傳播和營銷高管眼中的CEO行動力

萬博宣偉發(fā)布了《傳播和營銷高管眼中的 CEO行動力》全球調(diào)查報告，該項調(diào)研由萬博宣偉與KRC Research針對傳播與營銷高管人士聯(lián)合展開。

報告顯示，美國、英國和中國僅四分之一（26%）的傳播和營銷高管表示，其CEO做好了應(yīng)對熱點(diǎn)問題的“周全”準(zhǔn)備。另外，53%的受訪者表示，其公司會對CEO是否應(yīng)對某些社會問題公開表明立場作討論；更有59%的受訪者聲稱，與過去相比，公司內(nèi)關(guān)于CEO行動力的討論有所增加。

萬博宣偉全球首席執(zhí)行官Andy Polansky表示，“社會越來越期望企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能就社會熱點(diǎn)問題發(fā)表見解，企業(yè)也應(yīng)未雨綢繆，做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。最近，我們針對傳播和營銷高管人士開展了一項調(diào)研，進(jìn)一步深入了解公司在CEO行動力迅速發(fā)展的背景下，將采取怎樣的應(yīng)對措施。全球許多企業(yè)認(rèn)識到CEO行動力越演越烈，如果公司沒有提前做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，將難以為繼。”

據(jù)調(diào)查顯示，僅26%的傳播和營銷高管稱，其CEO對熱點(diǎn)問題的發(fā)聲做好“周全”準(zhǔn)備。三分之一（35%）的人則表示，其CEO并沒有做好充足準(zhǔn)備，或所知甚少。由此觀之，高層領(lǐng)導(dǎo)者在行動力方面還有很大的改進(jìn)空間。不過，該情況得到了改善，在那些知道其CEO是否作好回應(yīng)準(zhǔn)備的受訪者中，41%表示其CEO比前一年準(zhǔn)備得更加充分，僅4%認(rèn)為其CEO準(zhǔn)備得不如前一年。

傳播和營銷高管中的支持比例較高

傳播和營銷高管更為看重所在企業(yè)CEO行動力。如果CEO就當(dāng)前熱點(diǎn)問題發(fā)表意見，高達(dá)五分之三（62%）的人表示，更加認(rèn)可這樣的CEO。當(dāng)CEO有過關(guān)注社會熱點(diǎn)問題的經(jīng)歷，傳播和營銷高管對其的看法也會更佳。同時，近五分之二（38%）的傳播和營銷專業(yè)人士會要求其CEO有就某個問題發(fā)表意見的經(jīng)歷，其中，高達(dá)78%的人員表明更支持積極表明立場的CEO。

CEO行動力對企業(yè)聲譽(yù)具有積極的長期影響

CEO行動力有助于改善企業(yè)聲譽(yù)。67%傳播和營銷高管表示，CEO發(fā)表意見后，對公司聲譽(yù)產(chǎn)生正面影響的可能性大于負(fù)面影響。認(rèn)為帶來正面影響的人中，高達(dá)72%稱這種影響將是有長期深遠(yuǎn)意義的。甚至在那些CEO對熱點(diǎn)問題采取緘默態(tài)度的企業(yè)中，多達(dá)一半（51%）的傳播和營銷高管認(rèn)為，CEO的公開發(fā)聲將會對公司聲譽(yù)產(chǎn)生較大的積極影響。

當(dāng)然，這并非表示C EO行動力沒有任何風(fēng)險。十分之七（73%）的傳播和營銷專業(yè)人士認(rèn)為，積極對社會問題發(fā)表自我見解的CEO會為公司帶來一定的風(fēng)險。他們認(rèn)為最大的感知風(fēng)險來自于社交媒體上的批評（59%），其次是客戶批評（55%）和員工批評（49%）。

在CEO積極發(fā)表意見的企業(yè)中，傳播和營銷專業(yè)人士認(rèn)為，企業(yè)存在感知風(fēng)險的比例為68%，但在CEO采取緘默態(tài)度的企業(yè)中，認(rèn)為存在這種感知風(fēng)險的比例高達(dá)77%。這表明，CEO的行動力有助于緩解人員對企業(yè)風(fēng)險的擔(dān)憂，因此CEO本身需要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。

萬博宣偉首席聲譽(yù)策略官Leslie Gaines—Ross表示，“傳播和營銷部門并沒有回避CEO行動力問題，相反的是，他們認(rèn)識到企業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖就社會問題發(fā)聲，從長遠(yuǎn)而言有助于提升公司聲譽(yù)。我們于2018年發(fā)布的研究顯示，美國公眾認(rèn)為CEO應(yīng)該就社會問題發(fā)聲，排在前三位的問題分別是工作技能培訓(xùn)、同工同酬和性騷擾。傳播和營銷官或負(fù)責(zé)人可以提前做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，包括了解利益相關(guān)者的期望，從而為公司打造風(fēng)險屏障，提高聲譽(yù)。”

傳播和營銷高管眼中的CEO行動力

CEO行動力在公司議程中的作用越來越重要。根據(jù)我們的研究結(jié)果顯示，萬博宣偉建議，CEO及其公司在準(zhǔn)備并決定是否應(yīng)該參與當(dāng)前問題討論時參考以下準(zhǔn)則。

根據(jù)員工期望和公司價值制定行動計劃。企業(yè)采取行動之前，需牢牢把握員工對該社會問題的期望與情緒。

深入探討CEO行動力。公開回應(yīng)熱點(diǎn)問題，并非對所有公司來說都是正確的決定，發(fā)表意見前需權(quán)衡利弊。公司將失去一定的競爭優(yōu)勢，如果員工對CEO行動力的關(guān)注討論從有到無。

確保CEO和其他高層領(lǐng)導(dǎo)作好回應(yīng)社會問題的準(zhǔn)備。媒體和消費(fèi)者團(tuán)體會經(jīng)常詢問公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于某個問題的立場，因此公司需要隨時做好回應(yīng)問題的準(zhǔn)備。從公司角度而言，“無可奉告”很容易引起誤解，當(dāng)利益相關(guān)者要求公司擺出立場時，公司高層應(yīng)該制定相應(yīng)的行動計劃。

認(rèn)識企業(yè)聲譽(yù)優(yōu)勢。雖然傳播和營銷高管承認(rèn)，CEO行動力存在一定風(fēng)險，但其為公司所產(chǎn)生的聲譽(yù)優(yōu)勢更突出。此外，在CEO已經(jīng)公開發(fā)聲的企業(yè)中，傳播和營銷高管所承受的感知風(fēng)險更低，同時公司也會從中受益，尤其在其與公司價值觀和原則一致的情況下。