全域旅游背景下旅游特色小鎮發展對策研究

朱元秀　劉佳琴

摘要：全域旅游是指一定區域內以旅游業為優勢產業、以旅游業帶動經濟社會發展的一種新的區域發展理念。旅游特色小鎮是以旅游業為主導產業的小鎮，它是全域旅游的最佳載體和重要依托。全域旅游時代對旅游特色小鎮的建設提出了新的要求。溱潼鎮是江蘇首批入選的以旅游為主導的國家級特色小鎮。文章通過調查發現溱潼小鎮旅游業發展中存在一些問題，與全域旅游的發展要求相違背。基于全域旅游的內在要求，提出溱潼小鎮旅游業發展的對策。

關鍵詞：全域旅游；旅游特色小鎮；發展對策；溱潼

隨著旅游業的發展和轉型，全域旅游已成為我國“十三五”以至未來一段時間旅游業發展的總體戰略。作為“產、城、人、文”四位一體有機結合的重要功能平臺，特色小鎮的發展契合了全域旅游的本質內涵，因此全域旅游戰略的實施為特色小鎮建設帶來了全新契機。旅游特色小鎮作為特色小鎮的一個重要類型，可成為我國全域旅游實施的重要載體和依托。李猛、鐘娟芳分別論述了特色小鎮與全域旅游的融合發展，周覓、蔣清等則具體研究了全域旅游戰略下的特色小鎮發展。但作為我國特色小鎮的主體，旅游特色小鎮如何適應全域旅游戰略來加快發展，當前研究仍較為缺乏。本文以泰州溱潼旅游特色小鎮為例，通過實地考察調研，探討全域旅游戰略背景下旅游特色小鎮的發展對策，以期能為我國旅游特色小鎮的發展提供一些參考和指引。

一、全域旅游時代旅游特色小鎮建設的內在要求

全域旅游是經濟發展到一定階段的產物，其核心內涵是在旅游資源富集地區，以旅游產業為主導或引導，在空間和產業層面合理高效優化配置生產要素，以旅游產業來統籌引領區域經濟發展，持續增強區域競爭能力的創新模式。從實踐的角度，以城市 （鎮）為全域旅游目的地的空間尺度最為適宜。而旅游特色小鎮正是以旅游產業為主導的小鎮，因此從主導產業和空間層面上來看，旅游特色小鎮當之無愧成為全域旅游的最佳載體和重要依托。

全域旅游把一個特定的區域整體作為一個旅游景區來系統規劃，它跳出小旅游謀劃大旅游，從景點旅游轉向泛旅游，是旅游發展理念、發展模式上的根本性變革，其本質是泛旅游產業的差異開發和集聚落地。全域旅游要求旅游景觀全域優化、旅游服務全域配套、旅游治理全域覆蓋、旅游產業全域聯動、旅游成果全民共享。因此，全域旅游時代，旅游特色小鎮建設的內在要求集中體現在以下幾個方面：

（一）以旅游為主導的產業融合與產品創新

“旅游+”是全域旅游的關鍵因素，要求把旅游和不同產業業態進行整合，形成滿足市場需求的有效供給。首先旅游小鎮必須要將旅游產業培育成帶動區域發展的重要力量，充分發揮地域特色，合理配置相關要素，達到以旅游業為統領的發展新格局。在此基礎上，全域旅游背景下的旅游小鎮還要求在確定旅游為主導產業的基礎上，強化“旅游+”功能，促進旅游與其他產業融合，推進各種產品、業態和產業的融合發展，形成相關產業全域聯動大格局。還要不斷加強旅游產品創新，構建豐富的旅游產品體系，形成地域特色濃郁的旅游產品集群，從而形成全域化旅游產品和業態。

（二）基礎設施和公共服務的旅游化

全域旅游的建設不只停留在景點、景區、賓館和飯店等傳統旅游企業，而是更加注重整個區域的基礎設施和公共服務的系統配套，即旅游要素配置全域化。全域旅游背景下的旅游小鎮要按照全域景區化（非全域景點化）的建設和服務標準，重視功能疊加，實現“多規合一”，從整體上優化環境、美化景觀、提升旅游服務。基礎設施的建設要有兼具審美游憩價值和休閑度假功能；交通建設和管理不僅要滿足運輸和安全要求，還應建設風景道，廁所、停車場等公共服務設施，提供完善的自駕車旅游服務；農業也需拓展其休閑功能，大力發展休閑觀光農業；公共服務同樣需要旅游化，保證同時為當地居民和游客提供優質滿意的服務。

