新零售業(yè)態(tài)下買手店轉(zhuǎn)型策略探究

孫遜 王秋月

[摘要]文章歸納總結(jié)了新零售的含義并結(jié)合我國買手店發(fā)展現(xiàn)狀，采用企業(yè)實(shí)踐和個(gè)案調(diào)研分析的研究方法，探究買手店在新零售業(yè)態(tài)下的發(fā)展模式、發(fā)展困境與轉(zhuǎn)型策略。伴隨消費(fèi)升級(jí)以及更多大數(shù)據(jù)技術(shù)的落地，新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)線下買手店和電子商務(wù)之間的邊界，買手店利用數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷，線上線下聯(lián)動(dòng)，注重客戶全方位體驗(yàn)促進(jìn)交易達(dá)成是必然趨勢，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。

[關(guān)鍵詞]新零售;買手店;設(shè)計(jì)師品牌;轉(zhuǎn)型升級(jí)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913119

面對(duì)消費(fèi)行為方式的巨大轉(zhuǎn)變，市場經(jīng)濟(jì)下的零售業(yè)態(tài)也經(jīng)歷著巨大的革新。從傳統(tǒng)百貨商店到今天新零售概念的提出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的發(fā)展影響著今天買手店的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。如今的買手店不再是單純的只做線上或者線下的單一零售形態(tài)，而是線上和線下的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，從零售三要素“人”“貨”“場”三個(gè)維度，重新建構(gòu)零售業(yè)態(tài)。消費(fèi)者在購置商品時(shí)也不再只是單向考慮價(jià)格是否具有優(yōu)勢，而是更側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)、沉浸式感官體驗(yàn)等影響要素。越來越多的“新零售”買手店開始采用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析和判斷消費(fèi)者偏好和購買行為，旨在為消費(fèi)者提供線上線下全方位和全渠道的購物體驗(yàn)，達(dá)到數(shù)據(jù)和購買等的聯(lián)動(dòng)閉環(huán)。

1新零售業(yè)態(tài)模式概述

11新零售的定義

2016年，馬云在杭州云棲大會(huì)上初次提出對(duì)于“新零售”概念的理解，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”[1]2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳也發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，鼓勵(lì)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售相融合，加快尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。[2]如表1所示，對(duì)于“新零售”的概念，商務(wù)部、阿里巴巴、蘇寧及京東都提出了各自對(duì)于新零售的理解。

根據(jù)中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心睿意德（RET）于2016年發(fā)布的 《中國買手店研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)三分之二的買手店已開展了電子商務(wù)服務(wù)，可見，國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌買手店O2O模式的雛形已逐漸展現(xiàn)，但還是蜻蜓點(diǎn)水，發(fā)展上仍有上升空間。[8]

13Play Lounge的新零售實(shí)踐

PlayLounge是一家主打基于生活場景，以設(shè)計(jì)、藝術(shù)和時(shí)尚結(jié)合為理念的多品類設(shè)計(jì)師品牌“新零售”買手店。買手店內(nèi)主要售賣服裝、鞋、包、飾品、美妝、咖啡、小家居等多個(gè)品類，旨在成為連接國內(nèi)外設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者溝通的橋梁。Play Lounge與意大利知名藝術(shù)家跨界聯(lián)合打造充滿藝術(shù)氛圍的店鋪形象，并與多個(gè)國際知名的設(shè)計(jì)師品牌合作，巧妙連接空間、人、和物三者之間的多維關(guān)系，為消費(fèi)者帶來全新的感官體驗(yàn)。在線上，Play Lounge自行開發(fā)了“漂亮商店”小程序，并上架了多個(gè)國內(nèi)外設(shè)計(jì)師品牌的系列產(chǎn)品，消費(fèi)者可線下體驗(yàn)后線上下單。為了給消費(fèi)者帶來更便捷和直觀的客戶體驗(yàn)，Play Lounge推出1元“漂亮衣盒”服務(wù)，供消費(fèi)者在線上選擇自己的穿著場景、喜歡的風(fēng)格及尺碼，并一鍵確認(rèn)，由專業(yè)的搭配師提供服裝搭配及產(chǎn)品推薦服務(wù)。通過這樣的策略，拉近買手店與消費(fèi)者的距離、提升消費(fèi)者體驗(yàn)、提升購買效率以及獲取客戶特征及購買偏好等數(shù)據(jù)。

14潮流電商YOHO！的新零售實(shí)踐

YOHO！有貨成立于2005年南京，是目前本土潮流領(lǐng)域規(guī)模最大的垂直電商平臺(tái)，截止到2018年初，平臺(tái)注冊用戶數(shù)達(dá)1500萬，月活超過200萬，2017年GMV在21億人民幣左右。2017年10月，以線下零售空間布局為主的 YOHO！STORE在南京新街口地區(qū)開業(yè)，空間內(nèi)通過每周推出不同潮流主題活動(dòng)，打造多元潮流文化場景，推出豐富有趣的潮流內(nèi)容，增加與消費(fèi)者之間的溝通頻次和深度。YOHO！STORE在輸出國潮文化的同時(shí)，通過營造線下的真實(shí)購買體驗(yàn)來觸發(fā)和提升消費(fèi)者對(duì)線上商品的接觸頻率。店內(nèi)每件衣服都在吊牌上預(yù)設(shè)RFID射頻技術(shù)，通過掃描吊牌可以在電子信息屏幕中獲取商品相關(guān)信息、用戶評(píng)級(jí)以及“猜你喜歡”等。店鋪內(nèi)試衣間同樣通過電子試衣鏡，向試穿者提供帶進(jìn)試衣間商品的貨品詳情，若商品尺碼不合適，可以直接在試衣鏡中選擇合適的顏色或尺碼，由店員直接更換產(chǎn)品至試衣間內(nèi)。YOHO！采取線上線下共享倉儲(chǔ)、共享庫存、線下掃碼購買、線上發(fā)貨或線下提貨的模式，便于消費(fèi)者購買時(shí)選擇當(dāng)場提貨或快遞到家。

