轉售價格維持的競爭效應及反壟斷規制

柴紫璇　喻言

摘要：近年來，隨著中國市場經濟的不斷完善與開放程度的不斷加深，涉及轉售價格維持的法律案例也越來越多，如反壟斷監管機構訴奔馳等跨國汽車廠商對零售商轉售價格維持案、茅臺五糧液轉售價格維持案和北京銳邦涌和公司訴強生公司壟斷紛爭案。《中華人民共和國反壟斷法》對轉售價格維持的劃定過于簡略，缺少可操作性，沒法解決實際中日益嚴重的轉售價格維持問題。文章將從轉售價格維持的相關概念入手，以反壟斷監管機構訴奔馳等跨國汽車廠商對零售商轉售價格維持案為例進行詳細的經濟學分析，研究轉售價格維持行為的福利效應，最后以經濟學的角度分析得出對轉售價格維持的反壟斷規則。

關鍵詞：轉售價格維持；競爭效應；反壟斷規制

一、相關概念界定及文獻綜述

轉售價格維持，又稱“轉售價格限制”、“垂直限價”或“垂直固定價格”，是指制造商或供應商之間為確認賣方或經銷商向客戶轉售價格而達成的協議。制造商的利益有時不同于批發商或零售商。為了在市場上獲得一定的競爭優勢，一方可以利用其經濟優勢誘使另一方維持某一商品的轉售價格，從而對有效競爭造成損害。

國內有關轉售價格維持的研究成果有以下幾個方面：從經濟角度分析得出轉售價格維持的有害影響（甄藝凱2016；唐要家2014）、從經濟角度分析得出轉售價格維持的雙面影響（李世杰、蔡祖國2015；吳凡2015；劉志成2012；蘭磊2012；許光耀2011；虞正寧2010）和從法律角度分析得出的轉售價格維持的影響（祁海嬌2015；蘇杰2015；孟姣2014；劉從武2014；張駿2013；高牟、徐新宇2013；張長明2016；唐要家2010）。

國外研究表明，純雙邊價格限制的均衡沒有任何影響（Tommy Stahl Gabrielsen、Bjorn Olav Johansen2015）。消費者的行為會對轉售價格維持產生重大影響（Teis L. Lomo、Tommy S. Gabrielsen、Bjorn Olav Johansen2015；Matthias Humold、Johannes Muthers2012；Guan-Ru Chen2011）。

縱觀國內外對于轉售價格維持的研究，多以法學角度為主。少量的經濟學文獻也多是根據理論與前人觀點論證轉售價格維持對于競爭的雙面影響，涉及數理模型以及消費者福利和社會剩余等領域的研究甚少。本次轉售價格維持部分的研究將著眼于產業經濟學中的消費者福利與社會剩余，通過建造數理模型的方法來研究轉售價格維持行為對競爭的雙面影響，再結合我國法律中的疏漏之處提出建議。

二、轉售價格維持的福利效應分析

（一）基本模型

1. 基本假設

假設在一個縱向壟斷模型中（圖1），市場中只有一個生產商，下轄兩個經銷商1和2，兩個經銷商的銷售量分別為q1和q2，生產商出售給經銷商的產品沒有差別化。因此，兩個經銷商所面對的市場需求價格函數為：

qi=A-pi+bpj （1）

為了簡化模型的分析，假設生產成本和銷售成本都為零，制造商和經銷商都是風險中立的。假定生產商實行的是兩部制特許條約（F，w），即經銷商用批發價格來進貨，并給生產商支付一筆固定的特許費F，在此條件下經銷商自己決定價格。

2. 博弈過程

當生產商不實行轉售價格維持的時候，經銷商以自身的利潤最大化定價，從而得出相應的消費者福利、生產者福利及社會總福利。當生產商實行最低轉售價格維持之后，生產商會以自身利潤最大化來確定最低價格，從而得出實行后的消費者福利、生產者福利及社會總福利。

（三）模型結論

對（9）式、（15）式進行比較后發現，實行轉售價格維持是否損害社會總福利也是分情況的，當b∈（12）∪（2，3.3）時，不實行轉售價格維持得到的社會總福利較大；當b∈（0，1）∪（3.3，+∞）時，實行轉售價格維持得到的社會總福利較大。所以不能全部否定，更不能直接判定轉售價格維持這一行為違法。

在奔馳轉售價格維持的情況下，為了保持市場力量和保持較高的利潤，他們試圖提高產品的價格，以確保高回報不會受到影響。然而，這是一種壟斷行為，會對消費者福利產生負面影響。

