淺談煤礦企業產品識別設計體系的構建

王艷

摘 要：產品識別設計體系的構建是我們煤礦企業樹立品牌形象，提高市場競爭力的有效手段之一。本文針對煤礦企業產品缺乏獨特的產品形象問題，基于產品識別設計理論，提出理念識別和視覺識別的方法，對煤礦企業產品識別設計體系的構建特性進行分析。這將為該類企業產品樹立良好的企業形象，獲得市場認可和用戶品牌忠誠度帶來新的可行性。

關鍵詞：產品識別；企業品牌；造型特征

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.14.060

0 引言

面對產品日益同質化，市場競爭越發激烈的今天，獨特恒久的品牌形象能讓用戶有著深刻的品牌印記。企業如何做到讓用戶對產品產生深刻的形象認知就顯得尤為重要。產品識別設計體系的構建不僅僅是產品造型設計，還蘊含著企業文化理念、用戶情感等等，是設計向設計戰略和企業文化的延伸，是增加產品附加值，提高企業競爭力的關鍵之一。

煤礦機械產品作為特殊用途的機械產品，有著不同于一般消費品的特性，其具有技術密集，使用環境特殊，受到行業規范和法律規范限制，造型受流行趨勢影響小等特點。在過去長期的發展過程中更加注重技術性能上的突破和優化，缺乏有效的設計識別體系。近幾年在我們煤炭“去產能”的背景下，煤礦企業正面臨生存壓力，塑造獨特的企業產品形象，提高企業競爭力已經成為亟待解決的問題。因此有必要對煤礦企業產品識別設計體系的構建進行探討和分析。

1 產品識別概念簡述

產品識別（Products Identity）是企業以產品為核心，結合企業的文化理念，對產品進行視覺化、規范化、系統化的設計，將企業文化融入到產品造型特征中，形成統一性系列化的識別特征，使用戶對產品產生認同感。是產品內在的文化形象和產品外在的視覺形象形成統一性的結果。

二十世紀五十年代，德國烏爾姆設計學院就發展出一種嚴格系統化的設計體系，并建立了高度理性的設計方法，即系統設計[1]。這種系統設計方法強調產品設計的連續性和統一性，將產品系列進行規范化設計，形成有序的固有特征，這就是產品的系統設計。

烏爾姆設計學院的系統設計理論是產品識別理論得以發展的基礎。產品識別是實現企業品牌認知的有效設計戰略之一，它將企業文化融入到產品造型特征中，通過對產品造型特征的規范化系統化設計，塑造出企業獨特的產品形象，向用戶傳達企業文化，生成企業品牌形象印記，最終獲得用戶統一的認同感，建立起企業的恒久性、差異性的品牌形象。因此，產品識別設計是產品設計的至高境界，也是一項重大而長遠的工程。

2 煤礦企業產品識別設計體系的現狀

我國是一個“富煤、貧油、少氣”的國家，煤炭是我國的基礎能源。由于我國總體煤炭產能相對過剩，2016年國務院發布關于煤炭行業化解過剩產能實現脫困發展的意見，煤炭行業的去產能戰役正式打響。在近幾年我國煤炭“去產能”的背景下，煤炭行業由總量性去產能轉向結構性去產能、系統性優產能，眾多煤炭企業面臨著壓力和機遇，在這樣的大環境之下，如何提高自身的競爭力是在激烈的煤炭市場競爭中保持優勢的關鍵。

現如今，煤礦企業已經不僅僅滿足于技術的突破，質量的提高，在產品外觀造型上也有了新的要求。雖然有企業已經認識到工業設計對于企業發展的重要性，越發的看重產品的造型設計，但在企業文化理念，企業設計思維、產品設計系統化等方面還略顯稚嫩，企業內不同產品的風格和特征很難保持相對穩定和統一，關鍵識別特征不夠突出，在激烈的市場競爭中無法體現差異性。[2]塑造獨特的企業產品形象，提高企業競爭力已經成為亟待解決的問題。

為滿足煤炭生產需求，煤礦機械種類繁多，相應的煤礦機械生產企業也規模大小不一，數量眾多。由于我國煤礦機械制造起步晚，底子薄，早期煤礦企業更加注重技術上性能上的突破和優化，忽視了產品形象的塑造和品牌的樹立，大部分的煤礦機械產品給人“簡單、粗糙、笨拙”的形象，僅僅是實現了產品的功能性，這與國際知名的巨頭企業存在明顯的差距。

美國卡特彼勒公司是世界上最大的工程機械和礦山設備生產廠家，卡特彼勒的所有產品以企業標志中的主體色彩卡特黃為主基調，作為產品的主色，輔助色彩采用黑色、白色和紅色，采用黑白雙色、黑白紅三色的組合方式。從產品色彩、品牌標志的布局、外觀形態等方面形成視覺識別元素，塑造了系列化的產品識別特征，提高了產品在市場中的競爭力，使公司的產品設計走在整個行業的前沿。

相比之下，國內煤礦企業在產品形象識別、造型特征、品牌影響力方面即產品識別設計體系的構建上存在著明顯差距。

3 煤礦企業產品識別體系的構建

企業產品識別是以產品為核心，企業產品識別體系的構建主要分為理念識別和視覺識別兩部分（圖1）。即用怎樣的理念識別為基礎支撐企業產品識別體系，以及用怎樣的視覺識別來表達和傳播企業產品識別體系。