15案例小結(jié)

總結(jié)上文線下買手店及電商平臺(tái)案例，目前新零售業(yè)態(tài)下的買手店發(fā)展現(xiàn)狀離不開提升消費(fèi)者體驗(yàn)、以消費(fèi)者切實(shí)需求為導(dǎo)向的進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。[9]新零售業(yè)態(tài)下，基于大數(shù)據(jù)分析的買手店通過各類跨界營銷活動(dòng)及營銷策略表達(dá)主體文化并傳播個(gè)性文化，表現(xiàn)出以人為本的顯著特征。

2傳統(tǒng)買手店模式轉(zhuǎn)型困境及應(yīng)對(duì)營銷策略探究

一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)，必然在“商品、價(jià)格、便利、環(huán)境、服務(wù)”等零售要素上有革命性創(chuàng)新。[10]傳統(tǒng)買手店作為品牌、消費(fèi)者和終端渠道商之間的角色，轉(zhuǎn)型升級(jí)受制于這三者的發(fā)展。買手店在基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈能力、全渠道、物流倉儲(chǔ)、數(shù)字化建設(shè)以及經(jīng)營意識(shí)觀念上都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。表2表現(xiàn)了傳統(tǒng)線下買手店、買手電商平臺(tái)和新零售的對(duì)比分析，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)買手店渠道單一;商品品類覆蓋面狹窄;運(yùn)營費(fèi)用高昂;固定成本投入多;因無法為設(shè)計(jì)師品牌提供供應(yīng)鏈產(chǎn)能的支持造成SKU單品深度不夠，無法滿足銷售需求，導(dǎo)致銷售缺失;獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌因尚未經(jīng)過市場足夠檢驗(yàn)，商品設(shè)計(jì)無法貼近客戶需求;設(shè)計(jì)師品牌存活周期較短導(dǎo)致傳統(tǒng)買手店鋪持續(xù)發(fā)展能力受限;物流及倉儲(chǔ)信息建設(shè)不完善無法及時(shí)滿足貨品調(diào)配等困境。

文章結(jié)合市場營銷4PS理論對(duì)傳統(tǒng)買手店模式轉(zhuǎn)型提出四個(gè)方面的市場應(yīng)對(duì)策略思考。

（1）產(chǎn)品：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提供符合買手店價(jià)值主張的產(chǎn)品組合。買手店應(yīng)充分對(duì)自己店鋪的定位進(jìn)行梳理，并以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)重塑立體消費(fèi)者畫像，對(duì)不同的消費(fèi)者提供精確的產(chǎn)品推薦。形成以消費(fèi)者精神訴求、店鋪價(jià)值主張和品牌文化為核心的產(chǎn)品組合規(guī)劃。

（2）渠道：重塑企業(yè)高效供應(yīng)鏈及全方位零售渠道。通過為設(shè)計(jì)師品牌自建或合作上游供應(yīng)鏈、建立智能物流系統(tǒng)，超級(jí)云倉等保證生產(chǎn)供應(yīng)鏈到物流倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)母叨葏f(xié)同、高效倉儲(chǔ)與配送。同時(shí)，建立覆蓋線上和線下多元化、全方位的銷售渠道，通過一定的營銷策略做到銷售聯(lián)動(dòng)。

（3）促銷：以精神訴求為核心，采取使消費(fèi)者能夠沉浸式體驗(yàn)和參與的跨界營銷聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。消費(fèi)升級(jí)的首要方向是由物質(zhì)向精神的升級(jí)，價(jià)值多元化、文化多元化和審美多元化帶來的是以精神訴求為核心的更多創(chuàng)新和跨界的可能。傳統(tǒng)買手店應(yīng)深入挖掘核心價(jià)值觀并從文化和審美層面，圍繞生活方式為消費(fèi)者帶來更多有趣的營銷活動(dòng)。

（4）價(jià)格：建立符合定位的價(jià)格機(jī)制和有層次有結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格組合。在線上線下的產(chǎn)品規(guī)劃中，掌握定價(jià)體系的主動(dòng)權(quán)，并對(duì)同一產(chǎn)品全渠道價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。

3總結(jié)與啟示

中國正處在高速發(fā)展的階段，伴隨人

結(jié)構(gòu)的多元分層，消費(fèi)升級(jí)逐漸在不同的地域出現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)象。這種消費(fèi)的分級(jí)現(xiàn)象要求買手店更需要借助信息化的工具和大數(shù)據(jù)來以消費(fèi)者為導(dǎo)向的進(jìn)行店鋪重新定位和轉(zhuǎn)型升級(jí)。盡管國內(nèi)新零售業(yè)態(tài)發(fā)展仍處于形成期，設(shè)計(jì)師品牌買手店的轉(zhuǎn)型也迫切需要時(shí)尚產(chǎn)業(yè)從上游至下游的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，但與此同時(shí)面臨的困境對(duì)于傳統(tǒng)買手店來說也是巨大的機(jī)遇，市場已經(jīng)逐漸給出了進(jìn)一步的答案。新零售業(yè)態(tài)不只是一個(gè)業(yè)態(tài)，它同時(shí)也在市場中扮演“審判者”的角色，淘汰在意識(shí)上落后不能夠隨著市場變化而創(chuàng)新變革的店鋪，同時(shí)也催生了更多新興買手店的出現(xiàn)。新零售業(yè)態(tài)下的買手店轉(zhuǎn)型道路變得更加緊迫和重要。

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