基于旅游六要素的農旅融合發展模式與策略研究

楊歌謠

[摘要]旅游六要素是游客需求的主要體現，基于此挖掘農業的多功能性，提出鄉村景觀道路、民宿客棧、農家飯店、農業觀光旅游、旅游農產品和農業體驗旅游六大農旅融合模式，可充分滿足城市游客的旅游需求。目前農旅融合發展中存在同質性嚴重、產業鏈不完整、服務難達標和生態環境受威脅的問題，針對這些問題，提出政府要因地制宜科學規劃、經營主體要走差異化路線、完善旅游產業鏈、多措施提升服務質量、鼓勵大學生返鄉創業和保持生態經濟平衡等具體策略。

[關鍵詞]旅游；農業；融合發展模式；策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917052

1引言

農旅融合是指農業與旅游業在各個環節融合互動，充分利用彼此的資源和市場機會，形成如農家樂、荷塘觀賞采摘、農業莊園等各種新業態，促進農業產業結構的轉型和升級，提高農業附加值，拉動鄉村地區的發展。農旅融合不僅拉長了農業和旅游業的產業鏈，增加了產業邊際收益，也可拉動農產品的加工和銷售，實現了農村地區一產、二產和三產的融合。[1-2]早在2010 年，我國農業部與國家旅游局就簽署了合作框架協議，共同推進休閑農業與鄉村旅游建設，促進農旅融合發展。2014年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳又印發了《關于引導農村土地經營權有序流轉發展農業適度規模經營的意見》，該政策推動了農業產業化發展，使農旅融合有了良好的發展基礎。2017年，黨的十九大報告中首次提出實施鄉村振興戰略， 2018年1月《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中指出要大力開發農業多種功能，實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿等，這無疑再次加快了農旅融合的步伐。但是目前我國各個地區資源稟賦差異較大，農旅融合發展程度參差不齊，如何既切合游客需求又符合各地具體情況來推進農旅融合發展已經成為一個亟待解決的問題。本文從旅游六要素“行、住、食、游、購、娛”出發，針對農旅融合模式提出自己的看法，并針對目前存在的問題提出相對應的策略，希望能為我國農旅融合實踐提供參考。

2基于旅游六要素來構建農旅融合發展模式的原因

21旅游六要素體現了游客的需求

20世紀末，正值我國旅游業的起步階段，孫尚清主持出版的《中國旅游經濟發展戰略研究報告》中提出了“行、住、食、游、購、娛”六要素概念[3]，該六要素比較清晰地反映了游客在旅游時的基本需求，一經提出便在全國范圍得到廣泛沿用，成為大家公認的架構旅游產業鏈的基本范式。農旅融合發展是依托農業資源來發展鄉村旅游產業，使農民從第一產業向第三產業延伸。城市對鄉村農產品和服務的需求是農業多功能性發揮的驅動因素，只有游客的需求得到滿足，農民的收入才能得到提高。因此，基于代表游客需求的旅游六要素來挖掘當地農業的生產、觀賞、娛樂等功能，尋找合適的農旅融合發展模式，才能既發揮農業的多功能性又使游客達到旅游休憩、放松身心的目的，延長其停留時間，提升其消費額，促進農旅融合的良性發展，實現鄉村振興。

22傳統旅游六要素更符合現階段的鄉村旅游實踐

在2015年的全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早提出新的旅游六要素“商、學、養、閑、情、奇”，盡管新的旅游六要素反映出了新時代游客更高層次的需求，但是傳統旅游六要素更能體現出一個人基本的衣食住行等基本需求。按照馬斯洛需求理論，一個人只有基本需求滿足了才會產生更高的需求，我國的鄉村旅游目前還處于發展階段，鄉村基礎設施還沒有完善，各經營主體的服務水平等還亟待提高，離成熟階段還有比較大的距離。因此鄉村地區的農旅融合應以傳統的旅游六要素“行、住、食、游、購、娛”為指導，探尋適合本地農業特點的發展模式，完善旅游產業鏈體系，滿足游客的基本的需求，增加農民的收益。

3基于旅游六要素的農旅融合發展模式

旅游六要素“行、住、食、游、購、娛”可以解釋為“交通”“住宿”“飲食”“游覽”“購物”和“娛樂”，根據游客的這六大需求，發揮農業生產、生態、社會和美學等多種功能，農旅融合發展可以劃分為以下六種模式，如圖1所示。

圖1基于旅游六要素的農旅融合發展模式

31鄉村景觀道路

交通方便是游客進村旅游的必備條件，可以增加游客出行的便利性和滿意度，同時，基于農業風景的鄉村風景道路的建設還可以使游客在“行”的過程中達到“游玩”目的[4]，增加游客的顧客體驗。譬如云南騰沖市界頭鎮的油菜花道，每年的2～3月份，十幾萬畝油菜花競相綻放，行走在界頭鎮的村道上，目光所到之處，處處都是讓人心曠神怡的美景，每年都吸引了大批的游客前來觀看，帶動了當地零售、住宿、飲食、農家樂等各業態的經濟增長，因此，鄉村景觀道路是農旅融合的一個重要模式。

