基于旅游消費者視角的節慶活動創新策劃研究

朱紅 孫璐

摘要：節慶活動的舉辦對于提升舉辦地展示形象具有重要作用，也是獲取經濟收入的重要方式，同時也為廣大市民和旅游者提供了健康文明的休閑娛樂文化活動。文章以旅游消費者視角為切入點，結合成都西嶺雪山發展現狀，剖析旅游節慶活動發展中存在的問題，并針對這些問題，提出對西嶺雪山旅游節慶活動創新策劃的建議與對策，促進其旅游節慶活動的發展。

關鍵詞：節慶活動；西嶺雪山；旅游消費者

一、引言

近年來隨著旅游活動的快速發展，很多旅游資源豐富的景區，依托景區旅游資源的稟賦條件和特色，策劃及創新節慶活動整合旅游資源，將節慶活動與旅游資源充分結合起來，促進和推動景區進一步發展。節慶活動與旅游資源的結合有利于提高節慶活動的參與性、增強消費者的體驗感，讓消費者參與進來，更加深層次的了解景區節慶活動，增加景區品牌效應。同時，節慶活動也可以緩解景區淡旺季差距、人流分布差異、緩解部分景點壓力，景區舉辦節慶活動可以讓靜態的旅游變成動態性的體驗性式的旅游，讓旅游不僅是觀美景、吃美食，更多的是讓旅游者參與進來，了解景區文化。因此，本文以成都西嶺雪山景區為例，以旅游消費者視角作為切入點，通過景區與節慶活動的結合，重點探討如何開展景區節慶活動的策劃和創新，從而促進景區的進一步發展。

二、西嶺雪山景區概況

西嶺雪山景區位于四川省成都市大邑縣，與成都相隔僅110公里。景區總面積483平方公里，具有世界自然遺產之稱，是大熊貓棲息地、國家級森林公園及風景名勝區、AAAA級旅游景區。景區內擁有豐富、優勢獨特的旅游資源，如云海、日出、森林佛光、日照金山、陰陽界等變幻莫測的高山氣象景觀，同時原始林海密集，擁有南方獨特的林海雪原奇觀。

經過成都西嶺雪山旅游開發有限責任公司的投資開發與運營，景區得到不斷完善，發展速度迅猛。2008年，西嶺雪山景區股權劃轉到文旅集團，經過文旅集團的經營管理，西嶺雪山景區申報國家4A級旅游景區成功，景區的配套設施更趨完善，總資產接近10億元。西嶺雪山現已形成年接待旅游者能力45萬人次，年產值達8千萬至1億元的自然景觀類旅游景區。

三、旅游消費者對景區節慶活動的需求特點

從一定程度而言，景區節慶活動所帶給旅游消費者的旅游滿意度因其可受到旅游消費者的調節會更容易使旅游消費者感受到滿足，這種可調節性同時也極大的符合了現代旅游消費者的個性化需求及追求。總體來看，旅游消費者對景區節慶活動的需求有以下特點。

1. 節慶活動可為旅游消費者提供將高質量的特色旅游服務產品、休閑娛樂方式等圍繞某一主題進行組織和整合后的服務，形式多樣、內容豐富的節慶活動，能使旅游者全方位的了解到景區的旅游資源，同時旅游消費者可親自參與到活動之中，感受節慶活動的氛圍，形成獨特的感受從而增加了體驗感和互動感。

2. 對于旅游消費者而言節慶活動可以說是增值服務之一，是可以滿足旅游消費者更高旅游需求的服務。對于旅游景區而言其擁有的自然資源以及其他的較為持久不變的吸引要素對旅游消費者的吸引力是存在上限的，這個極限值較易被達到，而景區的特色節慶活動符合現代旅游消費者對新時代旅游的要求及興趣發展趨勢，能夠滿足旅游消費者追求獨特新穎、追求與眾不同、追求小眾的旅游動機，而節慶活動的舉辦，旅游消費者通過參與則可以滿足旅游者本身的個性化需求。