（三）特色文化的挖掘與彰顯

全域旅游目的地要求旅游整體形象鮮明、突出，旅游特色小鎮作為實現全域旅游的最佳載體，必須要有鮮明的文化個性與文化特色。這就要求旅游小鎮必須挖掘與體現小鎮的各方面個性特征，包括歷史、人文、民風、民俗等諸多方面。要挖掘小鎮地域文化底蘊，培育小鎮的個性精神，并將這種文化精神植入小鎮建設的各個層面和領域，增強小鎮居民與企業的文化認同感。旅游小鎮的文化個性是小鎮居民共同的文化標識，反映旅游小鎮的氣質，是旅游小鎮著力塑造的靈魂，甚至要慢慢形成小鎮的文化圖騰，并直接決定和表現在小鎮規劃、建設布局、景觀設計和建筑風格上。

（四）當地居民的廣泛參與自覺維護

全域旅游強調共享共建，既要讓建設方、管理方參與其中，更要讓廣大游客、居民共同參與。旅游小鎮的當地居民既是小鎮各項設施和服務的體驗者，更是小鎮建設的參與者和維護者。小鎮的產業建設、形象塑造、文化傳承、環境保護，都離不開居民的參與。缺乏當地居民參與的旅游小鎮，難以獲得持續健康的發展，也無法在競爭中生存。因此旅游小鎮的發展需要廣泛調動當地居民參與的積極性， 要完善小鎮各項管理的體制機制，真正讓居民參與到小鎮建設和管理的各個方面，前提必須讓小鎮居民切實享受到各項發展成果。

二、溱潼小鎮旅游資源及旅游業發展概況

在住建部2016年10月公布的首批中國特色小鎮名單中，泰州市姜堰區溱潼鎮位列其中。溱潼小鎮擁有豐富的旅游資源和特色文化，是一個以旅游為主導的特色小鎮。溱潼旅游資源豐富，水鄉風光秀美，擁有溱湖國家濕地公園、泰州華僑城、溱潼古鎮等主要景點。其中溱湖國家濕地公園風景區是江蘇首家國家級濕地公園，國家5A級景區， 溱潼古鎮旅游區是國家2A級風景區，是蘇中地區古民居保留最多最完整的古鎮，有著“蘇中周莊”的美譽。溱潼小鎮人文薈萃，明代吏部尚書儲巏、清代著名畫家鄭板橋、著名學者、詩人、書法家高二適、當代院士李德仁、李德義等都與溱潼有著千絲萬縷的聯系。

溱潼會船文化歷史悠久。溱潼會船是我國唯一的、保存最完整、最具原生態特質的“水上廟會”。 每年會船節期間都會吸引大量的游客。溱湖古鎮內的茶花，每年也會吸引不少旅游者前來參觀。溱潼水鄉水草茂盛，所繁育生長的水生動植物肉質細美，造就了溱湖籪蟹、溱湖青蝦等一系列具有溱湖特色的地方性特產，也孕育了溱潼獨特的早茶文化。

近年來溱潼鎮旅游業發展較為迅速。每年的會船節都會吸引大量中外游客，近幾年僅會船節當天前來觀光的游客都超過十萬人。2017年，溱潼鎮接待游客約231.3萬人次，實現旅游直接收入2.5億元，同比分別增長5.1%和5.08%，旅游業已成為溱潼經濟發展的重要支柱。作為旅游特色小鎮，溱潼的目標是打造長三角地區旅游休閑度假目的地。

三、全域旅游背景下溱潼旅游小鎮發展面臨的困境

（一）旅游產品不夠豐富，旅游產業鏈整合薄弱

作為旅游特色小鎮，溱潼目前主要的旅游產品仍以休閑觀光為主，產品單一，尚未形成豐富的旅游產品體系。5A級溱湖國家濕地公園風景區，目前仍以觀光為主，產品類型單一，游客參與度不高。會船是溱潼人民的在清明節后的主要節慶活動，但是只有在這個活動的前后一個月才能欣賞，季節性較強。茶花文化是溱潼的另一個文化，但是目前對茶花的利用只停留在了觀賞層面。同時溱潼旅游產業與其他產業間缺乏橫向合作，產業融合度較低，導致產業鏈過窄。如溱潼水鄉農業發達，休閑農業雖也有發展，但產品層次較低，而溱潼的水產養殖與旅游業的融合則更為有限，旅游產業鏈整合薄弱。