3.1 理念識別構建

理念識別是產品識別設計的基礎，通過對企業文化、理念、愿景、情感、價值觀、用戶體驗等方面的研究，明確指導思想，提取設計元素應用到產品識別設計中，激發用戶的感官體驗和情感共鳴。例如，提到德國設計基本都是嚴謹、高端、沉穩、理性化等關鍵詞。作為領先全球的德國企業西門子集團，堅持“將哲學融入產品設計”的企業文化理念融入產品形象設計中，形成了高認知度的視覺識別效果，即傳播了企業文化理念，又得到了公眾的認可。

以西門子的壓力變送器、SIREC過程記錄器為例，產品在造型設計方面并不是一個單一的產品，而是形成了系列化的設計體系，從這些產品中，用戶感受到以幾何元素構建的擁有優質、嚴謹的加工工藝的德國風格（圖2），留下深刻的品牌印記，這最終形成了西門子獨特不可替代的個性識別。

3.2 視覺識別構建

視覺識別是產品識別的直接載體，對用戶而言是產品識別最直觀的認知要素。視覺識別的構建主要包括形態、色彩、材質工藝、品牌標識、人機交互五個方面（圖3）。

煤礦機械作為特殊用途機械，通過產品視覺識別的構建塑造品牌形象有著不同于一般消費品的特性。煤礦機械產品體量龐大、使用情景特殊、技術密集，在產品使用的效率、安全、維修等方面都有特殊的行業規范和法規。同時煤礦機械產品大多受到功能的制約，在滿足基本機械屬性的前提下，才能展開外觀造型的工作，限制形態識別、材質工藝識別的隨意性。另外產品的5-10年使用周期，使得該類產品的造型受到潮流趨勢變化的影響小[3]。

因此在煤礦企業產品識別體系構建中，應該通過對煤礦企業文化、理念、愿景、情感、價值觀、用戶體驗等方面的研究，提取設計元素，結合煤礦產品特殊的行業規范和法規，以企業理念識別和產品功能性為基礎，結合形態識別、色彩識別、材質工藝識別、品牌標識識別、人機交互識別五個方面為元素的視覺識別，對不同的煤礦產品進行統一的系列化設計，塑造產品統一的感官感受，形成家族化的設計體系，樹立企業的品牌形象，構建煤礦企業產品識別體系。

4 煤礦企業產品識別體系構建的特性

煤礦企業產品識別體系的構建不是簡單的給產品加個標志或者統一顏色，而是結合企業文化理念，從形態、色彩、材質工藝、品牌標識、人機交互等幾個方面進行創新設計。好的產品識別體系具有以下兩個特性：

4.1 獨特性

獨特性即產品識別體系中獨一無二的特征，是區別于同類產品的鮮明特點，通過獨特性的視覺傳達，讓用戶產生獨特的記性點。而在視覺識別體系中，色彩識別對用戶的沖擊力最大。煤礦企業可以采用企業標志中的主體色彩為主基調，配以輔助色彩，形成企業特有的色彩識別體系，實現對用戶直觀感受上的特有刺激，使產品擁有易于辨識的面孔。當然，不僅可以從色彩識別方面塑造品牌特征，也可以從形態、材質工藝等方面入手。

4.2 持續性

產品識別體系的構建是一個重大而長遠的工程，要保持產品識別體系的持續性，才能日積月累的給用戶塑造出統一性，持久性的品牌形象。這是一種持之以恒的滲透力和影響力。而這種持續性并不是單純的一致性，而是產品設計要素的連貫性和發展性，完整的向用戶傳達品牌的核心價值。

產品識別體系的獨特性和持續性，能使用戶從心理上對該品牌留下深刻印記，從而形成認可、信賴，這就是企業提高核心競爭力的重要途徑。

5 結論

面對煤炭行業“去產能”的現狀，煤礦企業面臨巨大的生存危機，急需謀求新的突破口來提高企業競爭力。煤礦企業若能以品牌化為突破口，構建企業產品識別設計體系，以理念識別為基礎，視覺識別為載體，提煉企業文化理念，并詮釋于產品，一定會在煤炭行業樹立起高辨識度的企業形象，進而得以生存。

煤礦企業產品識別設計肩負著傳達品牌的重任，良好的產品識別設計能幫助企業品牌核心的持續傳遞，通過產品將品牌形象傳遞給用戶。產品識別設計體系的構建對于一個企業逐步建立完善的企業形象，提高品牌效應都是有很大的促進作用的。煤礦企業產品識別設計體系的構建可以大大提高用戶對煤礦產品的識別度，產生認同感，增加產品附加值，提高市場競爭力。因此產品識別設計體系的構建對于煤礦企業的發展有的很好的促進作用。

參考文獻：

[1]蔣雯.系統設計——產品功能組合的手法[J].工程設計學報，2001，8（01）：28-30.

[2]李良.工程機械產品識別設計策略研究[D].湖南大學，2013.

[3]王海濤.煤礦機械產品形象識別中的特征符號建構[J].設計，2016（16）.