32鄉村民宿客棧

要想增加游客在鄉村的停留時間，鄉村民宿客棧必不可少。鄉村民宿客棧可以由農戶的住房改造而成，其地理位置可與田園風光融為一體，裝修風格和色彩可使用充滿農業文化元素的建筑材料或者飾品，如用原木做柵欄，用斗笠、成串的玉米和辣椒燈做裝飾品等，既可以彰顯農業文化，又可以加重民宿客棧的鄉土氣息。通過這種形式，較好地將農業與旅游融為一體，讓城市居民從緊湊的工作節奏中徹底放松下來，回歸自然，返璞歸真，滿足城市居民對樸實的鄉村生活的追求。

33鄉村農家飯店

飲食是游客旅游體驗的重要組成部分，可以給顧客帶來深刻的印象，增加顧客的回頭率。鄉村農家飯店的食材要選用當地新鮮的特色農產品，盡量保留本土烹飪文化的特點，由于鄉村自然環境原始，小規模自給自足的種、養殖業所生產的食材既天然又健康，可以較好滿足城市游客對農家飯“新鮮”“綠色”“樸實”的需求。

同時，本土化的食物如陜縣十碗席、河南蒸面條、云南石鍋魚等還能較好體現地方特色與文化，可滿足游客對鄉村真實性的渴望。在法國，所有參與鄉村旅游的農場所提供給游客的飲食都被要求采用農場自己生產的食材，用本土烹飪方法進行加工制作。[5]這樣就有效避免了鄉村旅游的同質性問題。

34農業觀光旅游

農業觀光旅游是農旅融合的重要模式，是指通過農業景觀來滿足游客的游覽觀光需求，讓游客達到賞心悅目的目的。很多農作物都具有觀賞價值，如梨花、桃花、荷花等植物在規模化種植后，可呈現出季節性的觀賞美景，受到眾多深居“城市水泥森林”的市民和攝影發燒友的追捧和熱愛。農戶等經營主體可以通過售賣觀光門票來獲得門票收益，政府也可以通過舉辦“桃花節”“梨花節”等來增加當地的知名度，拉動當地土特產品的銷售。在國外，有些農戶還通過開發農場博物館等來展示農場的歷史[6]，滿足顧客對農業文化的認知需求，并獲得博物館門票收益。

35旅游農產品

很多游客在出門旅游時都會購買當地特色商品送給親朋好友，但是，工業化生產的旅游商品同質性強，不具備獨特性，與此相比，有著強烈鄉村地域特色和富含風俗文化的農副產品可以更好滿足游客的需求。無論是初級農產品，如新鮮的紅薯、雞蛋等，還是加工后的農產品，如臘雞、臘腸、藍莓醬等，都可以作為旅游商品銷售給鄉村旅游顧客，滿足其購物需求。在一些農業產業化基礎較好的鄉村地區，還可為當地農產品申請國家地理標志，打造特色農產品品牌，游客返回城市后，可通過商品包裝上的二維碼繼續購買，實現讓當地農產品持續銷售的目的，建立起以網絡為中介的農產品供應鏈，拉動當地農產品銷售。

36農業體驗旅游

農業生產過程包括多個環節，譬如種植業包括春耕起壟、施肥播種、鏟蹚除草、防病防蟲和收獲晾曬等，這其中的每個環節對于整天面對電腦的辦公族或者深居城市的居民來說都是既新鮮又富有樂趣的，都可以開發為農業體驗旅游，如播種、插秧等體驗型旅游，收獲環節的采摘體驗等。因為農業生產周期較長，目前其開拓的空間還有很大，其中最普遍的要屬果園采摘活動如摘草莓、摘櫻桃等，是典型的親子型娛樂項目，受到很多以家庭為單位的游客的歡迎，農民既節省了采摘的勞動力支出，又滿足了消費者的新奇感和成就感，提升了消費者的消費，增加了果園收入。同時，農民也可以基于農作物開發一些游戲活動，如來源于歐美的玉米地迷宮等，都可以讓游客在農田享受到盡可能多的歡樂，增強游客的娛樂體驗。目前畜牧業最典型的體驗旅游是牧場體驗活動，可讓消費者體驗擠奶、制作冰淇淋和黃油等牧場勞作環節，增加了消費者對牧場的信任，有利于牧場的宣傳，同時也增加了牧場的收入。

4農旅融合發展所面臨的主要問題

41同質性嚴重

目前我國草莓采摘、普通農家樂、荷花觀賞等農旅融合項目非常普遍，為什么如此千篇一律的相似。一方面因為這些項目投資較少，行業壁壘較低，各經營主體容易進入；另一方面也是客觀情況所限，因為普通農戶知識水平較低，比較難創新，一般都是沿循其所見所聞進行模仿，所以導致農旅融合項目同質性非常嚴重。這樣發展下去，會出現非常不好的局面：首先，這些項目會失去新奇性，消費者的回頭率會降低；其次，隨著類似項目的增多，各經營主體會陷入惡性競爭，不能獲得理想利潤，因此同質性是未來最亟待解決的問題之一。

