網絡口碑對電影票房的影響
——基于豆瓣和藝恩面板數據的分析

陳周碩

一、引言

隨著現代通訊技術的發展和互聯網絡的普及，網絡口碑這一獨特的評價方式日益凸顯出其在電影傳播領域的重要性，在影響受眾電影消費選擇行為的同時，發展而成的口碑效應進一步給影片本身及其背后投資公司的價值生產和傳播帶來不同程度的效用變化。電影與移動互聯網的深入融合，加之互聯網公司對影片的注資投入，使電影開始“互聯網思維”對接，信息傳遞更加透明和迅速，這降低了受眾和電影之間的時滯性，影片上映便被關注，從而影響受眾選擇、院線排片和電影票房。另外，電影作為一種短期周期性產品，網絡口碑對電影票房具有極大影響，作為我國文化產業的核心產出，電影產業發展迅猛，在例如賀歲檔、春節檔、暑期檔、國慶檔等大型時間節點期間上映的電影，票房、觀影人數、網絡評論、熱點話題等都會比其他時期上映的電影更具熱度。

春節檔從賀歲檔中分立，具有明顯的中國特色，最初由香港電影界舶來，具有比較鮮明的喜劇色彩和商業元素特征。[1]劉正山（2018）認為，2010年作為春節檔的創設之年，并開始產生檔期價值。[2]2017年春節檔的票房成績為33.6億，6天時間造就的亮眼票房走勢，證明了隨著觀眾愈發成熟，電影市場終迎來“口碑為王”的時代。[3]因此，本文選用2019年春節檔電影的豆瓣社區評分及藝恩票房面板數據，基于行為經濟學理論，借助SPSS，分析春節檔電影的網絡口碑與票房的相關關系，總結出網絡口碑對電影票房的影響呈現出的特征。進而對網絡口碑好壞的影響因素，生產者如何利用檔期積累的網絡口碑進行營銷獲利以提高制作企業的邊際效用，同時又可以滿足消費者（受眾）對影片的預期進行初步探討。

二、文獻綜述

口碑（Word – of – Mouth）來源于傳播學科，其通過“鼓動—價值—反饋”機制對受眾產生影響，從而在受眾交流之間產生互動信息。口碑通常被認為是值得信賴的，并且更容易通過社交網絡途徑獲得。[4][5]在經濟學領域，觀影者根據自身體驗和享受來選擇和觀看電影節目，這是一種良好的體驗。[6]同時，只有在觀影者親身體驗現場電影后，才能獲取電影中蘊含的價值。對于體驗性的產品，口碑直接向潛在消費者傳達其屬性和質量；在電影行業中，普遍認為口碑對觀影者的電影選擇有很大影響。[7][8]

De Vany，W. David Walls（1996）認為，口碑是電影長期成功的最重要因素。[9]口碑可以在消費者的總體決策中發揮重要作用，特別是在電影選擇的時候。[10]Sang Ho Kim，Namkee Park，Seung Hyun Park（2013）認為，口碑中包含的“口碑數量”和“口碑價格”兩個指標，通過不同的認知行為路徑影響著觀影者。[11]互聯網下的社交媒體時代，網絡口碑和專家點評對觀影者的消費行為起著至關重要的作用。口碑數量可以帶給消費者強烈的信息，以提高其消費意識，口碑指數越高，消費者通過口碑了解到電影的可能性就越大，因為進一步提高知名度往往能夠帶來更大的銷量。

口碑效應是指消費者在消費取得滿足感或榮譽感后，對外逐步增加的以口頭為主的傳播方式宣傳所產生的效果。電影中的口碑效應區別于傳統電影票房效應的一個獨特之處在于其具有積極的反饋機制，口碑給電影帶來更多票房收入的同時，票房收入又反過來創造了更多的口碑，進而帶來更多的收入。Yuan-Lin Hsu，Wen-Jhan Jane（2016）研究了口碑與電影票房之間的反饋機制，并找出兩者之間短期和長期的動態相互關系；另外，這也是第一次使用PCG測試來研究臺灣市場口碑信息與電影票房之間的關系。[12]Chrysanthos Dellarocas，XiaoQuan（Michael）Zhang，Neveen F. Awad（2007）通過運用改進的模型，根據新電影的口碑來預測下期票房，并發現在模型中加入在線產品評價指標，包括上市前的市場營銷、影院可用性和專業的影評人評價等，可以極大地提高通過口碑預測票房的準確性。[13]

