陽江市藍色旅游產業集群品牌建設研究

孫秀娟

[摘要]2017年，陽江市接待游客208608萬人次，旅游總收入26761億元，凸顯優勢產業的地位。建設21世紀海上絲綢之路戰略的提出，為陽江擴大對外開放、加快藍色崛起提供了重要的平臺，對陽江市藍色旅游業的發展也是一個絕佳的契機。然而，陽江市藍色旅游產業品牌的培育缺乏整體的規劃，基本處于被動和散亂的狀態，如何變被動為主動，進行藍色旅游產業品牌的培育和管理至關重要。文章將先從旅游產業集群、旅游產業品牌的研究綜述出發，對相關概念進行梳理，再對陽江市藍色旅游產業發展的現狀進行分析，借助集群品牌建設的理論，提出陽江市旅游產業集群品牌培育和管理的戰略途徑，希冀對陽江市的旅游產業優化升級有借鑒意義。

[關鍵詞]陽江；藍色旅游；旅游產業集群；旅游產業集群品牌

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913030

2009年4月，中共中央前總書記、國家前主席胡錦濤在視察山東時，提出“要大力發展海洋經濟，科學開發海洋資源，培育海洋優勢產業，打造山東半島藍色經濟區”。自“藍色經濟區”的概念提出來以后，我國藍色經濟的研究和實踐工作也逐漸開展起來并迅速膨脹。而歸屬于藍色經濟中一個重量級的部分——藍色旅游，也迅速成為旅游發展中的新興話題，引起各方面尤其是沿海省市持續的關注和討論。同年，廣東省陽江市委市政府發布了《關于加快海洋產業發展建設海洋經濟強市的決定》，明確提出要做大做強濱海旅游產業。地處粵西的陽江市有著得天獨厚的濱海旅游資源。如何把陽江市的旅游市場做大做強，建設藍色旅游業集群品牌，值得深入研究和探索。

1相關概念的研究概述

11國內外旅游產業集群的研究

1998年，邁克爾·波特在他關于加利福尼亞葡萄酒產業集群的研究中首次提到了“旅游集群”。自此，旅游產業集群的研究便如火如荼地開展起來了。The Cluster Consortium首先成功的用集群方法分析南非四個區域的旅游產業集群現象，WEIERMAIR和STEINHAUSER研究了奧地利的“山地康體運動”旅游產業集群政策，指出該旅游集群的出現基本動力是游客需求的多樣化。

國內關于旅游產業集群的研究也是進入21世紀以后才廣泛開始的。2000年秦立公在其研究桂林旅游業發展時提出了“旅游產業集群”的概念。而尹貽梅、陸玉麒、劉志高2004年發表《旅游企業集群：提升目的地競爭力新的戰略模式》，它給出了旅游產業集群比較有代表性的定義。毛建梅從旅游業和制造產業集群概念的比較上對旅游產業集群進行定義。于曉龍、常叔杰、夏正超、甘益鳳、古屹等從產業集群的目的和作用的角度來給出旅游產業集群做出定義。但是，總結各種觀點，不難發現其共同之處，即：旅游產業集群是圍繞一定地域范圍內的旅游核心吸引物的旅游相關企業集聚而形成的具有競爭優勢的經濟群落。

莊軍認為在旅游產業集群研究過程中，首先要解決的是如何搭建旅游產業集群系統的架構；顏醒華等分析了旅游企業間圍繞特定旅游項目在特定的時空條件下形成產業集群的機制，并進一步對其協同合作關系進行博弈分析。

國內對旅游產業集群研究案例有：張金霞對武漢市城市、邱健對首義文化園、甘益鳳對桂林、方世敏對長株潭、徐紅罡對珠海進行等案例，他們首先基本上認為當地的旅游產業集群已經形成，然后有的進行定量計算來識別，有的進行定性分析，最后給出當地旅游產業集群發展的對策或建議。

12國內外產業集群品牌的研究

國外專家學者早先從區域品牌方面對產業集群進行研究，但將產業集群與品牌建設相結合探討的文獻并不多見。波特采用“聲譽”或“名聲”（Reputation）一詞概括產業集群發展所積累集群整體品牌形象，強調集群品牌不屬于哪一個企業，它是產業集群內部與相關企業共同享有的。