3. 相對于旅游景區的自然風光景色以及其他傳統吸引要素，旅游消費者從節慶活動中所感受到的感官記憶是無極限的、是不易甚至是不會達到飽和的，不同的旅游消費者由于自身出發的角度不同、自我生活經歷不同，或是在參加節慶活動時的自我狀態不同則會在節慶活動中獲取到不同的信息，產生不同的感覺知覺，所留下的記憶感受也是不同的，并且旅游消費者從節慶活動中的反饋是隨旅游者個人文化程度、生活態度及喜好的不同而可調節的。

四、西嶺雪山景區發展現狀及問題分析

（一）西嶺雪山景區發展現狀

1. 西嶺雪山景區旅游客源市場情況

旅游客源分布以四川省內市場為主體，省外旅游者比重較少，境外旅游者比例偏低。省內旅游者又以成都市為主。根據文獻資料可知，西嶺雪山客源市場中，四川客源占89. 6%，其中成都占46. 9%，德陽占8.1%，眉山占7.9%，綿陽占7.1%。樂山占6.2%，其他地市州占13.4%。可以看出西嶺雪山的省內客源是以成都市作為其支柱客源市場。

省外及境外客源市場比重偏低。省外客源的比重為8.7%，其中重慶為4.9%，貴州為1.5%，云南為1.3%，而沿海經濟發達地區的比重僅為0.5%。境外客源的比重為1.7%。這也說明西嶺雪山在開拓省外及境外市場有很大的潛力。

2. 西嶺雪山景區消費者基本情況

從年齡層面分析可得，16～28歲旅游者占44.30%，其次是29～40歲的旅游者，占29.7%。剩余的是兒童及40歲～60歲的旅游者，而數據也可表明西嶺雪山景區的目前消費者市場群體主要為中青年，同時在與景區工作人員交流中得知家庭成員共同出游的群體較多，這體現了四川省西嶺雪山景區對年輕旅游者的吸引力較大。從文化程度層面分析可得，中大專生占34.04%，本科生占40.19%，高中以及以下占17.51%，說明旅游者文化程度普遍較高。

從性別分布方面可知，其中男性旅游者占達55.85%，女性旅游者占44.15%，由此可知其中男性旅游者多于女性旅游者，部分原因說明景區體育活動對男性吸引力較強。其他方面可知，休閑度假、保健療養，分別占30.85%和24.11%。其次是游覽觀光與科考探險，分別占19.86%和15.96%。

3. 西嶺雪山景區淡旺季情況

西嶺雪山淡旺季差異巨大，對滑雪旅游者依賴性較大。根據文獻資料可知，全年近60%的旅游者到西嶺雪山景區的首要目的是滑雪，而在冬季這類旅游者的比重高達90%以上。雖然景區主推“春賞杜鵑夏避暑，秋觀紅葉冬滑雪”的四季旅游格局，四季皆有特色旅游資源，但冬季旅游者占全年的比重達到了58%，夏季旅游者比重為23%，春秋兩季的旅游者比重不到19%，從而可知西嶺雪山景區對冬季旅游者的依存度極高。

（二）西嶺雪山景區問題分析

1. 淡季營銷觀念滯后，意識不強

在傳統固有的旅游景區營銷意識中，認為旅游淡季時景區潛在的旅游消費者較少，開發成本較高因此寧愿接受沉沒成本也不改善經營方式，在景區淡季時是無法也不能達成既定目標，因此直接降低市場開發力度，忽略對客戶的拜訪，將淡季營銷陷入尷尬境界。受在這種淡季營銷認識的指導下，景區的營銷業績不僅會受到極大影響呈直線下降，而且長期以往都將得不到改善和提升，形成“淡季”無營銷的惡性循環。由于西嶺雪山主要宣傳定位為冬季的滑雪項目，由此來吸引旅游者來到景區，而在沒有下雪的淡季，景區沒有積極采取有效的營銷手段，除了實行價格策略吸引小部分旅游者以外沒有從改善經營方式出發，如從完善景區基本設施服務、豐富活動類型等著手。

2. 景區價格起伏較大，影響景區品牌形象

西嶺雪山景在淡季時主要提升營業額的手段也是實行價格策略，主要采取降低景區門票價格以及交通來往索道的方式來吸引消費者，希望以此可以維持景區基本銷售目標。雖然低價的營銷手段在短時間內可以部分緩解景區的淡季營業狀況，對于消費者而言具有了一定吸引力，景區銷售量也可以得到部分提升，但是僅僅依靠低價銷售來緩解景區淡季是無法持續運行的，同時也不利于景區塑造品牌形象，也會對景區的品牌形象帶來一定的損失。而西嶺雪山景區再次步入旅游旺季時，會大幅度提高景區門票、交通等價格，而此項措施會引起大部分消費者的爭議與反感，從而會造成旅游消費者大量流失。