（二）交通、餐飲等配套設施不完善

首先景點與景點之間的交通不夠便捷。經過實地走訪發現，由于班次較少、指示不明，即使是一個當地人選擇乘公交從溱湖公家濕地公園到溱潼古鎮均有可能乘錯車，外地游客無論是乘公交還是自駕，都有可能乘錯車或走錯路。與此同時，通過在不同的時間段在溱湖國家濕地公園的調查發現，多數旅游者對溱潼國家濕地公園內的交通設施不滿意，溱湖國家濕地公園需要從湖南乘船去湖北，主要景區在湖北，但是在這個時間段如果錯過了班船時候旅游者需要等大約半個小時的時間，才能去參觀景區，但是這半個小時旅游者不能夠進行什么特別的旅游體驗。

調查發現，絕大部分旅游者認為溱潼小鎮的配套設施還不夠完善。在溱湖國家濕地公園附近，旅游者們認為餐飲不能滿足旅游者的需求，在游覽完溱湖國家濕地公園后，很多游客愿意選擇在溱湖附近就餐，品嘗溱湖當地的特色美食，但是因為找不到滿意的餐館品嘗特色美食，很多游客只好放棄這個需求的，而選擇隨便一點解決自己的需求。溱潼小鎮目前的酒店與客房也不能滿足旅游者的需求，大部分旅游者選擇前往市區住宿，第二天進行游覽，或者自己當天進行游覽后當天就進行返回，不在溱潼小鎮進行較長時間的逗留。

（三）景點建設不夠科學，無法實現旅游景觀全域化

作為旅游特色小鎮，溱潼旅游資源豐富，但景點尚不夠豐富，且分布不太合理，尚未實現旅游景觀全域化。如溱湖國家濕地公園內景點與景點之間的距離相對較長，沒有特殊的銜接景點，就是滿眼的水生綠色植物，或者樹木；在溱湖國家濕地公園內部的動物園，只能在遠處觀看動物，旅游者缺乏與動物互動的機會，與在動物園游覽并沒有什么區別。在溱湖國家濕地公園的湖南，缺少規范的旅游紀念品、旅游特產的購買場所。目前雖有一些旅游紀念品或者地方特出售產，但是均不是溱潼當地的特產，同質化現象嚴重。民俗文化方面，溱潼的會船文化世界聞名，但是只有在清明節前后的游客才能感受和欣賞到這個特色文化，其他民俗文化還有待發掘和保護。作為旅游特色小鎮，應當在四季都有特色民俗文化的表演和呈現的。

（四）居民參與度有限，政策缺乏統一管理

在與當地居民的訪談中了解到，大部分居民對溱潼環境及旅游發展有基本的了解和認識，但也有不少居民對小鎮的發展不甚關心，對其未來發展期望不高，未來更傾向外出打工，參與小鎮發展的積極性不高。對于小鎮吸引和留著人們在小鎮企業就業的主要因素，居民看重的是小鎮的發展潛力、交通便捷和薪酬公正可觀等主要因素，但是對如何深度參與小鎮各方面建設均比較迷茫，希望政府能給予更多的引導和支持。但是當前溱潼的各種產業、景點、活動等均缺乏統一的協調管理，政府支持力度也比較有限，影響了居民的參與積極性。

四、全域旅游背景下溱潼旅游小鎮發展對策

（一）強化頂層設計，完善管理體制

由于涉及到對區域內經濟社會資源的全面整合與綜合利用，加上旅游產業自身的綜合性，全域旅游的建設需要高水準的頂層設計。溱潼旅游小鎮需要盡快制定全域旅游戰略規劃，高效整合各類旅游資源，在“多規合一”的機制下，系統規劃各項旅游基礎設施建設。要建立長效機制，加強傳統傳承人在地方特色美食、 泰興木偶戲等傳統文化傳承等方面的培訓培養。同時要創新小鎮管理體制，推進旅游基礎設施和公共服務PPP等投融資模式改革創新，從旅游市場監管、旅游公共服務、旅游產業促進、旅游管理體制等方面推進綜合改革。從制度上保證當地居民享受到旅游帶給他們的真正福利，切實提高當地居民參與小鎮建設的積極性。

（二）加快推進產業融合，延長旅游產業鏈

首先，要加強農業、地方文化、體育等產業與旅游的融合。繼續加大發展溱湖濕地農業生態園的開發，發展特色民宿、農家樂等項目，促進發展休閑農業和鄉村旅游轉型升級。要深度挖掘和重點宣傳會船文化，針對當前會船展示內容薄弱的缺陷，在溱湖八鮮園區域開發建設會船文化展示區，實現水面進行會船文化表演、岸邊建設會船文化展示場景。同時依托現有的特色龍舟賽、溱潼會船節，加深體育與旅游的融合，拓展新型體育休閑游線路，積極承辦或舉辦鐵人三項、馬拉松、環溱湖自行車、全民健身跑等賽事活動。