三、進口汽車轉售價格維持反壟斷案分析

（一）進口汽車轉售價格維持反壟斷案概述

2015年4月，江蘇省價格局依法對梅賽德斯奔馳處以行政處罰，對梅賽德斯奔馳處以3.5億元罰款，對部分經銷商處以786.9萬元人民幣的罰款。

經過調查，奔馳公司與江蘇省經銷商簽訂并實施壟斷協議，限制E類、S類汽車及部分配件的最低轉售價格，違反了《反壟斷法》第14條的規定，排除和限制了相關市場的競爭，對消費者造成不利。2013年1月至2014年7月，奔馳公司通過電話、口頭通知或經銷商會議，限制了江蘇省不同地區E類和S類車輛的最低轉售價格。梅賽德斯-奔馳通過增加經銷商評估，不執行經銷商價格政策警告和減少政策支持等方式來促進壟斷協議的執行。

此外，據發現，自2010年11月以來，梅賽德斯-奔馳蘇州經銷商以及南京和無錫經銷商自2014年1月以來在梅賽德斯-奔馳舉行了多次區域會議，并就確定零部件價格達成并實施了壟斷協議。違反《反壟斷法》第13條。

奔馳公司在達成和執行壟斷協議的過程中發揮了主導和推動作用。江蘇省價格局根據《反壟斷法》第46條、第49條的規定，對奔馳公司去年的相關市場銷售處以7%的罰款，總額為3.5億元。經銷商簽訂并執行梅賽德斯-奔馳組織的壟斷協議，應處以前一年有關市場銷售額的1%罰款。在該組織中，經銷商自愿報告壟斷協議的締結并提供重要證據。依法免予處罰或者從輕處罰。對南京、無錫和蘇州的奔馳經銷商處以罰款786.9萬元。

（二）汽車產業轉售價格維持的利處

1. 有利于提高經銷商服務水平

根據正常的邏輯，制造商的利潤取決于經銷商，只要經銷商能夠保證制造商的利潤，為什么制造商要干預經銷商的銷售？這是因為消費者不僅購買商品，還購買與其相關的服務，如電腦、電器和汽車。經銷商為了在價格上具有競爭力，會降低商品的價格，往往降低服務的成本。此時，如果制造商規定了最低轉售價格，使價格超過商品轉售成本而不提供任何額外服務，經銷商將自發發起非價格競爭，并增加服務支出。在這一點上，經銷商提供優質的服務，制造商期望創造一個“高質量”的品牌形象。

2. 有效避免“搭便車”行為

在市場上，提供售前和售后服務的商品比不提供售前服務和售后服務的商品更貴。一開始，消費者可能首先從提供售前服務的經銷商那里獲得服務，然后去找那些不提供服務但購買成本較低的經銷商。這導致一些經銷商利用他人的額外服務來銷售自己的商品，即“搭便車”行為。如果制造商實施轉售價格維持，經銷商將需要實施最低轉售價格，這反過來將增加經銷商提供額外服務的積極性，并有效地避免一些投機商的“搭便車”行為。最后，有利于生產者的利益。

3. 提高品牌之間的競爭

品牌之間的競爭是指不同生產者生產的同一種商品之間的競爭。當制造商實施轉售價格維持時，品牌內部的競爭將受到限制。為了吸引消費者，經銷商將在非價格競爭中與其他經銷商競爭，以提供優質的服務和環境為籌碼。此時，消費者將受到服務質量和環境的吸引，商品需求增加，制造商將從中獲利，而良好的售前售后服務也使產品生產商在與其他品牌競爭中具有更多的優勢。轉售價格維持在一定程度上可以抑制經銷商不當的價格上漲，鼓勵經銷商積極推廣產品，刺激品牌間的價格競爭。

（三）汽車產業轉售價格維持的弊端

1. 便利生產商共謀

在面臨較大競爭壓力時，經銷商更傾向于請求生產商給予一定的減價優惠，以提高競爭能力。秘密減價構成欺騙生產商之間的共謀。但如果生產商以RPM的形式要求所有經銷商統一的最低價格，就會削弱分銷商之間的價格競爭，并降低他們對生產者降低價格的動機。同時，RPM將阻止經銷商降低價格給消費者，因為它不能傳遞給消費者，無法通過秘密降價來擴大銷售的目標，這必然會降低生產者欺騙和串通的力量。奔馳公司通過各種形式限制了江蘇省E、S車輛的最低轉售價格，并對經銷商進行不執行政策的經銷商進行罷工，以保證壟斷協議實施，排除市場競爭，損害了消費者的利益。

2. 便利生產商行使市場勢力，限制競爭對手

一個具有主導市場地位的生產者可以以明確的或暗示的方式與經銷商談判以確保經銷商通過拒絕RPM來分配或促進競爭對手的產品，從而將競爭者排除在經銷商的營銷渠道之外。如果經銷商代表具有足夠高的營銷渠道比率，或代表最高效的營銷渠道，RPM將導致市場關閉或至少增加競爭對手的成本的后果。奔馳公司采用自己的壟斷協議與市場中的較高地位來限制經銷商，打擊競爭對手，擴展市場勢力，影響極其惡劣。

