淺談考研培訓機構的營銷策略

楊永新 曹慧

摘 要：隨著人們走入大學校園的機會越來越多，大學生數量的直線增加。考研似乎成為了更多大學生進一步提升自己的選擇，這同時也給考研市場創造了更多的商機。考研培訓機構比比皆是的情況也使得找到適合的營銷策略變得至關重要。本文主要就其目前發展狀況以及存在的問題進行分析，并在此基礎上提出合理的建議。

關鍵詞：考研;現狀及趨勢;營銷策略

為了逃避暫時的就業壓力、面對各大企業過于看重學歷的態度以及國家對研究生培養的重視，更多的大學生走上了考研之路。不斷膨脹的考研大軍，推動了考研經濟的發展，“考研經濟”成為了中國第二大“考試經濟”。由于考研市場巨大的市場空間、以及低投入高回報的產業特點， 使眾多商家紛紛介入。考研消費者的需求也使得考研培訓機構之間的競爭更加激烈。要想在各大機構中脫穎而出，企業首先要了解這些需求者的內心想法，消費者的真實需求是基礎，而以需求為基礎的正確的營銷方案是使企業取得巨大進步的關鍵要素。

一、考研現狀與趨勢

本科生人數的不斷增加使得就業的壓力增大，考研似乎成為了大學生們的必選之路。據教育部數據統計，2019年考研報考人數達到290萬，較2018年238萬，激增52萬，增幅達到21.8%，由此2020考研人數保守估計將達到330萬人，甚至更多。同時2019年的調劑考生達到了將近100萬人次，高分落榜的大有人在，這也使大學生們認為報名考研培訓機構是一種保障。近年來考研培訓機構事態隨著考研人數的增加不斷擴展，但目前考研服務行業仍然處于成長期，需求的不斷增長使得考研培訓服務行業要進一步擴展。最近幾年考研難度不斷加大，這不單單是競爭人數一方面的增加，報考院校對考生招收人數的減少再次讓考研的難度系數上了一個層次。各大高校對畢業生推免人數的增加更使得考研壓力進一步提高，在考研如此艱難的時代，人們對考研機構的依賴程度也進一步提升。

二、考研培訓機構的促銷組合

（一）人員推銷

人員推銷作為考研機構實體推銷的常用手段，通常考研培訓機構會在各大高校開展宣講會，屆時邀請對考研有想法的同學參與，并對這些同學的信息進行記錄，在后期進行進一步的講解與宣傳。人員推銷的好處是使學生們能真實感受到培訓機構的教學情況，也會刺激學生們參與培訓。

（二）廣告

廣告營銷也是一項有效的方式。當來到教室上課時不難發現桌子上放置的各大考研培訓機構的宣傳單，校園各處的公告欄上也會粘貼有關考研培訓機構的廣告紙。另外還會在各大展板上看到有關考研機構的簡介，包括業務風采、教育成果、優秀學員風采等，使訪客對培訓機構有一定的了解。

（三）公共關系

考研培訓機構的良好形象也會在客戶之間進行宣傳。比起人員推銷、廣告等方式，公共關系有助于避免自夸之嫌、增強人們的信任度。有助于在消費者心中樹立良好的企業形象。

（四）營業推廣

各大考研培訓機構也常用營銷推廣的手段。比如，即時報名免費送教材、報兩科送一科、推薦新同學報名享折扣等活動。這樣的活動均會刺激客戶進行購買，以達到營銷目的。

考研培訓機構的推動式策略，外加考研消費者的拉動需求使得考研培訓服務行業快速發展。

三、考研培訓機構營銷方面的不足

（一）對自身機構優勢突出不明顯

目前，各大考研培訓機構都在各大學通過傳單或者網絡進行宣傳，宣傳的主要內容就是提供的課程內容及價格，很少展示本機構相對于其他機構不同的方面。他們沒有站在消費者的角度上考慮這個問題。導致現在的大學生他們面對各種宣傳單上面的內容沒有特別大的觸動點，以至于在選擇考研培訓機構的時候容易產生盲目心理。像“我該選擇什么樣的培訓機構？”、“哪個考研機構對我最有利？”這樣的問題層出不窮。

（二）定價方式不合理

現在市場上的考研機構定價過于利益化，定價沒有依據。打著名師的噱頭，并且還開放了“普通班”與“一對一輔導班”，以此抬高價格來獲取利潤。對于普通大學生來說，一方面，他們可能無法承擔這樣昂貴的報名費用從而放棄報班機會;另一方面，他們無法根據對自身水平的正確認知來合理的選擇普通班還是特殊班，所以無法使他們的利益得到最大化。

（三）營銷文案過于理想化

考研培訓機構的宣傳文案上經常以非常理想化的語言來吸引學生的注意力，比如“加入我們的機構，助你圓高校夢！”，表面上他們迎合了大學生消費需求，但其實另一方面錯誤的引導消費者的心理。萬事都具有兩面性，沒有絕對的成功或失敗。報不報考研培訓機構與考不考得上研沒有本質上的聯系。

（四）售后服務不完善

考研機構提供的主要是教學課程，通過老師教學，學生聽課的方式來達到最終目的。可是每個學生的水平均有差異化，且課后學生的自我復習進度也大有不同，無形中會影響一貫的復習安排，所以，通過老師整體性的講課這種模式可能會產生老師與學生之間信息不對稱的問題，最終導致事倍功半。

四、考研培訓機構營銷建議

（一）宣傳策略

有效的宣傳策略能夠使產品在激烈的市場中得到競爭優勢，最終吸引到消費者的注意力。考研機構應該在宣傳過程中向消費者展示本機構的不同點，列舉一些學生可以用來自我評估當前水平的數據或指數，從而使他們目標明確。

（二）價格策略

價格是商品價值的貨幣表現，是商品交換的基礎，以貨幣表示的產品或服務的價值被稱為價格。考研機構首先可以做一下關于考研市場的調查，看看整體的定價水平;其次可以依據自身考研機構的師資力量以及服務水平合理定價;最后，根據開設的不同種類的課程模式分析出一套合理方案。

（三）文案合理化

考研機構的宣傳文案是考研機構的營銷宣傳的加分項，應該突出目標者心里所想或未意識到的需求。培訓機構方案可以“權威背書”，通過一些優秀報名最后考研成功的學長學姐們的親生經歷來提高可信度;或者展示一下當今有名人士對本機構的客觀評價，這樣更能讓消費者信服。

（四）售后服務

消費者與被消費者之間的互動能很有利的讓雙方互利。機構應該對老師進行培訓，讓他們重視與每位學生的復習交流，然后做到心里有數，從而制定出更有效的適合大部分學員的教學方案。同時，老師應該重點關注學生在備考過程中的情緒變化，有效的交流可以緩解考研壓力。

參考文獻：

[1] 王子鳳，陳? 莉.淺談我國考研培訓市場存在的問題和對策[J].商品與質量：理論研究，2010（S4）：86-87.

作者簡介：

楊永新（1997.10.18-），女，漢族，遼寧沈陽人，本科，研究方向：經濟管理。