公眾人物網絡輿論危機中的社會心理機制探討

張鵬 王悠揚

作為互聯網大國，網絡對中國公眾生活的影響已然滲透至方方面面。與此同時，網絡輿論危機作為輿論危機的新形式，成為移動互聯時代學術界重點研究的問題之一。在公眾人物網絡輿論危機的多種成因中，社會心理因素作為近年來討論較多的視角，越來越得到社會各界的重視。那么，公眾人物網絡輿論危機中的社會心理機制究竟邏輯何在？本文試對此問題進行討論。

一、互聯網時代背景下公眾人物輿論危機與公眾心理特點

傳統媒體時代，報紙、雜志和電視等對信息的發布具有絕對的掌控權，信息多為單向性的流動，因此而形成的輿論場域也較為封閉。但是，網絡環境打破了信息發布權威者所劃定的界限，網民得以自由地表達意見，關注的焦點也不僅僅局限于事件的真相，更多的還有道德判斷和情緒的宣泄，由此形成的輿論演變過程借助網絡得以“直播”，輿論呈現出一種景觀化的媒介形態。（王茜茜，2018）

社會心理是指在一段特定的時期內彌漫在社會及其群體中的整個社會心理狀態，是整個社會的情緒基調、共識和價值取向的總和。網絡這一媒介平臺及網絡空間這一公共領域的產生雖是人類借以傳播信息、進行表達的工具，但實際卻在改變著人們的社會心理狀態。由于篇幅限制，下文僅列舉兩個最具有代表性的特征并加以說明。

網絡輿論危機中的社會公眾正性心理

網絡環境雖給人們的心理狀態造成一定沖擊，但在某些情境下卻是激發人們正性心理的驅動器。

網絡輿論中的危機事件激發了人們的正義感。正義感作為人的一種高級道德情感，是指追求正義、伸張正義的道德意識和行為。隨著中國的貧富差距日益擴大，網絡為特權現象及階層差異提供了絕佳的展示平臺。“仇富仇官”心態成為了人們尋求“社會正義”的一種情緒化表現，這推動著輿論危機向公平正義、民主平等的方向發展。

網絡輿論危機中的社會公眾負性心理

泄憤心理是網絡輿論危機中較為明顯的一種負性心理。法國社會學家勒龐在《烏合之眾》一書中指出，個體一旦參加到群體之中，由于匿名、模仿、感染、暗示、順從等心理因素的作用，個體就會喪失理性和責任感，表現出沖動而具有攻擊性等過激行動。在這類事件中，事件的起因并無特別之處，最多起到了“導火索”的作用，而引起大規模的網絡輿論危機真正的動因，其實是人們對特定社會結構或狀態的不滿，并選擇用網絡空間中的實際行動代替表達意見等合法途徑。

二、公眾人物輿論危機過程中公眾心理機制

公共危機生命周期理論指出危機的發展是一個持續的過程，即隨著風險因素的變化，其發展過程可分為潛在期、突發期、蔓延期和恢復期等。作為典型的公共危機事件，網絡輿論危機同樣存在孕育期、爆發期、蔓延期、處理期和休眠期等階段。（王光輝，劉怡君，2015）以下選取2018年公眾人物B逃稅這一網絡輿論危機事件過程中的爆發期與蔓延期，探討其內在的公眾心理機制。

另外，公共事件中公眾的分層問題在學界還未有定論。有學者將之劃分為直接當事人、利益相關者、關注事件者、其他旁觀者，另也有根據利益相關程度，劃分為利益公眾、道義公眾及不相關公眾。本文中為保證相應心理機制的特殊性與準確性，將2018年公眾人物涉稅輿論事件中公眾分為直接當事人、利益相關者（B“陣營”）、利益相關者（C“陣營”）、道義公眾以及不相關公眾。下文主要針對道義公眾群體，對前四類公眾展開討論研究。

