體育賽事網(wǎng)絡直播視頻觀眾的使用意愿影響研究

趙玉潔 潘瑾

[摘要]得益于網(wǎng)絡體育賽事的正規(guī)化和網(wǎng)絡體育賽事直播平臺的快速發(fā)展，各大平臺的競爭已經(jīng)進入了白熱化狀態(tài)，如何在競爭激烈的環(huán)境中吸引賽事網(wǎng)絡直播觀眾已成為賽事直播平臺的重要議題。文章基于沉浸理論，通過實證研究，分析了沉浸體驗下的體育賽事網(wǎng)絡直播觀眾使用意愿的影響因素：①感知易用性、遠程呈現(xiàn)、感知有用性、互動性及觀眾技能水平對賽事網(wǎng)絡直播觀眾的愉悅度和集中均有正向影響；②觀眾沉浸體驗中的愉悅度和集中對其產(chǎn)生再使用賽事直播平臺的意愿有正向影響；同時根據(jù)結(jié)論提出相關建議，從而為賽事網(wǎng)絡直播平臺保持競爭力提供一定參考。

[關鍵詞]賽事網(wǎng)絡直播平臺；沉浸體驗；再使用意愿

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915135

1理論背景與假設研究

11沉浸體驗理論

Csikszentmihalyi（1975） 在挑戰(zhàn)與技能平衡的個體狀態(tài)研究中提出了沉浸理論。當挑戰(zhàn)和技能平衡時，它就會產(chǎn)生沉浸體驗 。[1]這是個人經(jīng)歷的積極感受，這種感覺可以給人一種滿足感，興奮感和幸福感。[2]隨后有學者進行了網(wǎng)絡環(huán)境下沉浸體驗的研究，Beard & Hoy（2010）認為沉浸體驗被描述為融合意識和行為的整體感。[3]胡文渝（2012）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，目標明晰度和網(wǎng)站反饋對沉浸體驗有積極影響，而網(wǎng)站反饋對購物愉悅，集中和感知控制有積極影響。[4]

12研究假設

121基于沉浸體驗理論的假設

本研究將使用“交互速度”和“感知易用性”兩個變量來衡量影響“網(wǎng)站表現(xiàn)維度”的因素。“交互”是指用戶發(fā)起的一系列反應，與媒體的良好互動可以讓人們更容易融入網(wǎng)絡環(huán)境。“感知易用性”變量主要用于描述網(wǎng)站的導航功能，對于特定網(wǎng)站，訪問者對其“感知易用性”變量的衡量可以擴展到其他類似網(wǎng)站。因此本文提出如下假設：

H1a：交互速度對觀眾沉浸體驗有正向影響。

H1b：感知易用性對觀眾沉浸體驗有正向影響。

本文將著重采用“遠程呈現(xiàn)”“感知有用性”“互動性”變量來描述影響“感知易用性”的因素。通過研究發(fā)現(xiàn)遠程感知變量是在線消費者沉浸體驗的最重要因素，消費者感知的在線互動與消費者的沉浸體驗之間有直接或者間接的影響作用。因此本文提出如下假設：

H2a：遠程呈現(xiàn)對觀眾沉浸體驗有正向影響。

H2b：感知有用性對觀眾沉浸體驗有正向影響。

H2c：互動性對觀眾沉浸體驗有正向影響。

本文將采用觀眾技能水平變量和感知控制變量來測量影響消費者自身維度的因素。個人擁有的技能水平被認為是影響其“沉浸體驗”的最重要因素之一，感知控制力定義為個體對于環(huán)境和自身動作的操控水平，在一定程度上是消費者參與體驗帶來的滿意度。因此本文提出如下假設：

H3a：觀眾技能水平對觀眾沉浸體驗有正向影響。

H3b：感知控制力對觀眾沉浸體驗有正向影響。

122沉浸體驗與再使用意愿的關系假設

網(wǎng)絡環(huán)境下的購買意愿受沉浸式體驗的影響較大，因此，在賽事網(wǎng)絡直播環(huán)境下兩者間的聯(lián)系也是存在的。在沉浸式體驗場景下，用戶的時間意識和風險意識已被削弱，從而更容易產(chǎn)生再次使用賽事網(wǎng)站的意愿。本文提出以下假設：