3. 宣傳范圍相對狹窄

根據旅游客源分析可知，西嶺雪山景區消費者旅游者分布以四川省內市場為主體，省外旅游者比重較少，境外旅游者比例偏低。省內旅游者又以成都市及周邊地區為主，在客源市場存在的空缺較大。而西嶺雪山景區宣傳對象主要為成都市區及周邊城市，而對于省外和境外市場的宣傳力度過小，宣傳范圍過于局限。經過調查訪問發現，其中大部分旅游者是經由參團的附加活動來到景區，在此之前并未主動或被動的獲取到景區信息。而目前西嶺雪山采取的主要宣傳方式有官方網站、官方微信、微博、宣傳片等線上宣傳方式，線下宣傳活動較少，宣傳途徑較為單一，受眾面積不廣、群眾信息接受度不高。

4. 活動配套設施落后

由于景區開發較早，隨著景區的發展，旅游消費者的數量增加，配套設施的更新換代還需加快，體驗質量還有待提升。而西嶺雪山大部分活動配套設施都是以滑雪季時為主，而在景區淡季時便出現沒有合適可以參與的活動配套設施，景區內也出現了大部分空地，既沒有觀賞性也沒有為旅游者帶來體驗性的活動。

（三）西嶺雪山景區節慶活動發展現狀分析

根據西嶺雪山旅游景區官網統計數據可知，2016～2018年西嶺雪山旅游景區特色活動共有12個，其中滑雪類節慶活動有5個，研討會議類1個，其他類活動為6個，其中舉辦的節慶活動較為受到廣泛認可及參與度較高的有南國國際冰雪節和兒童國際滑雪節，其他節慶活動的宣傳推廣和參與度上都還需進一步提高。從各項統計結果中筆者發現以下問題。

1. 缺乏具有文化內涵的旅游節慶品牌

節慶項目的成功在于其持續的吸引力，在于其形成了獨立的品牌。品牌是節慶項目的標志，使節慶項目具有認知性，而品牌的建立具有特有性、長期性、價值性的特點。節慶品牌的構建需要多次成功舉辦節慶的時間和業績積累，持續成功舉辦節慶需要源源不斷的吸引力，源源不斷的吸引力在于節慶項目的文化內涵，節慶文化需要以節慶舉辦地作為載體和依托。地域文化與旅游節慶產品的結合是使節慶活動具有獨特性的重要因素，是旅游節慶項目形成品牌的有力保障。而西嶺雪山所舉辦的節慶活動中缺乏節慶舉辦地的地域文化特色，節慶活動策劃定位不明確，各種活動沒有形成一定的規模，小而散，缺乏統一規劃，沒有統一的主題和品牌類活動可以將各個小活動統一規劃。

2. 缺乏前期調研及定位準確的旅游節慶策劃

旅游節慶項目的舉辦是政府和舉辦地展示形象、弘揚文化的重要手段，也是獲取經濟收入的重要方式，同時也為廣大市民和旅游者提供了健康文明的休閑娛樂文化活動，因此成功的旅游節慶項目能實現舉辦地、承辦方和參與者的三要素。旅游節慶項目能否成功舉辦，以及能否繼續成功舉辦，需要節慶項目操作者和策劃者深入市場調查，確定目標受眾，了解目標受眾的需求，結合自身條件和可創造的條件，從主題、內容、節慶活動設計、消費水平等方面進行有針對性的策劃，以確保節慶項目受到市民和旅游者的喜愛，以實現預期的經濟效益，并獲得良好的口碑。而西嶺雪山所舉辦的節慶活動中缺乏對市場及目標客戶的細分，活動的同質性較強缺乏特色和優勢從而導致活動的吸引力不夠，旅游者的參與積極度不高、體驗感不強，活動的宣傳效應不強。