輿論危機爆發的心理學機制

輿論危機爆發的直接原因為C的檢舉“爆料”。曾因某部電影而名譽受損的C，得知電影續集開拍消息后在社交網站上公開表達不滿，但未得到滿意的回應。之后，他便爆出公眾人物B的稅務問題。“挫折—攻擊”理論這一直接路徑可解釋他的外顯行為。此外，按照精神分析學派的自我防御機制，在遇到心理沖突與矛盾時，人們會采取多種自我防御手段，如否認、轉移或代替、合理化、投射、升華、壓抑、反向形成等。C在此時的行為可看作一種“轉移”，即將對電影導演、編劇等較為“強勢”人物難以發泄的不滿轉移到較“弱勢”的B某身上。

據精神分析學派開創者弗洛伊德廣為人知的本我、自我、超我的人格理論來看，賺取財富這一行為屬本我的愿望，遵守規范與秩序則屬超我的管理范圍，公眾人物B涉稅事件的爆發正是自我未將本我與超我的需求良好調和，使遵從享樂主義的本我主導行為，導致了不道德事件的發生。據此人格結構，弗洛伊德將人的焦慮分為三種：現實焦慮、神經癥性焦慮及道德焦慮。公眾人物B在被爆出丑聞后，極有可能因超我的需要未獲滿足而遭遇道德焦慮的煎熬。

此外，對于道義公眾來說，可用兩條心理學機制來為這一輿論的爆發提供參考。第二次世界大戰期間的研究發現，相比于陸軍士兵，空軍士兵獲得提升的速度更快，但空軍士兵認為自己獲得提升的機會更難。當今，相對剝奪感這一概念已被廣泛地用來解釋許多現象，從糟糕的身心健康，到群體行為和激進的政治行為。據研究報告調查顯示，在針對公眾人物B涉稅事件的微博內容中，30%的網民熱議高額罰款，相繼出現“X億高額罰金是什么概念”等微博熱議話題。另外，也有不少網民對于罰款數額之多表示震驚。可見，這種極度殘酷且直觀的階層差距、收入差距直接引發了網絡群體的相對剝奪心態，“X億”也成為人們自嘲及諷刺社會差距的工具，更作為“公眾人物偷逃稅款”這一負面但影響力一般的危機事件的催化劑，使這一事件在曝光的第一時間即引爆了網絡輿論危機。“公眾人物B”一詞的百度指數在10月3日環比上漲了9831.5%。

另外，在社會發展更替的過渡時期、社會危機較嚴重的時期，民眾會產生無意識的“資源搶奪”心理，以為自身窘迫的生活狀況尋找合理原因，將全部的社會問題歸罪于一個具體的“替罪羊”，繼而對其群起而攻之。在參與事件討論的輿論內容中，9%的網民觀點集中在批評明星的天價片酬上。可見，在社會情況日益復雜的今天，公眾人物B此次的逃稅事件正是短暫扮演了這一“替罪羊”角色，網絡公眾將自身不如意的生活狀況歸因至公眾人物過高的收入水平及巨大的階層溝壑上，使得公眾人物逃稅事件的輿論危機一觸即發。

輿論危機蔓延的心理學機制

輿論危機的蔓延過程中，行為主體為道義公眾。網絡輿論危機的爆發期過后，群體意識得到充分喚醒，危機進入蔓延期：事件的核心信息形成，意見領袖出現，進而引發從眾與模仿，經過群體思維及群體極化的過程后，形成較為統一的群體心理傾向。在這一階段中扮演重要角色的“意見領袖”就是在事件發布、傳播與判斷過程中，處于中心地位的人，可以是一個人，也可能是一個團隊。公眾人物B涉稅事件中的“意見領袖”無疑是以新華社官方微博@新華視點為代表的官方媒體，它們以自身的信息權及權威性優勢而具有相當大的社會影響力。進而引發的從眾及模仿則是群體的信息性影響與規范性影響的作用結果：人類天生有害怕自身的信息出錯及想要尋求他人喜愛的傾向，加之中國的文化傳統，這三者的結合可以很好地解釋公眾人物B涉稅事件負面輿論風向大體一致、風格類似、論據幾乎相同等特點。