隨著我國移動互聯網的飛速發展，汪旭輝，王軍（2015）通過實證研究，以國產影片為樣本證明了網絡口碑對票房的積極影響和口碑效價對電影票房的負影響。[14]趙亞凡，劉偉（2016）使用2015年上映的125組電影數據，對網絡口碑和電影票房收入的關系進行實證研究，研究發現二者之間的正相關關系會隨著時間的推移而遞減。[15]張肇中（2018）將產品質量水平引入電影消費需求函數，考究了口碑評價對電影票房變化趨勢和電影產品消費需求的影響效應。[16]彭嵐，施莉（2018）通過北美電影市場來考察電影特征及口碑傳播的動態變化對票房的影響。[17]

綜上，網絡口碑對電影票房的影響越來越顯著，口碑效應產生的作用越來越大，對網絡口碑與電影關系的研究逐漸增多，但是將研究節點放在春節檔這一我國特有檔期的研究還相對較少。

三、研究設計

（一）理論分析

George Katona（1951，1975）將經濟學研究與完形心理學理論相結合，探討了消費者行為的心理活動與經濟體量之間的關系。[18][19]Daniel Kahneman，Amos Tversky（1979）利用了期望效用理論，將認知心理學應用在經濟學研究中，提出了前景理論（Prospect Theory），形成行為經濟學。[20]Ernst Fehr，Urs Fischbacher（2002） 以 及 Gary Charness，Matthew Rabin（2002）等前人學者通過經濟實驗的方法，對結果加以分析、歸納和總結，測試并形成社會偏好理論，這一理論旨在表達通過激勵人偏離原有的純理性行為，從而展示出人的豐富多樣性，但若傾向以自私或互惠的方式行事，則會帶來嚴重的后果。[21][22]那么，從媒介市場來說，可以認為行為經濟學描述下的受眾理性、自私和意志力都是有限的。

網絡口碑的形成可以通過受眾在社交媒體上的評論來進行衡量，其經過受眾觀影后在網絡平臺上發布的主觀感受或根據主觀感受對電影進行的評價或評分而形成，屬于一種反映受眾不同心理和判斷傾向的行為。從現有研究來看，其與票房經濟存有一定的關聯性，是經濟學與心理學的融合，受眾個體決策的變化影響了票房總量的變化，對票房總量的理解來自對受眾個體行為的理解，符合經濟現象來自當事人的行為。因此，本文基于行為經濟學理論，分析網絡口碑與電影票房的關系，探究在這一關系中從“理性人”到“行為人”的轉變產生的影響。

（二）研究問題及假設

需要提到的是，本研究是為了厘清2019年春節檔電影的網絡口碑對電影票房的影響呈現出何種特征，以及基于行為經濟學理論對網絡口碑好壞的影響因素及其應用方向進行分析和探討。因此，本文需要回答的問題是：

RQ1：2019年春節檔電影的網絡口碑對電影票房的影響呈現出何種特征？該問題包括以下三個假設：

H1：當網絡口碑與電影票房呈現正相關關系時，出現“高口碑高票房”的現象。

H2：當網絡口碑與電影票房呈現負相關關系時，出現“低口碑高票房”或“高口碑低票房”的現象。

H3：當網絡口碑與電影票房無相關關系時，口碑與票房呈隨機無規律變化分布的現象。

RQ2：從市場反應來看，網絡口碑好壞的影響因素有哪些？如何進一步應用網絡口碑為電影的生產者和消費者服務？

（三）數據選取及處理

2019年第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年12月，我國網民規模8.29億，互聯網普及率59.6%，其中以10—39歲年齡段的青少年、青年和中年群體為主，占總體網民的67.8%。[23]本研究所需的網絡口碑衡量指標數據來源于豆瓣電影這一網絡平臺，豆瓣電影基于社區網絡“豆瓣”，為受眾提供上映電影的介紹及其評論和評分，還包括影片查詢及購票。豆瓣電影根據影片觀影人數及受眾評價等綜合數據，通過算法產生豆瓣電影評分。如今的豆瓣電影已成為中國最大和最權威的電影分享與評論社區，被稱為“華語圈的IMDb”，同時，豆瓣電影也已發展成為豆瓣主網站流量第一大子模塊。豆瓣官方統計顯示，年齡段在18—35歲的豆瓣注冊用戶數量占據所有用戶數量的92.5%，其中25歲以上比例為46%；從學歷分布來看，80%以上的用戶為本科學歷，其中研究生及以上學歷占17%；從收入來看，42.8%的用戶月收入大于3000元，其余人群中的40.2%為學生；而80%以上的用戶來自北上廣深等大城市。因此，豆瓣電影評論社區的人口學呈現出年輕化、文化程度較高、有品味、有思想、善于表達等特征。另外，對比2019年2月5日至2月11日的百度指數發現，豆瓣電影指數明顯高于同類型的評分網站，在一定程度上具有意見領袖的作用，成為引領電影網絡口碑的風向標，長期的發展使得其在受眾判斷上具有一定的信任度和權威性。