五、西嶺雪山景區節慶活動對策建議

西嶺雪山景區以品牌化開發為原則，結合本地特色與優勢資源，以長時間的品牌塑造為目標，在節慶活動策劃的基礎上，結合主題推出系列主題活動，增強節慶活動影響力。同時在節慶開發過程中，通過分時間序列將其分散在各個季節，避免過于集中同時可有效削減淡旺季；注重旅游消費者的活動體驗感，加強旅游消費者的參與感，重點可以依托西嶺雪山景區的自然資源優勢打造品牌節慶活動如西嶺森林康養節、休閑體育運動節等。

（一）西嶺森林康養節

西嶺雪山景區作為世界自然遺產及國家森林公園，其動植物資源豐富。氣候濕潤宜人，景區空氣質量較好，綠被覆蓋率較高，空氣負氧離子和植物精氣在森林環境中含量高，對人的身體健康較有益適合開發森林康養。隨著綠色康養意識的提升，森林康養正日益成為旅游消費者需求的滿足方式，西嶺雪山景區自然資源豐富多樣，生態環境優越，對于發展森林康養節慶活動具有明顯優勢和巨大的潛力。西嶺森林康養節可依托自身自然資源優勢，以森林為主體，圍繞森林康養為主題，設計景觀欣賞、文化熏陶、環境體驗、森林養生等活動，同時可結合當地的溫泉資源打造出西嶺森林康養節的品牌節慶活動。

在活動設置中可“動”“靜”結合，為不同需求的旅游消費者提供適合于自身的活動項目。如靜態康養可設置森林冥想、禪坐、遠眺等項目。這些項目體驗充分結合傳統養生方式，由放松逐漸上升到養身養氣逐漸過渡升華到養心層次。依托安靜、放松的環境氛圍，通過自我調節降低血壓和脈搏率，減輕血管負擔，有助于放松身心，緩解精神壓力減輕身體負擔。動態康養活動項目中，整合不同運動形式，將運動項目統一規劃進行層次分割、分等級，由初級到高級，由簡單到困難，由有氧運動到無氧運動。運動形式包括以下：森林瑜伽、太極，森林健身，森林登山、森林徒步、森林漫步、森林攀巖、森林定向等項目。

（二）自然童行-西嶺親子節

隨著社會經濟增長發展，普遍以孩子為中心的家庭觀念下，家長重視對孩子全方位的培養，因此旅游消費者體現出對于親子游的巨大需求。自然童行-西嶺親子節的主要目標市場為親子家庭，是將親子游與西嶺雪山景區資源緊密結合的節慶活動。包含了教育活動、旅游活動、自然體驗，這對于參與家庭來說無疑是一次增進了親子交流、享受自然的旅游。設置以下活動版塊：自然同行-投入自然、自然同行-親親家人、自然同行-戶外小能手、自然同行-歡樂時光、自然同行-感懷育人等。

在親子節活動項目的設計中平衡了家長和孩子的共同需求。為家長和孩子設置適合的活動安排，既有獨立空間，同時又通過一些親子共同參與性的項目使二者有密切的互動。例如，小朋友們去自然森林開展活動的時候，家長們參加家長沙龍、體驗休閑娛樂活動等。而在親子活動中則需要父母與兒童共同完成親子項目，需要雙方的協作與共同努力。而這既可以滿足小朋友的需求也可以滿足父母的需求，減輕父母的壓力。

六、結語

旅游消費者通過體驗節慶活動、參與到節慶活動中，在實現對旅游目的地的期望時，加深自我本身對景區的體驗和感受，形成唯一的和不可替代的記憶與認識。通過對節慶活動策劃的創新研究，策劃發掘新的的節慶活動主題，緊跟需求發展，不斷豐富活動形式和內容是使旅游消費者在景區達到更高旅游滿意度的重要途徑，這不僅可以增強景區的可持續性發展，而這對于景區的長遠發展而言具有重要意義。

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*本文為四川旅游學院2017年國家級創新創業訓練計劃項目暨2017年省級大學生創新創業訓練計劃項目《西嶺雪山淡季節慶與休閑活動項目創新升級研究》（項目編號：201711552009）和四川省教育廳2014年省級大學生校外實踐教育基地項目（川教函[2015]191號）——成都西嶺雪山旅游開發有限責任公司（管理學實踐教育基地）的階段性成果之一。

（作者單位：四川旅游學院）