散，宣傳活動特色及針對性人群。針對運河活動外的長期廣告安排，要體現策略性與人文關懷。

在現今信息過剩的時代，許多人會自動過濾看到的公交站臺地鐵站臺廣告，所以做趣味性高又含有文創性的日常廣告是必要的。此外，戶外廣告要簡潔有力，例如“知乎”的公交站牌廣告，一個搜索引擎框，一個奇葩的問題，簡潔而有力的說明的網站的功能作用和獨特之處，并且把此類廣告做成系列廣告，每周更新廣告牌，其實每周更新的廣告版式不變，只是更新上面的問題。

（三）運河品牌及文化的傳播

運河印象在民眾中的知曉度有限，這與宣傳策略有關。媒體推廣渠道與內容的選擇是重點，也可以延伸到周邊文創產品的經營。針對媒體廣告的內容，要推一個品牌首先要賦予它一個關鍵詞，用這個關鍵詞做本年度推廣重點，這樣的廣告記憶點會更深更久。除此之外，各類博物館都在出文創周邊來吸引更多粉絲并引起關注，不失為一種宣傳文化品牌的有效方法。在“無內容”“無點子”設計宣傳內容的時候，文創周邊的推廣營銷就變得一箭雙雕。

（四）活動的創意性與參與性不高

運河活動的問題之一就是缺乏創意性，圣誕節活動可以串聯元旦活動做成活動周，如“白色圣誕節VS紅色元旦”，圣誕節手做禮物、跨年亮燈活動、元旦換裝活動等。

雙旦活動的宣傳需要進社區，在更細致的渠道上做，因為從調研結果來看，周邊居民的出入頻率較高，家庭參與度較高，所以需要把活動時間及內容用更針對性的廣告渠道傳達。

附件：

雙旦活動商鋪調研問卷