H4a：愉悅度對賽事網(wǎng)絡直播觀眾再使用意愿有正向影響。

H4b：集中對賽事網(wǎng)絡直播觀眾再使用意愿有正向影響。

2實證分析

21變量的選取及測量

本文選定的自變量分別是網(wǎng)站表現(xiàn)維度的交互速度，感知易用性，網(wǎng)站內(nèi)容維度的遠程呈現(xiàn)，感知有用性，互動性，以及觀眾自身維度的觀眾技能水平和感知控制力。在量表上主要參考Novak、Bridson、Hoffman和叢芳、龔小艷、陳潔等的研究。因變量是賽事網(wǎng)絡直播觀眾的平臺再使用意愿。中介變量是沉浸體驗的兩個維度，包括愉悅度和集中，量表參考Ghani、Koufaris、Wu、Chang等的研究。

22假設檢驗

本研究收集樣本時間為2018年7月-8月，共回收問卷312份，剔除作答時間過短等的樣本51份，最后收集有效問卷數(shù)共261份，問卷有效回收率837%。本研究利用AMOS240軟件進行實證分析，主要測度了自變量（交互速度，感知易用性，遠程呈現(xiàn)，感知有用性，互動性，觀眾技能水平和感知控制力）、因變量（觀眾再使用意愿）和中介變量（愉悅度、集中）之間的關系。因此本文開始進行假設檢驗，將正式調(diào)研的數(shù)據(jù)導入到AMOS240軟件，采用極大似然估計法對本模型進行參數(shù)估計，得到的結(jié)果如表1所示。

綜上所述，得到以下結(jié)論：①感知易用性對賽事網(wǎng)絡直播觀眾的愉悅度和集中均有正向影響，而交互速度對愉悅度和集中無顯著影響；②遠程呈現(xiàn)，感知有用性和互動性對觀眾的愉悅度和集中均有正向影響；③觀眾技能水平對觀眾沉浸體驗的愉悅度和集中有正向影響，感知控制力對觀眾沉浸體驗的集中有正向影響，對愉悅度無顯著影響；④觀眾沉浸體驗中的愉悅度和集中對其產(chǎn)生再使用賽事直播平臺的意愿有正向影響。

3研究結(jié)論與建議

感知易用性對賽事網(wǎng)絡直播觀眾的愉悅度和集中均有正向影響，而交互速度對愉悅度和集中無顯著影響。對于觀眾來說，其感知到網(wǎng)站的易用性，包括分類清晰的導航、便捷的關鍵詞搜索工具、方便易懂的互動渠道等，對其產(chǎn)生沉浸體驗都有一定影響。因此，友好的交互界面，方便快捷的賽事信息觀看、獲取及交流流程能大大增加用戶網(wǎng)絡直播平臺體驗的愉悅性，從而使用戶產(chǎn)生再使用意愿。

賽事網(wǎng)絡直播平臺的遠程呈現(xiàn)，感知有用性和互動性對觀眾的愉悅度和集中均有正向影響。觀眾看直播比賽的過程中，直播平臺播放的流暢性、清晰度都是重要影響因素。針對感知有用性，選擇大眾人群喜歡的賽事，例如籃球，足球等，吸引大部分觀眾，從而使其產(chǎn)生沉浸體驗。互動性上，賽事直播平臺若能根據(jù)觀眾的個人喜好，對觀眾進行個性化推薦，或者如優(yōu)酷的特色互動——進球紅包雨，則能提升觀眾的沉浸體驗。

參考文獻：

[1]CSIKSZENTMIHALYI M Beyond boredom and anxiety： the experience of play in work and games[J].Quest，1975，6（2）.

[2]景娟娟國外沉浸體驗研究述評[J].心理技術與應用，2015（3）：54-58.

[3] BEARD K S， HOY W K， HOY A W Academic optimism of individual teachers： confirming a new construct[J].Teaching & teacher education，2010，26（5）：1136-1144.

[4]胡文渝 基于心流體驗理論的在線購買意愿研究[D].北京：北京郵電大學， 2012.