其次，延伸旅游產業鏈，讓旅游體驗項目豐碩起來，使得旅游者愿意在小鎮多作停留。要對溱潼鎮主要景點附近的基礎設施進行合理的規劃和布局，鼓勵主要景區附近規范經營有地方特色的餐飲企業，以及具有地域文化特色的休閑和娛樂項目。延伸旅游餐飲方面產業鏈，可以從原先單一的水產品的養殖到增加農家樂垂釣體驗項目，滿足旅游者的體驗后，可以將水產品的加工出售，最后做成溱“溱湖八仙宴”提供給游客等。在溱潼古鎮方面，除了現有的商業區之外，將溱潼古鎮打造成一個可以“夜”為特色的景區，促進旅游者在溱潼的逗留時間。

（三）豐富旅游產品，提升旅游體驗

首先，在溱湖濕地公園的湖南的候船大廳和出口處適當增加一些當地旅游紀念品或者特產的售賣，在售賣的當地的特產，一定是溱潼當地的最特色的地方特產而并非泰州三市三區的地方特產，同時要嚴格保證這些產品的來源和質量；其次，在溱潼國家濕地公園內部增加一些游客互動體驗活動，體驗農家原始生活，讓旅游者自己動手進行磨面、踩風車、踩水車等活動；再次，在溱潼國家濕地公園的陶吧增加旅游者對陶瓷的了解和制作，自己動手制作一個陶瓷的杯子或者餐具等。

對溱潼的特色的會船文化除了在每年的清明節前后的表演外，可以適當的在旅游淡季的時候引導游客自己體驗在十里溱湖自己撐蒿子船的感受，但要讓當地居民帶領引導以保證安全。溱潼古鎮茶花文化除了觀賞價值外，還可進一步挖掘其文化價值，讓游客通過一些茶花的名句、佳話和趣事，弘揚傳統茶花文化。另外茶花具有一定的藥用價值。可以專門種植一些茶花，在茶花盛開的時候供游客采摘，但是對每一位游客有數量限制，在摘完茶花之后可以帶他們去制作成茶花醬，用于治療咳嗽、燙傷。

（四）完善配套設施，突出特色文化

要改善不同景區之間的道路聯通。在溱潼兩個主要景區之間加開班車，在兩個景區的的出口處停放，并且免費班車的時間表會在售票處明顯看到，讓游客對景區觀光體驗的好感度提升。要完善古鎮游客集散中心項目、古鎮停車場項目、環湖通道等基礎設施建設，適當增加道路指引標識，滿足自駕游游客的需求，在景區內部增加一些小交通，適應大多數旅游者的需求。

在對溱潼的飲食文化給與旅游者一定的體驗，在旅游者游覽濕地公園、古鎮或者泰州華僑城時候給與旅游者一定宣傳，并且贈送地區的最具特色的早茶點優惠措施，讓旅游者得以體現當地的飲食文化；在秋高氣爽的時候，開展一些捕撈螃蟹和吃螃蟹的比賽，宣傳溱潼特色同時帶動旅游產業的開展，宣傳溱潼的溫泉文化，形成春賞花海食江鮮、夏享夜游嘗八鮮、秋逛濕地吃螃蟹、冬泡溫泉品湯包”四大系列旅游產品。

作為旅游特色小鎮，溱潼必須要深挖自身特色，塑造文化個性。濕地文化、會船文化是溱潼的文化標識。因此要繼續加大發展溱潼會船節、濕地生態旅游節、溱湖八鮮美食節、古山茶觀賞節等品牌節慶活動，借助節會的傳播力、文化力和影響力，提升小鎮形象，擴大知名度。還要積極開展大型網絡互動、微信推介、專題片拍攝、微電影創作等新業態宣傳，增強與游客和潛在游客的互動，了解市場需求，做好針對性宣傳和促銷，切實提高小鎮旅游的傳播力和影響力。

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*基金項目：江蘇省市協作研究項目“鹽城特色鄉村文化傳承與發展研究”（項目批準號17XZB013）；江蘇省高校哲學社會科學研究項目“產業融合視角下江蘇農業旅游發展的政策研究”（項目批準號2015SJD731）。

（作者單位：鹽城工學院人文社會科學學院）