國內學術界自2000年起開始關注基于產業集群所形成的品牌現象。鄧恢華、楊建梅闡述了企業品牌和集群品牌的關系，提出了加強企業品牌和打造集群品牌的一些措施。在這之后也孫莉莉、李大壘、韓福榮等在企業品牌和產業集群品牌的關系上做出了研究。而關于當前我國旅游集群品牌研究的現狀和對策，眾多學者展開了討論。如張金霞總結得出了旅游產業集群品牌的概念：就是在一定的經濟區域內，旅游產業的上下游企業和相關支持企業、機構等可以利用的公共資源。并且，她還從從塑造良好的環境、完善區域產業鏈、打造品牌旅游企業和產品及培養高素質旅游人才這四條途徑出發，塑造旅游企業集群品牌。陳章旺闡述了集群品牌對產業發展的作用機理，并指出山東半島如何從集群品牌的路徑來發展藍色旅游業。

在此，我們把張金霞的集群品牌的概念作為本文所采用的觀點，并且認為集群品牌的的打造實際上就是把旅游產業集群整體作為一個品牌來經營，其通常的表現形式是一個區域名稱加上“旅游”二字。然而，對于旅游產業集群品牌的培育與管理，進行系統深入的研究還是很少，旅游業集群品牌的概念、培育和管理等都處于初級的討論階段，尤其是藍色旅游業領域，這些都還只是剛剛起步，諸多問題等待學者們共同探討，以求能形成一整套比較完整的理論體系。

2陽江市藍色旅游業集群品牌建設的現狀分析

2010年9月，在“臺州·中國海洋海島旅游高峰論壇”上的旅游界的專家和學者指出藍色旅游是“運用融合發展的新理念，依托濱海、海洋與海島產業和特色文化資源，依據國際國內旅游市場的發展趨勢，整合開發濱海城市、海鮮美食、漁家風情、文化娛樂、產業旅游、購物旅游、郵輪游艇和休閑養生等多元化與系列化新興旅游產品的綜合性旅游產業”。

陽江位于廣東省西南沿海，緊鄰珠三角，扼粵西要沖。2009年，廣東省陽江市委市政府在發布了《關于加快海洋產業發展關于加快海洋產業發展建設海洋經濟強市的決定》，明確提出要做大做強濱海旅游產業。2012年，省委副書記、省長朱小丹率省調研組在陽江市調研，他要求陽江市要把發展海洋經濟擺上更加突出的位置，大力推進濱海和海島旅游發展，把海陵島打造成世界級海島旅游品牌。2014年，全市接待旅游1497萬人次，全市旅游總收入1536億元。2017年，陽江市旅游總收入26761億元，其中國內旅游收入26473億元，增長253%。全年接待游客總人數208608萬人次，增長143%。

21優勢與機遇分析

（1）資源條件豐厚。陽江屬亞熱帶海洋氣候， 雨量充沛， 年平均氣溫23攝氏度，氣候溫和，平均年適合旅游天數達約270天。陽江相繼獲得中國最佳生態旅游城市、中國最佳休閑城市、國際王牌旅游目的地城市、廣東省旅游綜合改革示范城市等榮譽稱號。“浪漫銀灘、宋船古韻、溫泉之都、水墨陽江、休閑綠城”是陽江五張出色的旅游名片。陽江依山傍海，具有得天獨厚的資源稟賦，濱海資源十分突出，綿延4586千米的蔚藍海岸，3588千米優質沙灘，擁有26處可供開發的優質沙灘，其中大角灣、月亮灣、珍珠灣、馬尾島、北洛灣、金沙灘、大鑊島、南鵬島等是十分優質的海灘資源，陽光明媚，海水清澈，沙灘寬闊，細軟如毯。陽江還有沿海8000畝“活化石”之稱的紅樹林。

陽江有著豐厚的海洋文化資源。2009年，坐落在海陵島十里銀灘的廣東海上絲綢之路博物館舉行開館儀式，它是目前中國乃至亞洲唯一、世界罕見的大型水下考古博物館。“南海一號”是在“海上絲綢之路”主航道上的珍貴文化遺產，為“海上絲綢之路學”提供了極好素材，成為世界考古界和探險界關注的焦點。

