實體店銷售與網購融合的現狀及其前景調查分析

張佳程 劉苒苒 楊琦 羅龍州 尹森林 徐瓊梅

摘 要：本文選擇成都市為代表進行實證研究，對消費者、實體商家、實體與網購融合平臺開展抽樣調查，并運用SPSS、Excel等統計軟件對調查數據進行描述性分析、回歸分析等，對成都市實體店銷售和網購結合的現狀，以及對其未來發展前景進行研究。通過消費者調查，分析消費者的了解、認知、參與、滿意度，最終得出“實體店銷售和網購結合”銷售模式的成效和優勢，發現亟待解決的問題，預測這種銷售模式的潛力。

關鍵詞：線上線下融合;實體銷售和網購;銷售模式;實體零售創新轉型

一、調查組織實施

（一）調查內容

（1）a、受訪者基本信息b、消費者消費模式的基本情況c、對實體店與網購融合銷售方式的了解程度d、對實體店與網購融合銷售方式的看法預評價;（2）重點討論實體店與網購融合銷售模式運營的基本情況、消費者偏好、前景發展三個方面。

（二）調查對象及完成情況

本次調查在成都市主城區選取一些商圈對消費者采用街頭攔截式訪問進行面訪問卷調查，輔助于線上問卷調查。

共收回502份有效問卷，其中面訪問卷400份，線上問卷102份。受訪者中男性人數占到52.19%，女性人數占到47.51%，都接近50%。受訪者中，大多是以19-35歲的年輕人為主，占到了總樣本數的76.49%;，其次是36-50歲的中年人群，占到了總樣本數的14.34%。

二、調查分析

（一）發展現狀

在分析數據過程中，我們發現，受訪者中有89.24%嘗試過實體店銷售與網絡融合模式，他們普遍接受并看好這種模式。在滿意度打分中，針對商品豐富程度、購物方便程度、發展潛力等方面，受訪者分別打出了4.03、4.25、4.17的高分（注：加權平均分，滿分5分）。

（二）發展前景及影響因素回歸分析

1.模型擬定

2.變量賦值

在本項研究中，我們將性別、年齡、學歷水平、月收入、對實體店與網購融合互動的購物模式的了解程度等方面，進行變量賦值。如：性別 1=男;2=女;是否嘗試過這種實體店與網購融合的購物模式 0=否;1=是等等。回歸系數在本例中的含義是，在其他因素不變的情況下，自變量每增加一個單位，對實體店與網購融合發展模式前景看好與對實體店與網購融合發展模式前景不看好之比的自然對數所改變的值，OR又叫比值比，其計算公式為OR=exp（β），其實際含義為在其他因素不變的情況下，自變量每增加一個單位，其對實體店與網購融合發展模式前景看法的改變比值。

3.回歸分析

回歸結果顯示，對實體店與網購融合互動的購物模式的了解程度、對實體店與網購融合購物模式店鋪的各方面體驗滿意程度等因素在模型中有統計學意義，即sig<0.05。就回歸系數方向來看，對實體店與網購融合互動的購物模式的了解程度的回歸系數為負數，說明其取值越高（即對實體店與網購融合互動的購物模式越不了解），對實體店與網購融合發展模式前景越不看好;對實體店與網購融合購物模式店鋪的各方面體驗滿意程度的回歸系數為正值，說明滿意度越高，對實體店與網購融合發展模式前景越看好。如表1所示。

三、主要結論

在本次調查中，通過消費者和商家企業雙方的正負反饋的數據，我們發現了“實體店與網絡相融合銷售模式”存在的一系列問題，具體如下：

（一）實體店與網絡融合銷售模式售后服務評分低

售后環節和服務方面是消費者詬病最多的地方，在滿意度打分表中售后和服務排在最后并且均低于4分，遠遠低于平均分。

（二）實體店與網絡融合銷售模式滲透率低

在消費者滲透率當中，調查者會選擇使用這種模式的比例近占36%左右，事實上目前會優先選擇這種模式的消費者并不多，說明銷售模式本身存在很多問題，包括宣傳、服務質量等等。

（三）消費者對實體店與網絡融合銷售模式認知錯誤

同時消費者存在對新模式的錯誤認知，大部分消費者仍然認為這種模式仍為傳統的網購形式，而事實上這種新模式消費者可以同時享受網購和實體服務，在選擇購買形式中選擇網購的分別占24%和30.16%，僅僅比線上線下融合模式少10%左右，還是很大一部分選擇網購，所以商家企業應加大對新模式的宣傳。

四、建議與對策

針對以上問題，我們提出的建議：

首先，商戶應當做好相關宣傳，讓消費者了解更多關于這種新型銷售模式的內容，同時，提高自己線上產品的質量，做到和線下產品一致等等。

其次，消費者在嘗試和接受這種新型銷售模式時，應及時向商戶反饋自己的使用情況，并提出相關建議。

在面對未來購物形式的期望和建議這個問題上，有很多受訪者提到了線上線下價格不統一、產品質量不統一的問題，這些都是實體店與網絡相融合銷售模式存在的普遍問題，商戶應當處理好這種現象。

最后，借助大數據分析，我們可以精確鎖定消費者的購物模式偏好、購物種類偏好等方面，在跟隨市場的變化改變銷售模式的過程中，提升雙向服務質量，加強店內體驗，才能更有效地吸引更多的消費者。