票房數據主要來自于藝恩智庫平臺，藝恩（entgroup）成立于2009年，是聚合泛娛樂產業數據資源的開放式大數據平臺，其業務涵蓋深度鏈接IP運營、內容營銷等垂直場景，以此驅動行業變革。經過十年創新發展，依托行業解決方案，累計為近千家合作伙伴及數十部知名影片提供相關產品服務。而其CBO中國票房主要提供每一部電影的實時票房及累計票房變化數據，具有一定的權威性和準確性。

因此，本文選用2019年春節檔（2月5日—2月11日）8部電影（《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《熊出沒·原始時代》《神探蒲松齡》《小豬佩奇過大年》《廉政風云》）的單日票房與單日豆瓣評分，并對這些數據進行統計和分析。

四、樣本分析

（一）2019年春節檔電影簡況

表1 2019年春節檔電影票房排行榜（2月5日—2月11日）

排名 片名 累計票房/萬元 導演 影片類型 上映時間 豆瓣評分評價人數4 新喜劇之王 54710 周星馳 喜劇 2019-2-5 5.8 67812 5 熊出沒·原始時代 50202 丁亮 喜劇、動畫 2019-2-5 6.5 6078 6 神探蒲松齡 13210 嚴嘉 喜劇、奇幻 2019-2-5 4.2 12246 7 小豬佩奇過大年 11409 張大鵬 喜劇、動畫 2019-2-5 4.1 5437 8 廉政風云 9746.1 麥兆輝 劇情、懸疑 2019-2-5 5.5 97191

2019年春節檔共上映8部新影片，高于往年的春節檔電影上映數量；另外，春節檔電影票房的變化趨勢恰好反映出網絡口碑在電影市場中越來越重要的作用。根據表1，2019年春節檔電影票房破億的有7部，影片類型有7種，喜劇占比最多；但是，豆瓣評分最高7.9，最低4.1，網絡口碑評分極差較大。

表2 2019年春節檔電影豆瓣評分及票房隨時間變化面板數據

分析發現，《流浪地球》的上映，不論從電影本身還是票房來看，這部里程碑式的作品讓2019年成為影迷口中的“中國科幻電影元年”；而且這部網絡口碑評分在8分左右浮動的國產科幻電影一路逆襲，三天累計票房反超《瘋狂的外星人》，成為2019年春節檔票房最大贏家。由寧浩導演的《瘋狂的外星人》和韓寒導演的《飛馳人生》在票房上的整體表現也不錯，豆瓣電影評分一直徘徊在7分左右；其中，電影《瘋狂的外星人》票房連續7天破億，而《飛馳人生》的票房變化呈現出一定的穩定性，從2月6日開始，每天減少2000萬元左右。《新喜劇之王》《神探蒲松齡》和《廉政風云》的豆瓣評分則隨著時間的推移逐漸降低，票房的變化隨之呈現出遞減趨勢。《熊出沒·原始時代》的豆瓣評分則沿襲了《熊出沒》系列電影的平穩特征，其票房的變化幅度也相對其他電影較小。

（二）電影票房與豆瓣評分的相關性呈現及成因分析

表3 2019年春節檔電影單日評分與單日票房的相關性分析（1）

表4 2019年春節檔電影單日評分與單日票房的相關性分析（2）

對2019年春節檔8部電影的單日票房與單日評分作相關性分析，郭帆執導的《流浪地球》的單日評分遞減而單日票房遞增，二者的相關系數為-0.841，顯著性水平為0.018，二者呈現負相關關系且關系不顯著。根據豆瓣官方申明，導致二者關系不顯著的原因之一有極大的可能性為部分用戶的惡意評分，即出現了“操縱評論”的現象，這會使得電影的虛假評論對網絡口碑評分產生影響；加之豆瓣評分沒有中間審核和編輯盯著看，每過一段時間算法程序重新計算評分，以包含有最新的受眾打分。因此，嘗試規避這一現象帶來的不良影響，可以一方面在實際中加強評分平臺的后臺審核；另一方面在研究中使用過濾功能并加以人工分析，根據評論效價與加權均分的比對，過濾掉可能虛假的評論。

