輕奢品牌廣告中的神話意義和身份建構
——以Coach廣告為列

張霞

（西南交通大學人文學院，四川 成都 611756）

一、廣告符號學分析

廣告符號學是一個舶來品，最開始在西方發展較快。廣告的意義在于脫離承載它們的頁面或者屏幕，賦予或者增加消費者關于現實的經驗。由此，將符號學的理論應用到廣告中的創意便應運而生，廣告符號學由此誕生。廣告符號學研究針對廣告中所使用到的種種符號學手法。

二、coach廣告的符號構成

在內涵理論中，羅蘭.巴特把表達和內容分為兩個系統，第一系統是索緒爾的能指、所指、意指；這三者的意義又構成第二系統的能指。第一系統是符號系統的外延層面，即本義層；第二系統是內涵層面，是轉義層。從第一層面出發，廣告符號分析的第一步是詮釋廣告中各種符號的意義，不僅是廣告中出現的語言符號、象似符號，還有其他形狀的非再現性符號。以coach2017春季1941系列平面廣告形象大片分析，紐約市標志性摩天大樓為大片背景，繁茂野花叢中停靠著一臺經典美式古董車，青春靚麗的COACH女孩們穿著莫卡辛鞋或短靴，分別背著綴有茶玫瑰的 Rough和Dinky包包。在能指層面：摩天大樓、青春活力的模特、精致的coach服飾、美式古董車、野外花叢；所指：coach服飾。解讀這則廣告的關鍵是在所有的能指構成了獨特意義的所指。

在繁華的都市中享受自在美好的生活，所有能指之間的連接是精美的coach服飾，和凝聚在品牌上本有地意義色彩：高端生活方式的時尚品牌，追求個性的鮮明表達。符號的第一系統在此展示了品牌所傳達的神話意義所在，在此，第一系統的所指意義逐漸淡化，第二系統的能指意義逐漸顯現。

2017蔻馳 (COACH)最新發布的假日系列廣告形象大片，由品牌代言人賽琳娜·戈麥斯(Selena Gomez)演繹。該廣告大片打能指和所指如下：

廣告中畫著精致妝容的女明星，右挎coach最新櫻草色車線絎縫款的Dinky手袋，嘴唇是大膽的深紅色唇彩，直指凝視你的眼神。強烈的傳遞出廣告的內涵意義：高級時尚就是這樣的性感、尊貴、帶有點叛逆和獨立。在整個橫縱組合中，廣告語言的線性和邏輯陳列中，指向產品的內涵層面：頂級奢華的生活，高端品質的代表。

三、coach廣告中的女性神話意義

正如前文所說，符號系統的第二層是轉義層，即“神話”。“神話”是“一個社會構造出來 證實和維護自身存在的各種信仰和意象的復雜系統。”在coach廣告中都有年輕靚麗的女性、高端繁華的都市生活、自由的不羈和個人的獨立。這些建構了coach產品中的系列神話。

在coach全系列廣告中，“女性美”的神話，具有兩層意義。

第一層，“完美女性”的“女性美”神話。在這一層中，女性美是女性終極追求的意義所在，是彌補了所有缺失的完美形象。此時，coach產品是平凡女性與女性終極追求之間的紐帶，女性為自己購買該商品，似乎對產品的使用就包含了所有女性美的意義。正如學者威廉森所說：“廣告的技術就是將情感、情緒、某種特質與有形的事物結合起來，將無法獲得的事物 與能夠擁有的事物聯系起來，從而讓我們確信，前者都是可以擁有”（威廉森，1978:31）。購買和使用這些產品（可獲得的事物）讓我們擁有了“女性美”（社會意義）的途徑。擁有這一產品是“買進”了這一神話，為自己贏得了承載在其身上的社會價值。

第二層，“獨立女性”的“女性美”神話。過去的女性一直是作為男性的附屬品存在，男性是天的觀念一直深入人心，女性的地位 是取決于丈夫在社會上的地位。到了手工業時代，凡勃倫提出 “有閑階級論” 的觀點，富裕一族以浪費時間 和精力的“有閑”和浪費財富的“消費”來彰顯自己優越的地位。女性購買奢華的飾品、靚麗的服飾 來顯示自己的有錢、有閑的身份。

四、形象認同與說服

廣告制造的神話意義是以廣告產品為中心。廣告賦予了廣告產品一定的社會意義，使它們能夠在現實社會中成為指示性符號，展現消費者的時尚品位或者其他具有意識形態價值的屬性或者品格。廣告為產品、產品消費者、廣告受眾以及產品和消費者所存在的世界創造著意義，這一過程最重要的一點就是廣告如何使我們成為產品的消費者。

五、綜述

隨著中國經濟的發展，品牌張揚，個性獨特的輕奢品牌成為眾多消費者的選擇，在輕奢品牌廣告中，充滿了智慧的視覺符號、精簡的敘事手法、獨特的風格特色，獨具魅力的品牌傳播，以符號神話輕奢品牌的文化理念和品牌特質，值得我們思考和借鑒。