公眾人物網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中的社會(huì)心理機(jī)制探討

張鵬 王悠揚(yáng)

作為互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)中國(guó)公眾生活的影響已然滲透至方方面面。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)作為輿論危機(jī)的新形式，成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代學(xué)術(shù)界重點(diǎn)研究的問(wèn)題之一。在公眾人物網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的多種成因中，社會(huì)心理因素作為近年來(lái)討論較多的視角，越來(lái)越得到社會(huì)各界的重視。那么，公眾人物網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中的社會(huì)心理機(jī)制究竟邏輯何在？本文試對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行討論。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下公眾人物輿論危機(jī)與公眾心理特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、雜志和電視等對(duì)信息的發(fā)布具有絕對(duì)的掌控權(quán)，信息多為單向性的流動(dòng)，因此而形成的輿論場(chǎng)域也較為封閉。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境打破了信息發(fā)布權(quán)威者所劃定的界限，網(wǎng)民得以自由地表達(dá)意見，關(guān)注的焦點(diǎn)也不僅僅局限于事件的真相，更多的還有道德判斷和情緒的宣泄，由此形成的輿論演變過(guò)程借助網(wǎng)絡(luò)得以“直播”，輿論呈現(xiàn)出一種景觀化的媒介形態(tài)。（王茜茜，2018）

社會(huì)心理是指在一段特定的時(shí)期內(nèi)彌漫在社會(huì)及其群體中的整個(gè)社會(huì)心理狀態(tài)，是整個(gè)社會(huì)的情緒基調(diào)、共識(shí)和價(jià)值取向的總和。網(wǎng)絡(luò)這一媒介平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)空間這一公共領(lǐng)域的產(chǎn)生雖是人類借以傳播信息、進(jìn)行表達(dá)的工具，但實(shí)際卻在改變著人們的社會(huì)心理狀態(tài)。由于篇幅限制，下文僅列舉兩個(gè)最具有代表性的特征并加以說(shuō)明。

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中的社會(huì)公眾正性心理

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖給人們的心理狀態(tài)造成一定沖擊，但在某些情境下卻是激發(fā)人們正性心理的驅(qū)動(dòng)器。

網(wǎng)絡(luò)輿論中的危機(jī)事件激發(fā)了人們的正義感。正義感作為人的一種高級(jí)道德情感，是指追求正義、伸張正義的道德意識(shí)和行為。隨著中國(guó)的貧富差距日益擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)為特權(quán)現(xiàn)象及階層差異提供了絕佳的展示平臺(tái)。“仇富仇官”心態(tài)成為了人們尋求“社會(huì)正義”的一種情緒化表現(xiàn)，這推動(dòng)著輿論危機(jī)向公平正義、民主平等的方向發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中的社會(huì)公眾負(fù)性心理

泄憤心理是網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中較為明顯的一種負(fù)性心理。法國(guó)社會(huì)學(xué)家勒龐在《烏合之眾》一書中指出，個(gè)體一旦參加到群體之中，由于匿名、模仿、感染、暗示、順從等心理因素的作用，個(gè)體就會(huì)喪失理性和責(zé)任感，表現(xiàn)出沖動(dòng)而具有攻擊性等過(guò)激行動(dòng)。在這類事件中，事件的起因并無(wú)特別之處，最多起到了“導(dǎo)火索”的作用，而引起大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)真正的動(dòng)因，其實(shí)是人們對(duì)特定社會(huì)結(jié)構(gòu)或狀態(tài)的不滿，并選擇用網(wǎng)絡(luò)空間中的實(shí)際行動(dòng)代替表達(dá)意見等合法途徑。

二、公眾人物輿論危機(jī)過(guò)程中公眾心理機(jī)制

公共危機(jī)生命周期理論指出危機(jī)的發(fā)展是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，即隨著風(fēng)險(xiǎn)因素的變化，其發(fā)展過(guò)程可分為潛在期、突發(fā)期、蔓延期和恢復(fù)期等。作為典型的公共危機(jī)事件，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)同樣存在孕育期、爆發(fā)期、蔓延期、處理期和休眠期等階段。（王光輝，劉怡君，2015）以下選取2018年公眾人物B逃稅這一網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件過(guò)程中的爆發(fā)期與蔓延期，探討其內(nèi)在的公眾心理機(jī)制。