經過整理，《流浪地球》的互聯網評價中有85.36%為積極評論，這說明詳細且正面的網絡口碑評價在一定程度上對提高電影票房具有促進作用。排名前四的影片中《流浪地球》口碑最佳，2月5日的單日票房排在第四，隨后憑借爆棚的口碑逆襲，2月7日成為單日票房榜首。影片上映后，例如“國產科幻電影何時崛起”等有關話題的討論從未停止，電影獨具匠心的品質打造，不僅實現了國產科幻電影的突破，也讓不少觀眾紛紛點贊：“我們終于有了自己的國產硬科幻電影。”[24]不僅如此，特效制作更是影片的亮點之一，上海遭遇冰封隨著板塊位移升高，杭州一號行星發動機被巖漿入侵倒塌，點燃木星爆炸沖擊地球等場面相當壯觀，效果能夠媲美好萊塢一流水準。最重要的是影片的思想核心，它不同于西方電影中制作飛船飛離地球到另一地方避難，而是帶著“人類的共同家園”——地球，一起飛向未來。如此便賦予了《流浪地球》本土化的敘事邏輯，同時給予影片大量的內涵沉淀，更加符合中國受眾的消費心理，從而促進電影票房的提升。

相比于《流浪地球》，《瘋狂的外星人》的單日評分有增有減，變化幅度較大且趨勢不明顯，同時單日票房逐漸減少；而二者的相關系數為0.509，顯著性水平為0.244，說明該電影的單日票房與單日評分不具有相關性。豆瓣評分顯示，3分占據該電影總體評分數量的40%左右，例如有短評稱：“瘋狂系列第三部仍然通過結構和敘事制造笑點，比那些只會講段子的電影高級不少。”[25]有話題顯示：“能把一部商業片拍出十足的作者性，寧浩是少有的幾位大陸導演之一，從不滿足于講一個有趣的故事，而是要在故事后面巧妙地融進自己的思考。”[26]可以看出，《瘋狂的外星人》票房一直保持著單日1億量級以上的水平，與豆瓣電影評分平均6.5分的促進作用是分不開的。

而《飛馳人生》《新喜劇之王》《神探蒲松齡》《廉政風云》四部電影的單日評分與單日票房的相關系數分別為0.997、0.972、0.863、0.951，顯著性水平均小于0.05，部分小于0.01，說明這四部電影的單日評分與單日票房呈現顯著的正相關關系。《飛馳人生》的音樂制作較為出彩，主題曲由阿信演唱，本身具有吸引力；《新喜劇之王》由周星馳執導，接地氣、純搞笑的電影特性也為電影的評分添彩；《神探蒲松齡》主演成龍，長期累積的大哥經典電影和經典形象的塑造，依舊保有受眾黏性；劉青云、張家輝和林嘉欣主演《廉政風云》，加之是反腐題材，又有《掃毒》打下的基礎。因此，受眾對知名演員的好感度在一定程度上會提升對其出演電影的評分。

《熊出沒·原始時代》的單日評分基本保持不變但經歷了下折點，口碑處于整體較好的狀態，單日票房呈逐漸減少趨勢；但單日評分和單日票房相關系數為-0.346，顯著性水平為0.448，二者沒有相關關系。《小豬佩奇過大年》和《熊出沒·原始時代》的相關性類似，單日評分和單日票房相關系數為0.693，顯著性水平為0.084，二者也沒有相關關系。究其原因，《小豬佩奇過大年》和《熊出沒·原始時代》同作為IP劇，但在網絡口碑與電影票房的關系上呈現無相關關系。受眾反映《小豬佩奇過大年》的動畫定位與實際放映情節具有較大的反差，情節和時間銜接僵硬，影片的質量存在瑕疵。[27]與此同時，不同受眾也表達出不同態度的網絡評論：動畫和真人結合，算是同時照顧到孩子和大人，其實挺歡樂。[28]如此一來，網絡口碑的差異性增大使評分的隨機性和不穩定性增加，票房持續走低，呈現出網絡口碑和電影票房之間的無相關性。《熊出沒·原始時代》所表達出的“勇敢”主題，讓不新的主題有了一些現實意義，加之不差的動畫制作，使得口碑整體不錯，但相關性檢驗顯著性水平為0.448，表示單日票房與單日評分的相關性在這一檢測區間內犯錯的概率已經遠遠大于通常設定的上限取值0.05，因此該電影的網絡口碑與電影票房同樣不存在相關性。

