新時代移動互聯網廣告研究

鄭杰 劉淑娟

【摘 要】新時代，智能手機是這個時代下人們生活習慣的一個象征物，依托移動互聯網而產生的移動廣告業蓬勃發展，不僅是經濟高速發展的產物，也是人民生活水平提高的體現。移動互聯網技術的迅速發展，極大地促進了手機廣告業的發展與創新。

【關鍵詞】移動；互聯網；手機廣告；研究

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）10-0221-02

一、移動互聯網下的廣告

移動互聯網，就是將移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體。是指互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。如今手機成為人們必不可少的通訊工具，同時通過手機這一介質進行移動端上網已經成為人們的生活習慣之一。移動互聯網具有互聯網的普遍功能之外，更具便攜性、靈活性、即時性，互動性和個性化等特性。例如近些年來社會極力推廣的移動支付系統，包含了社會環境下個體的衣、食、住、行等方方面面，使得人們在杭州等大城市生活幾乎可以不使用現金，同時其推廣與普及范圍迅速往小城市、郊區及農村蔓延。目前中國成為世界上移動支付覆蓋率最高的國家，這在網上也被評為中國“新四大發明”之一，深受群眾認可。當然，這正離不開手機、平板等移動端媒介，以及移動互聯網的技術支持。

關于中國移動互聯網年度發展情況，《中國移動互聯網發展報告（2018）》指出：2017年中國移動互聯網基礎設施建設成就突出，4G網絡建設全面鋪開，開始5G第三階段試驗并著手部署6G網絡研發；移動互聯網用戶總量增長放緩，用戶結構優化，數據流量倍增，形成全球最大移動互聯網應用市場；智能手機市場趨于飽和，智能機器人、無人機、智能家居、自動駕駛等領域實現較大技術突破；移動互聯網行業“獨角獸”公司成長速度加快，體現互聯網創業熱度不減。中國互聯網企業彰顯創新實力，一些曾被認為是對國外產品模仿的應用，開始被國外同類產品模仿，中國的網絡管理模式也得到一些國家的效法。

2017年中國移動互聯網發展還表現出如下特點：管理法規不斷細化，監管更加注重內容導向、經營規范；政府加快產業布局，強力推動關鍵技術創新；數字經濟貢獻率提升，成為經濟發展重要引擎。

移動互聯網廣告是指以移動終端為平臺，利用無線通信技術的發展而出現的一種新型的、精準的廣告投放方式，它通過訪問移動應用或移動網頁時出現的各種形式的廣告，進而將產品或服務信息向移動終端受眾進行傳遞并以此來影響受眾的態度、觀念以及意識，進而促進受眾購買行為的發生。總體上看，2018年上半年，中國移動互聯網用戶增加了2千萬人（基礎總量是11億），而人均單日APP使用時長已經接近5小時。由此可見，用戶增長放緩，結構優化的同時，商業競爭激烈之勢不減，但核心流量依舊是社交的微信、購物的淘寶等“領域之王”。“強者恒強”，新企業及其產品所面臨的挑戰非常大。

二、手機廣告的應用策略

在移動互聯網特性的基礎上，手機廣告呈現精準性、便捷性、雙向性、可測量性和融合性等特點。目前可見的手機廣告形式有橫幅廣告、視頻廣告、積分墻廣告、信息流廣告、公告廣告、原生廣告和富媒體廣告等。隨著技術的發展，手機廣告的形式也不斷創新。當人們打開任意一款手機APP都能看到移動廣告的身影。例如打開支付寶，在啟動過程中看到的第一個畫面可能就是一副占據整個手機屏幕的廣告，它可以是靜態圖片也可以是動畫或短視頻，雖然存在的時間只有幾秒，但一般允許用戶跳過。根據用戶打開APP次數數據研究，可對此類廣告進行科學投放，達到理想效果，當然也得考慮用戶產生抵觸心理的可能。而公告廣告一般以文字的方式滾動呈現，范圍較小，一般應用于緊急公告、抽獎開獎通知等內容，例如雙十一瓜分紅包活動開獎的公告通知，起到提醒作用，但通知由于形式的限制，也存在易被忽略的可能。

近些年，每逢除夕夜前就會早早放出集五福的活動。而支付寶的主頁會通過修改以往的UI，放置顯著的富媒體廣告，微動態的圖片使得用戶產生好感，同時其藝術風格符合節日氣息，滿足了用戶的過節心理，進而點擊進入專屬的活動鏈接，當然這里面蘊藏著更大信息量的廣告。而用戶個體得到尊重可以通過互動性來更多地體現。移動積分墻廣告主要是通過在應用內進行展現各種積分任務，用戶完成任務和分享的過程之中得到效益。在第一波淘寶“雙十一”營銷活動中有組隊PK的環節，用戶需要不斷的瀏覽和分享從而獲得積分，這當中所產生的流量可想而知，可見這是非常成功的案例。

如今新應用的誕生非常容易變成“過山車”游戲。一個也許能成為“現象級”的APP，其生命周期可能大大收縮，只花費幾個月就經過了以往APP花費數年的生命周期：幾個月內，從零到千萬甚至破億，最終卻又曇花一現，或者從誕生開始便迅速擴張，巨大的規模之下卻無良好的盈利模式，而成為“嗷嗷待哺的流量巨嬰”……在移動互聯網市場日漸成熟的局面下，新盈利模式的應用則希望繼續影響著受眾，如社交延伸而出的新零售、金融、公益，購物延伸而出的辦公社交、管理軟件、“共享”生活……

正所謂有市場便有廣告的影子。如今移動互聯網市場發展蒸蒸日上，趨勢可觀。“雙十一”已經成了中國人一年一度的購物狂歡節，而每年這一期間的廣告投放也比平常要高出巨多。隨著中國消費者生活水平提高，購物熱情高漲，阿里巴巴在迎來“雙十一”購物狂歡節十周年之際更是破紀錄、創新高。當然，“雙十一”期間廣告主也有相應的策略，大幅增加廣告支出是毋庸置疑的選擇。而據統計，“雙十一”移動廣告支出的指數于亞洲地區中位居首位。值得注意的是，“雙十一”作為中國的購物狂歡節，在某種程度上更是呈現向附近區域擴散的趨勢。可以觀察到，除了作為“發源地”的中國，韓國、泰國、新加坡等國家在這一期間的移動廣告支出也大幅飆升，可見“雙十一”的魅力在地域上顯現、擴散。

不可忽略的是，雙十一購物狂歡節比較“年輕”，許多國家擁有“固有”的購物節，例如“黑色星期五”，很大程度上使得“雙十一”效應縮減，許多廣告主或有意無意地避免中國廣告主的競爭壓力。那么回過頭來，這巨大銷量的背后，除了占據“雙十一”主導地位的阿里巴巴，還有許多其他電子商務平臺想借助這個時機，無論是面對國情還是認清市場，皆表明需要選擇投入大量的移動廣告帶動自身銷量，通過移動設備與消費者溝通。當中國消費者打開購物APP，整理購物車時，移動廣告的需求也幾乎提升了25%。

總之，移動互聯網技術的迅速發展，加之中國手機市場的擴展，無論是技術支持、載體普及還是習慣深入，強大的購買力下極大地促進了手機廣告業的發展與創新。