另外，公共事件中公眾的分層問(wèn)題在學(xué)界還未有定論。有學(xué)者將之劃分為直接當(dāng)事人、利益相關(guān)者、關(guān)注事件者、其他旁觀者，另也有根據(jù)利益相關(guān)程度，劃分為利益公眾、道義公眾及不相關(guān)公眾。本文中為保證相應(yīng)心理機(jī)制的特殊性與準(zhǔn)確性，將2018年公眾人物涉稅輿論事件中公眾分為直接當(dāng)事人、利益相關(guān)者（B“陣營(yíng)”）、利益相關(guān)者（C“陣營(yíng)”）、道義公眾以及不相關(guān)公眾。下文主要針對(duì)道義公眾群體，對(duì)前四類公眾展開討論研究。

輿論危機(jī)爆發(fā)的心理學(xué)機(jī)制

輿論危機(jī)爆發(fā)的直接原因?yàn)镃的檢舉“爆料”。曾因某部電影而名譽(yù)受損的C，得知電影續(xù)集開拍消息后在社交網(wǎng)站上公開表達(dá)不滿，但未得到滿意的回應(yīng)。之后，他便爆出公眾人物B的稅務(wù)問(wèn)題。“挫折—攻擊”理論這一直接路徑可解釋他的外顯行為。此外，按照精神分析學(xué)派的自我防御機(jī)制，在遇到心理沖突與矛盾時(shí)，人們會(huì)采取多種自我防御手段，如否認(rèn)、轉(zhuǎn)移或代替、合理化、投射、升華、壓抑、反向形成等。C在此時(shí)的行為可看作一種“轉(zhuǎn)移”，即將對(duì)電影導(dǎo)演、編劇等較為“強(qiáng)勢(shì)”人物難以發(fā)泄的不滿轉(zhuǎn)移到較“弱勢(shì)”的B某身上。

據(jù)精神分析學(xué)派開創(chuàng)者弗洛伊德廣為人知的本我、自我、超我的人格理論來(lái)看，賺取財(cái)富這一行為屬本我的愿望，遵守規(guī)范與秩序則屬超我的管理范圍，公眾人物B涉稅事件的爆發(fā)正是自我未將本我與超我的需求良好調(diào)和，使遵從享樂主義的本我主導(dǎo)行為，導(dǎo)致了不道德事件的發(fā)生。據(jù)此人格結(jié)構(gòu)，弗洛伊德將人的焦慮分為三種：現(xiàn)實(shí)焦慮、神經(jīng)癥性焦慮及道德焦慮。公眾人物B在被爆出丑聞后，極有可能因超我的需要未獲滿足而遭遇道德焦慮的煎熬。

此外，對(duì)于道義公眾來(lái)說(shuō)，可用兩條心理學(xué)機(jī)制來(lái)為這一輿論的爆發(fā)提供參考。第二次世界大戰(zhàn)期間的研究發(fā)現(xiàn)，相比于陸軍士兵，空軍士兵獲得提升的速度更快，但空軍士兵認(rèn)為自己獲得提升的機(jī)會(huì)更難。當(dāng)今，相對(duì)剝奪感這一概念已被廣泛地用來(lái)解釋許多現(xiàn)象，從糟糕的身心健康，到群體行為和激進(jìn)的政治行為。據(jù)研究報(bào)告調(diào)查顯示，在針對(duì)公眾人物B涉稅事件的微博內(nèi)容中，30%的網(wǎng)民熱議高額罰款，相繼出現(xiàn)“X億高額罰金是什么概念”等微博熱議話題。另外，也有不少網(wǎng)民對(duì)于罰款數(shù)額之多表示震驚。可見，這種極度殘酷且直觀的階層差距、收入差距直接引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)群體的相對(duì)剝奪心態(tài)，“X億”也成為人們自嘲及諷刺社會(huì)差距的工具，更作為“公眾人物偷逃稅款”這一負(fù)面但影響力一般的危機(jī)事件的催化劑，使這一事件在曝光的第一時(shí)間即引爆了網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。“公眾人物B”一詞的百度指數(shù)在10月3日環(huán)比上漲了9831.5%。