3. 消費者福利損失效應

當實施轉售價格維持行為時，產品的價格將是單一的或高的，這對消費者來說可能是一個不合理的高價，每個經銷商就該產品提供的服務將是不一樣的。但是，由于上游廠商限制最低轉售價格政策單一或趨同，消費者在相同的價格下享受不同的服務，這對消費者是不公平的。此外，如果維持轉售價格，生產者的福利就會增加，而消費者的福利和社會的總體福利就會減少。

4. 增加市場進入障礙

如果制造商與所有市場的經銷商達成銷售協議，他們將進入那些想要進入市場的新生產者的障礙，因為他們必須擁有自己的銷售網絡。而且，在獨家購買的情況下，銷售上只能向特定的制造商或生產商購買商品，這也增加了其他制造商進入市場的障礙。

四、政策建議

（一）轉售價格維持判定違法以社會總福利增減為標準

《反壟斷法》中的規定多以維護消費者利益和社會公共利益為主。但是只單純的強調消費者福利未免過于片面，考慮轉售價格維持行為是否違法更應從社會總福利的角度出發，才能兼顧市場中所有的參與者。

（二）區分轉售價格維持是否違法的各種情況

《反壟斷法》中直接規定了最低轉售價格維持和固定轉售價格維持的違法性。但是根據模型的結論來看，轉售價格維持是有利有弊的，不能直接判定違法。

在汽車行業定價機制不完善的基礎上，運用汽車轉售價格維護協議的合理原則，認定汽車產業轉售價格維持協議是違法的，不利于競爭，損害消費者權益。除非經營者有可靠的證據證明，轉售價格的維持行為不利于市場競爭，更多的是抑制競爭的效果。合理性原則避免了違反法律，忽視了汽車轉售價格維護協議中有利于市場競爭的部分，同時舉證責任由經營者承擔。解決了長期以來價格壟斷案件證據難以收集和調查的問題，有助于汽車行業保持轉售價格案件審理的準確性，提高訴訟效率。

（三）實施有效的反壟斷政策

科學設計反壟斷法的舉證責任和效率防衛，科學分配證明責任和效率抗辯是維護法律權威和公平的重要制度設計。反托拉斯罰款的數額應根據犯罪的社會危害程度而不是合作態度來確定。根據反壟斷法的規定和各國的執法經驗，只有企業主動向執法機關承認違法行為，企業才能得到減刑或減刑。企業有義務在調查開始后積極配合查處，及時制止違法行為。企業罰款水平的根本依據是違法行為的社會損害程度，而不是供認的態度。

（四）修改現行進口汽車代理制度

反托拉斯監管機構應當盡快推進現行進口汽車通用代理制度的修訂，逐步消除進口汽車銷售的市場壁壘，放開下游零售領域的市場準入控制。在目前進口汽車的一般代理制度下，被授予進口汽車品牌代理權的下游零售商已成為相對獨立的部分壟斷者，在每個省區通常只有少數幾家具有相同品牌的零售商。中國零售商往往忽視消費者對更多服務的需求，而不擔心銷售額下降。如果下游零售市場采用平行進口制度，在我國對進口汽車的需求旺盛的情況下，銷售進口汽車的零售商數量將會增加，從而打破現有零售商的部分壟斷。本地零售商通過增加服務來增加銷售，從而使RPM協議有利于改善消費者福利。

（五）發布建議零售價

反托拉斯監管機構應實施一個文件系統，讓跨國汽車制造商發布推薦零售價，以確定零售價格是否已達到壟斷水平。跨國汽車制造商發布推薦零售價的行為有利于提高消費者福利。跨國汽車制造商在世界范圍內擁有壟斷力量，其產品在海外的零售價是壟斷勢力在零售領域的正常反應。如果監管當局直接禁止跨國汽車制造商公布推薦零售價，而不是改變進口汽車實際零售價居高不下的現狀，消費者將失去現有的參考標準，遭受更大的福利侵害。相關監管部門可以首先記錄跨國汽車制造商提出的零售價格，然后在收集了一定時間內建議的零售價格數據后，對數據進行有效的分析。對那些接近建議零售價的人實施壟斷級別的處罰，促使跨國汽車制造商做出合理的調整。

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*基金項目：國家社科基金青年項目“中間投入品價格歧視的反壟斷規制研究”（15CJY001）；2017年湖南省教育廳優秀青年項目“反壟斷經濟學視閾下知識產權濫用行為的競爭效應及規制研究”（17B131）；2017年湖南省社科成果評審委員會課題“知識產權濫用與反壟斷規制——基于產業組織理論視角的理論與實證”（XSP17YBZC086）。

（作者單位：湖南農業大學經濟學院）