五、結論及探討

通過對豆瓣社區評分及藝恩電影票房面板數據的計算和分析，得出以下結論：2019年春節檔8部電影中，《飛馳人生》《新喜劇之王》《神探蒲松齡》《廉政風云》的網絡口碑與電影票房呈正相關關系，出現“高口碑高票房”的現象；《流浪地球》的網絡口碑與電影票房呈負相關關系，出現“低口碑高票房”的現象；而《瘋狂的外星人》《熊出沒·原始時代》《小豬佩奇過大年》的網絡口碑與電影票房無相關關系，出現口碑與票房隨機無規律變化分布的現象。

從分析過程及市場反應來看，網絡口碑好壞的影響因素主要分為兩類，一類是內部因素，即電影自身。Barry R. Litman（1983）研究指出，國家、制作成本、題材類型、演員陣容、制作班底（導演、編劇、制作公司、發行公司）、排期、宣傳投入等都會對電影票房產生影響。[29]另一類是外部因素，即上映電影的網絡口碑、影評、首周票房、觀影人次、是否特殊檔期等，專業的影評、網絡評分對電影產品質量的評價具有信號作用，表現為這些因素與票房走勢的高度相關關系。[16]而對于電影經理和營銷人員來說，影響票房的一個可靠方法是在短期內激發積極的影評人，在長期內激發消極的影評人。[8]

基于本文的研究目的、分析呈現及研究結論，初步對生產者利用檔期積累的網絡口碑提高制作企業的邊際效用，以及通過網絡口碑滿足消費者（受眾）預期提出以下探討。

第一，理性看待網絡口碑，促進受眾合理消費。分析發現，網絡口碑越來越成為春節檔電影的關鍵性決勝因素之一，積極的網絡口碑對影片票房具有明顯的促進作用，作為“導流器”的網絡口碑，在受眾選擇上具有極強的引導作用。隨著科技發展，受眾通過融合的媒體渠道，對口碑的反應速度明顯增快，迎合受眾偏好的話題僅僅一天時間就足以扭轉局面；而根據受眾需求，院線排片也迅速增加；同時，在進行電影消費時，需要理性看待和使用網絡口碑這一參照物。由于某些情況下的網絡口碑會受到諸如受眾選擇性行為的影響，呈現方式和內容并不能完全反映出電影需表達的效果。因此，受眾在進行電影消費時，需要從多角度和多渠道了解其內容核心和創作呈現，再作選擇。

第二，吸引受眾注意力，轉化影響力經濟。2019年春節檔影片中，商業大片比重較大，隨著電影制作技術、演員表演技能等不斷提升，相比于較早的商業大片，如今的影片在各方面都得到一定的提升，不僅電影票房可觀，評分也相對較高，并且集合了多種不同的風格類型。這說明，較好的電影質量是保障較高票房的關鍵因素之一，而較好的電影質量則是由電影制作公司來完成的，制作公司在吸引受眾注意力后，才有可能將受眾注意力轉化為影響力經濟；另外，在提升影片質量的同時，使用融合媒介來做好電影的宣傳和發行是保障影片票房的重要手段，電影口碑在上映各個時段也會發生變化，影片的宣傳發行團隊應密切關注口碑的變化并進行有效管理。如此一來，即便是生產者投入大量經費用于電影的制作發行，后期極高的票房反饋也會使生產者的邊際效用得到最大化。無論是積極贊譽還是消極謾罵，都可以使電影獲得受眾關注；但大部分中小成本的電影最終票房慘淡，也都敗在這一點上。所以，生產者要想獲得較高的票房收入以獲得后期分紅，則更須關注受眾的有效可支配注意力，將這一點轉移到生產者的電影制作上，再通過口碑效應增強受眾黏性，不斷擴大受眾范圍，獲得更多受眾關注，以提高自身收益。

最后，需要指出本文研究的局限性和對未來研究的展望：本文僅選取2019年春節檔電影的面板數據進行分析，之后可以考慮加入與賀歲檔、暑期檔、國慶檔等的對比分析，進一步深化對網絡口碑與電影票房關系的研究；另外，嘗試建立評價模型，設定變量，從控制與電影票房變化有關的影響變量入手，更準確地評估網絡口碑對電影票房的影響程度如何。