另外，在社會(huì)發(fā)展更替的過(guò)渡時(shí)期、社會(huì)危機(jī)較嚴(yán)重的時(shí)期，民眾會(huì)產(chǎn)生無(wú)意識(shí)的“資源搶奪”心理，以為自身窘迫的生活狀況尋找合理原因，將全部的社會(huì)問(wèn)題歸罪于一個(gè)具體的“替罪羊”，繼而對(duì)其群起而攻之。在參與事件討論的輿論內(nèi)容中，9%的網(wǎng)民觀點(diǎn)集中在批評(píng)明星的天價(jià)片酬上。可見，在社會(huì)情況日益復(fù)雜的今天，公眾人物B此次的逃稅事件正是短暫扮演了這一“替罪羊”角色，網(wǎng)絡(luò)公眾將自身不如意的生活狀況歸因至公眾人物過(guò)高的收入水平及巨大的階層溝壑上，使得公眾人物逃稅事件的輿論危機(jī)一觸即發(fā)。

輿論危機(jī)蔓延的心理學(xué)機(jī)制

輿論危機(jī)的蔓延過(guò)程中，行為主體為道義公眾。網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的爆發(fā)期過(guò)后，群體意識(shí)得到充分喚醒，危機(jī)進(jìn)入蔓延期：事件的核心信息形成，意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，進(jìn)而引發(fā)從眾與模仿，經(jīng)過(guò)群體思維及群體極化的過(guò)程后，形成較為統(tǒng)一的群體心理傾向。在這一階段中扮演重要角色的“意見領(lǐng)袖”就是在事件發(fā)布、傳播與判斷過(guò)程中，處于中心地位的人，可以是一個(gè)人，也可能是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。公眾人物B涉稅事件中的“意見領(lǐng)袖”無(wú)疑是以新華社官方微博@新華視點(diǎn)為代表的官方媒體，它們以自身的信息權(quán)及權(quán)威性優(yōu)勢(shì)而具有相當(dāng)大的社會(huì)影響力。進(jìn)而引發(fā)的從眾及模仿則是群體的信息性影響與規(guī)范性影響的作用結(jié)果：人類天生有害怕自身的信息出錯(cuò)及想要尋求他人喜愛的傾向，加之中國(guó)的文化傳統(tǒng)，這三者的結(jié)合可以很好地解釋公眾人物B涉稅事件負(fù)面輿論風(fēng)向大體一致、風(fēng)格類似、論據(jù)幾乎相同等特點(diǎn)。

另外，因本事例以公眾人物為事件中心，公眾在批評(píng)、貶損公眾人物B的過(guò)程中潛在獲得的自我效能感、控制感及自我實(shí)現(xiàn)感也成為負(fù)面評(píng)論飛速增長(zhǎng)的心理機(jī)制之一。自我效能感由加拿大心理學(xué)家班杜拉首先提出，具體指?jìng)€(gè)體相信自己有能力完成某任務(wù)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的信念；控制感則是相信自己有能力影響或控制周圍環(huán)境的信念；而自我實(shí)現(xiàn)感由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出，指?jìng)€(gè)體能夠充分發(fā)揮自身潛能、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與產(chǎn)生自我價(jià)值時(shí)的感覺。通過(guò)對(duì)公眾人物B逃稅這一錯(cuò)誤的“踩”，進(jìn)而提升對(duì)自己的自我認(rèn)知及評(píng)價(jià)，同時(shí)體會(huì)到“伸張正義”的自我效能及高峰體驗(yàn)，這一潛在的心理活動(dòng)也是促使網(wǎng)民持續(xù)不斷地、興致勃勃地產(chǎn)出及傳播負(fù)面輿論，進(jìn)而造成危機(jī)擴(kuò)大化傳播的驅(qū)力之一。

對(duì)于公眾人物B“陣營(yíng)”的利益相關(guān)者，如圈內(nèi)其他偷稅漏稅明星或既得利益者來(lái)說(shuō)，輿論危機(jī)的蔓延無(wú)疑為他們敲響了警鐘。根據(jù)班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論，個(gè)體的行為可根據(jù)觀察和模仿他人行為并強(qiáng)化而獲得（Bandura，1997）。利益相關(guān)者因公眾人物B所受到的物質(zhì)懲罰與精神鞭撻而得到模仿學(xué)習(xí)，進(jìn)而規(guī)范自身行為。事件后十余位明星主動(dòng)補(bǔ)繳稅款也進(jìn)一步印證了這一論據(jù)的有效性。