另外，靈動的千年漁村、疍家古民居群、太傅墓、靈谷廟、大角天后宮、海上龍舟、拉地網、南海開漁節、咸水歌等歷史文化景點和民俗活動等讓人神往。陽江擁有種類繁多的濱海特產，“漁家三寶”——黃花膠、尖山蟹，還有那紅心海鴨蛋更是讓游客們口水漣漣。

海陵島被評為“中國十大寶島”“中國最美十大海島”“東方夏威夷”，入選為“首批國家級海洋公園”。目前，海陵島“大角灣—海上絲路旅游景區”已經于2015年成功加入到5A景區的行列。“一帶一路”“建設21世紀海上絲綢之路”戰略給作為節點城市——陽江的藍色旅游產業的發展帶來新的契機。

（2）基礎設施日趨完善。陽江市區陸路距廣州247千米，距深圳、香港300千米，據珠海、澳門160千米，距湛江230千米。以市區、景區為核心，以鐵路、公路、景區道路、現代通訊建設為重點的基礎設施建設取得了重大進展。陽江境內有G325國道、廣東西部沿海高速公路、開陽高速公路、陽茂高速公路、羅陽高速公路、揭茂高速公路，廣茂鐵路、陽陽鐵路、羅陽鐵路。海陵大堤是廣東聯陸海堤最長的一座。這道長4625米、寬13米、高11米的大堤雄據南海之濱，是海陵島陸路進出口的通道。2018年7月通車的深茂鐵路，使陽江融入“珠三角2小時經濟圈”享受珠三角的經濟輻射和發展帶動，從而極大改善陽江的區位優勢，將進一步增加省內外來陽江旅游的客源。2018年10月通車的粵港澳大橋將把從香港至陽江的時間由5個小時縮至3個小時。

（3）旅游服務配套體系逐步增強。陽江市A級旅游景區發展至9家（其中5A級1家，4A級2家，3A級6家）；星級酒店21家（其中五星級3家）；旅行社34家，其中出境游組團社6家。據統計，為推進海陵島保利銀灘綜合開發、敏捷黃金海岸、恒大海上夏威夷、大飛洋國際游艇俱樂部、陽江市海陵島南海灣溫泉大酒店、陽西月亮灣濱海旅游度假村、高新區鳳凰湖溫泉國際度假村、陽春國際溫泉養生度假村等項目建設，有關投資已經累計超過100億元。

22劣勢與挑戰分析

（1）資源趨同性導致區域間競爭激烈。陽江市藍色旅游資源豐富，但隨著濱海旅游市場競爭日趨激烈，廣東省內外周邊地區的許多同質、相似的濱海旅游資源，對陽江藍色旅游產業的發展造成一定的威脅。例如省內江門的臺山上下川島、粵西茂名的中國第一灘旅游區、湛江的東海島、吳川吉兆島、珠海的金海灘等，廣西的北海銀灘、海南三亞灣、亞龍灣等對陽江的濱海旅游都產生不小的沖擊。在陽江區域范圍內，本地旅游資源之間協作開發意識淡薄，忽視地域組合，各自為政，重復建設，從而造成了一些資金的浪費。

（2）藍色旅游產業集群品牌化經營意識淡薄。陽江市濱海旅游資源豐富，經過近幾年的努力，濱海旅游的形象得到加強。以2017年通過旅行社組織的客源來分析，從游客結構上分析，有高達8425%的客源是來自于廣東省內，在8575%的省外客源中，絕大多數來自于周邊省份，如湖南、四川、廣西、貴州、湖北等省份；港澳臺游客及外國游客所占比例很小。資源稟賦得天獨厚，但實際效果不太理想的原因之一在于藍色產業集群品牌的意識經營觀念的淡薄，而即使集群內有企業有這樣的想法，常常由于眾多的旅游企業難以形成合力從而為旅游產業集群品牌的培育與管理的努力。同時陽江藍色產業集群也缺少集群品牌的策劃、包裝、宣傳和深加工，不能高效地將資源優勢轉化為經濟效應，這是集群內企業面臨的一個窘境。