另外，因本事例以公眾人物為事件中心，公眾在批評、貶損公眾人物B的過程中潛在獲得的自我效能感、控制感及自我實現感也成為負面評論飛速增長的心理機制之一。自我效能感由加拿大心理學家班杜拉首先提出，具體指個體相信自己有能力完成某任務進而實現目標的信念；控制感則是相信自己有能力影響或控制周圍環境的信念；而自我實現感由美國心理學家馬斯洛提出，指個體能夠充分發揮自身潛能、實現目標與產生自我價值時的感覺。通過對公眾人物B逃稅這一錯誤的“踩”，進而提升對自己的自我認知及評價，同時體會到“伸張正義”的自我效能及高峰體驗，這一潛在的心理活動也是促使網民持續不斷地、興致勃勃地產出及傳播負面輿論，進而造成危機擴大化傳播的驅力之一。

對于公眾人物B“陣營”的利益相關者，如圈內其他偷稅漏稅明星或既得利益者來說，輿論危機的蔓延無疑為他們敲響了警鐘。根據班杜拉的社會學習理論，個體的行為可根據觀察和模仿他人行為并強化而獲得（Bandura，1997）。利益相關者因公眾人物B所受到的物質懲罰與精神鞭撻而得到模仿學習，進而規范自身行為。事件后十余位明星主動補繳稅款也進一步印證了這一論據的有效性。

三、輿論危機治理中的心理學借鑒

在道歉信的發布及稅款的補繳動作過后，公眾人物B的公眾形象依然未獲得扭轉，此處重點列出三條心理學原理，可為其本人及公眾人物群體的形象危機修復工作提供參考。

輿論危機治理的核心在于讓公眾形成符合傳播者傾向的態度（盧毅剛，2013）。從心理學角度來看，態度的組成部分包括認知因素、情感因素及行為傾向因素，其中情感因素是態度的核心要素。然而，基于情感因素而形成的態度大多比較簡單、淺層，形成過程也較為短促。“曝光效應”作為基于感情因素形成態度的重要技巧，被廣泛應用于廣告活動、公眾人物的形象塑造、競選活動運作等場合，其具體含義為：人們對一人或事的本來態度若為中性或正性，則這一事物反復出現會提升公眾對其的好感；若本來的態度為負性，則曝光次數越多，公眾對其的負性印象則越深刻。公眾人物B在逃稅事件過后公眾形象以負面為主，此時應注意減少在公眾面前的曝光度，盡量暫停演藝事業，避免形象進一步惡化。

其次，根據社會心理學理論中說服效果的影響因素來看，說服的效果受說服者的可靠性與專家身份影響。可靠性，就是指說服者與事件本身的利益關系應盡量達到最小，例如村長在競選時自夸的說服效果很可能因不夠“可靠”而不甚理想。此外，說服的精細可能性模型將說服對象對信息的加工分為外周路徑與中心路徑兩種，外周路徑即為受眾不對信息仔細加工思考，而是根據體驗感受、氣氛等形成態度，中心路徑與之相反。實驗證明，在信息類型與加工類型匹配時，受眾對于信息的接受程度最好。在此次事件中，有23%的網民質疑公眾人物B未被處以刑事處罰，此時聘請法律領域的專家，作為公眾人物B“陣營”的利益相關者，進行詳盡、專業的撰文工作既符合可靠性與專家資格的要求，也滿足人們對此次事件批判的、探究的中心路徑加工需求，從而有效減弱質疑刑事處罰這一輿論危機的影響。

最后，“聚焦”作為認知心理學中的核心概念，是人們注意資源有限這一局限性的產物：有時，人們會因為將注意完全集中于某一對象而無意識地忽視了其他變化。對于公眾人物B來說，實現公眾對其關注焦點的轉移是脫離“罪犯”泥沼的最佳選擇。例如韓國演員L，雖爆出私生活混亂問題，但因其在影視行業出色的業務表現成功實現了觀眾口碑的逆轉；中國青年偶像N，初因演技欠缺備受詬病，在近期卻因生活化的視頻分享成功“轉型”為生活博主，在觀眾對其關注重點改變的同時，也增加了好感度。

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