三、輿論危機(jī)治理中的心理學(xué)借鑒

在道歉信的發(fā)布及稅款的補(bǔ)繳動(dòng)作過(guò)后，公眾人物B的公眾形象依然未獲得扭轉(zhuǎn)，此處重點(diǎn)列出三條心理學(xué)原理，可為其本人及公眾人物群體的形象危機(jī)修復(fù)工作提供參考。

輿論危機(jī)治理的核心在于讓公眾形成符合傳播者傾向的態(tài)度（盧毅剛，2013）。從心理學(xué)角度來(lái)看，態(tài)度的組成部分包括認(rèn)知因素、情感因素及行為傾向因素，其中情感因素是態(tài)度的核心要素。然而，基于情感因素而形成的態(tài)度大多比較簡(jiǎn)單、淺層，形成過(guò)程也較為短促。“曝光效應(yīng)”作為基于感情因素形成態(tài)度的重要技巧，被廣泛應(yīng)用于廣告活動(dòng)、公眾人物的形象塑造、競(jìng)選活動(dòng)運(yùn)作等場(chǎng)合，其具體含義為：人們對(duì)一人或事的本來(lái)態(tài)度若為中性或正性，則這一事物反復(fù)出現(xiàn)會(huì)提升公眾對(duì)其的好感；若本來(lái)的態(tài)度為負(fù)性，則曝光次數(shù)越多，公眾對(duì)其的負(fù)性印象則越深刻。公眾人物B在逃稅事件過(guò)后公眾形象以負(fù)面為主，此時(shí)應(yīng)注意減少在公眾面前的曝光度，盡量暫停演藝事業(yè)，避免形象進(jìn)一步惡化。

其次，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)理論中說(shuō)服效果的影響因素來(lái)看，說(shuō)服的效果受說(shuō)服者的可靠性與專家身份影響。可靠性，就是指說(shuō)服者與事件本身的利益關(guān)系應(yīng)盡量達(dá)到最小，例如村長(zhǎng)在競(jìng)選時(shí)自夸的說(shuō)服效果很可能因不夠“可靠”而不甚理想。此外，說(shuō)服的精細(xì)可能性模型將說(shuō)服對(duì)象對(duì)信息的加工分為外周路徑與中心路徑兩種，外周路徑即為受眾不對(duì)信息仔細(xì)加工思考，而是根據(jù)體驗(yàn)感受、氣氛等形成態(tài)度，中心路徑與之相反。實(shí)驗(yàn)證明，在信息類型與加工類型匹配時(shí)，受眾對(duì)于信息的接受程度最好。在此次事件中，有23%的網(wǎng)民質(zhì)疑公眾人物B未被處以刑事處罰，此時(shí)聘請(qǐng)法律領(lǐng)域的專家，作為公眾人物B“陣營(yíng)”的利益相關(guān)者，進(jìn)行詳盡、專業(yè)的撰文工作既符合可靠性與專家資格的要求，也滿足人們對(duì)此次事件批判的、探究的中心路徑加工需求，從而有效減弱質(zhì)疑刑事處罰這一輿論危機(jī)的影響。

最后，“聚焦”作為認(rèn)知心理學(xué)中的核心概念，是人們注意資源有限這一局限性的產(chǎn)物：有時(shí)，人們會(huì)因?yàn)閷⒆⒁馔耆杏谀骋粚?duì)象而無(wú)意識(shí)地忽視了其他變化。對(duì)于公眾人物B來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)其關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移是脫離“罪犯”泥沼的最佳選擇。例如韓國(guó)演員L，雖爆出私生活混亂問(wèn)題，但因其在影視行業(yè)出色的業(yè)務(wù)表現(xiàn)成功實(shí)現(xiàn)了觀眾口碑的逆轉(zhuǎn)；中國(guó)青年偶像N，初因演技欠缺備受詬病，在近期卻因生活化的視頻分享成功“轉(zhuǎn)型”為生活博主，在觀眾對(duì)其關(guān)注重點(diǎn)改變的同時(shí)，也增加了好感度。

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