（3）產業集群內產業鏈的不完整。旅游業的產業鏈實際上就是一條產出鏈、利益鏈。統計顯示，旅游業直接收入每增加1元，商業、飲食、交通等第三產業就可增加43元，旅游業直接就業者每增加1人，間接就業至少可增加5人。旅游產業集群快速發展的同時，要圍繞吃、住、行、游、購、娛等環節大力發展。而陽江藍色旅游的產業集群的鏈條上出現孤環、斷環，主要表現為旅游產品內容單調。大多數游客來到陽江濱海景區后，以游覽參觀、度假為主，順帶品嘗海鮮，除此以外，基本沒有其他娛樂活動參與。所以游客到達目的地后，平均停留的時間在24小時左右。如此一來，游客的在旅游目的地平均消費額度就偏低，這對陽江濱海旅游旅游產業的發展是極為不利的。陽江市的藍色旅游收入減少，對整個陽江旅游產業的發展來說也是很大損失。對游客來說，旅游參與、體驗活動的減少，旅游的附加價值得不到體現，會大大降低旅游滿意度。對內不能發揮出旅游資源的優勢，而對外則使旅游活動的整體吸引力下降。這也是目前陽江藍色旅游產業鏈出現的尷尬近況。

3藍色旅游產業集群品牌的培育和管理

31發揮政府的主導作用，科學制定藍色旅游產業集群品牌建設戰略

科學制定藍色旅游產業集群品牌建設戰略是一項系統化的工程，需要陽江市各級政府、企業、行業等積極響應和參與，政府是品牌建設的主導力量。政府應根據陽江市藍色旅游資源的特色、市場需求和產業發展的現狀及未來趨勢，找準發展藍色旅游產業的科學定位，提出品牌培育和管理的指導思想、基本原則、戰略目標及階段性目標。通過科學制定的品牌建設戰略，并動態維護品牌建設，推動藍色旅游集群品牌建設的有效和可持續發展。在制定“藍色陽江”的總體戰略思想的指導下，把陽江藍色旅游產業集群的品牌建設和管理可以分解成“五步走”的階段性目標：第一階段：藍色旅游產業集群品牌準備、策劃階段；第二階段：藍色旅游產業集群品牌塑造階段；第三階段：藍色旅游產業集群品牌提升階段；第四階段：藍色旅游產業集群品牌推廣階段；第五階段：藍色旅游產業集群品牌動態管理階段。在培育和管理的過程中堅持以政府主導，企業和行業根據市場的需要積極配合。同時，也還需要建立吸納群眾意見與建議的機制，廣泛聽取分析和采納市民、游客、專家、工作人員等對旅游集群品牌建設與發展的意見和建議，不斷加以改進，塑造不斷增值的藍色旅游集群品牌。

陽江市政府也應加與此相配套的制度建設，制定以藍色旅游產業集群優化和升級為目標的政策，加強區域合作，打破行政區域界限，遵循“區域聯動、資源整合、優勢互補、共同發展 ”的原則，加強藍色資源相對比較集中和優質的海陵島、珍珠灣、月亮灣景區實體之間的聯動，建立資源互用、信息互傳、客源互送、產品互補、效益互享的旅游網絡，開發多層次的旅游產品，形成共同的藍色旅游品牌，共同致力于陽江的藍色旅游，使其做大做強，以取得更大、更長遠的利益。并且，要充分利用陽江藍色旅游優勢資源，引導關聯企業兼并整合，節約成本，高效地共同打造陽江藍色旅游品牌。充分發揮藍色產業集群的集聚效應和規模效應，最終建立高知名度和高美譽度的藍色旅游產業集群品牌，提高陽江藍色旅游產業的競爭力，從而提升陽江經濟的整體性發展。

32塑造特色鮮明的藍色旅游產業集群品牌形象，多樣化地進行市場營銷

要打造全國乃至世界聞名的產業集群品牌，首先就要有一個響亮、有震撼力的名字，例如湖南的“天下鳳凰”，就是一個成功的案例，用傳媒作為“天下鳳凰”集群品牌的外包裝，充分發揮鳳凰名人名城效應，用大策劃的宣傳推介，提高鳳凰的知名度，產生出名城集群品牌的社會效應和經濟效應。當然，陽江市要發展藍色產業集群品牌，重點應該放在“海”的這個主題上，而且不能單靠觀光度假，一定要與海洋文化緊密關聯，抓住海上絲綢之路這一鮮明的文化特色。而在集群內部，首先要有一個具有鮮明文化特色的龍頭企業，由龍頭企業帶領其群內的中小企業的共同發展，已達到以大帶小，以強帶弱的集聚和規模效應，而小的和暫時性弱的企業在發展的過程中，也應積極努力壯大，促進集群品牌的發展。

在市場營銷手段方面應該推行多樣化策略。由于一般情況下企業實體的存在經濟外部性，大多數企業不愿意代表集群做廣告宣傳的大型活動。這時，就需要政府和行業協會積極參與組織產業集群品牌建設和推廣活動，組織區域內部的展覽、交流會，利用各種層級的博覽會、展會宣傳集群和旅游企業品牌。信息科技時代，可以選擇通過利用信息技術、開展電子商務來建立專業網站，與淘寶、攜程等大型網站合作開設旅游網絡營銷旗艦店，借助微博微信進行傳播，宣傳陽江藍色產業集群品牌極其產品，方便客戶獲取信息。另外，在提升品牌知名度方面，可以向擁有成功經驗的張家界學習，可以策劃“驚天動地”的旅游事件，進行事件營銷，吸引潛在旅游者以及潛在的旅游合作企業的眼球。陽江藍色旅游產業集群品牌市場營銷要綜合運用各種營銷手段，進行優化組合，爭取達到最佳效果。

33創新集群內產業鏈上的旅游產品，完善旅游服務

旅游產業鏈是以旅游產品為紐帶實現鏈接的。從整個旅游過程來看，提供旅游產品的不同行業組成了一個鏈狀結構，游客從旅游過程的始端到終端，需要眾多的產業部門向其提供產品和服務來滿足他的各種需求。其中，不僅包括旅行社、交通部門、餐飲、酒店、景區景點、旅游商店、旅游車船以及休閑娛樂設施等旅游核心企業，還關聯到農業、園林、建筑、金融、保險、通訊、廣告媒體以及政府和協會組織等輔助產業和部門。

可以做一個這樣的構想，構建一個以“南海一號”為主題的旅游產業集群，以海陵島“大角灣—海上絲路旅游景區”為核心旅游資源，連結陽東的珍珠灣、陽西的月亮灣，打造陽江的藍色旅游產業集團。圍繞這這個產業集群核心層，豐富集群內的旅游產品。比如，開通集游覽觀光、娛樂休閑為一體的大中型游輪，把東平的珍珠灣和沙扒的月亮灣連接起來，這樣，集群內的旅游產品便極大程度地豐富起來。大角灣—海上絲路旅游景區（中國十大漁村之一）—月亮灣健康度假中心，串連成一個文化底蘊深厚的綜合性濱海文化旅游度假勝地，在旅游產品的設計上，分區域發展自己的特色和優勢產品，比如在閘坡，繼續大力發展海上絲路文化之旅、濱海海水浴場的體驗項目，也可以繼續創新，例如以《南海一號“船說”》等海洋歷史文化題材為線索，以碧海、藍天為背景，以海水、沙灘為實景舞臺，以音樂、舞蹈形式和宏大的場面來展現陽江海上文化，展現陽江海洋風土人情，打造有陽江特色的旅游演藝品牌；在陽東發展“漁家樂”，休閑垂釣、品嘗鮮美海味，采購特色海產品，體驗疍家風情；在陽西發展“體育旅游”“養生旅游”，泡溫泉、沙灘足球、排球、帆船競技等海上參與性體育旅游項目。若此構想能夠通過海上交通串聯起來，游客的體驗價值得到提升，必然能為陽江藍色旅游產業創造新的增長極。

此外，產業集群品牌的培育和管理上，也需要基礎設施和智力方面的支持。目前陽江海陵島核心景區暫時沒有鐵路，也沒有機場，在“進得來、出得去”方面存在的瓶頸，以及旅游高層次專業人才欠缺所帶來的障礙，在產業集群品牌建設上亟待解決，從“硬件”和“軟件”雙方面為陽江藍色產業集群品牌的的建設和管理提供基礎建設支持和智力保障，為陽江的旅游產業的發展添磚加瓦，為陽江經濟邁向新的騰飛做出卓越貢獻。

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