42旅游產業鏈不夠完整

我國鄉村旅游僅僅處于發展階段，很多地方的農旅融合項目才剛剛開始啟動，并沒有覆蓋旅游六要素“行、住、食、游、購、娛”的各個方面，因為旅游產業鏈不夠完整，導致農旅融合發展被限制。譬如一些鄉村地區的玫瑰園僅僅有玫瑰觀賞和品嘗玫瑰餅兩個環節，因為沒有配套餐飲、住宿和娛樂等環節，游客在玫瑰園的停留時間可能僅僅是一個上午或下午，消費額非常有限，玫瑰園經營主體的收入未能實現大幅度的提高。

43鄉村服務難以達到城市游客需求

鄉村服務不能達到城市游客需求主要體現在兩個方面：一是服務硬件設施沒有達到城市游客的標準，最為典型的就是廁所問題，城市居民往往有很好的衛生習慣，不能忍受廁所的異味和臟亂差，農村居民因為生活習慣的原因，在這個環節經常受到游客的投訴和抱怨；二是服務軟件方面，城市居民信奉顧客就是上帝，希望能夠獲得體貼的服務和熱情的招待，農村居民因為普通話不標準及個人文化素質原因，目前與城市游客需求還是有一定的距離。

44鄉村生態環境受到威脅

農旅融合發展不可避免地會帶來生態環境方面的問題。因為農村青山綠水的保持一方面得益于工業稀少；另一方面得益于遠離城市稠密的人口。農旅融合發展后游客的到來會給鄉村的生態環境帶來比較大的威脅，譬如游客垃圾的處理和鄉村農產品加工業興起后可能產生的污染問題等都是亟待重視和解決的問題。

5農旅融合發展的策略

51政府要因地制宜地進行科學規劃

政府作為農旅融合發展的主要引導者。首先，要結合當地土地自然稟賦、當地文化風俗和市場競爭情況等因素，進行科學規劃。其次，政府的發展規劃要分區域進行，一方面有利于產業聚集效應的形成；另一方面也可以在當地避免同質化的出現。最后，政府要多出去學習、交流和考察，要保證規劃的前瞻性，因為農業生產周期長，沉沒成本高，要避免因為規劃短時間變動，造成資源浪費。

52經營主體要盡量走差異化路線

對農旅融合項目的經營主體來說，深入挖掘自身特色尤為重要。首先，要樹立差異化的思想，旅游在于給游客創造新奇感，唯有此才是利潤的源泉。其次，在農旅融合項目的選擇上，要避免選擇過于雷同的項目，要多看報刊、雜志和電視，為自己尋找靈感，譬如兒童動畫片里有很多挖土豆的片段，經營主體可進一步思考自身條件和土地特點是否適合做類似的項目等。最后，如果已經經營了同質化較嚴重的項目如荷園，那么就要盡量挖掘自己與眾不同的特色，譬如可引入藕粉加工、藕文化飾品、荷塘月色民宿等。

如果缺乏資金，也可以選擇與外部經營主體如婚紗攝影店等進行合作，自己只提供場地，如此一來就可以讓自己的荷園與眾不同，增強自己項目的吸引力和成功率。

53完善當地旅游產業鏈

前文根據旅游六要素提出了農旅融合發展的六種模式，這六種模式最好一起進行，因為只有這樣才能滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”六大需求，構建完善的旅游產業鏈，實現一條龍的服務，拓寬游客的體驗面，增加過夜游客的數量，拉長游客的停留時間，通過提升游客的消費額來帶動當地經濟發展。

54多措施提升鄉村服務質量

其一，政府要重視廁所工程，要根據游客數量來科學規劃公共廁所等基礎設施的建設和管理工作。其二，各經營主體要深入了解城市居民的生活習慣和特點，在提供的游覽、餐飲和住宿等服務上，要盡可能滿足城市游客的需求。其三，建議政府盡可能出臺通俗易懂的、帶插圖的《鄉村旅游服務手冊》，內容最好要包括禮儀、烹飪、營養衛生、客房、保潔、導游解說等鄉村旅游涉及的各個方面，通過為經營主體提供容易查閱和參考的學習資料，提高其服務水平和質量。

55鼓勵大學生返鄉創業

大學生文化層次較高，富有青春活力，容易產生好的農旅融合項目創意，而且在城市的大學生活使他們更加了解了城市人的需求，因此大學生返鄉創業的優勢很大，尤其是農業類專業的大學生會具有更高的成功率。同時，在現實生活中也可以發現，農旅融合層次較高的項目一般都不是傳統農民做起來的，往往是出去工作幾年后積累了原始資本后返鄉的大學生所發起的。因此出臺相關如稅收、土地、金融等各方面政策來支持大學生返鄉創業，對提高鄉村服務質量、增加本土農旅融合項目的競爭力都是非常有意義的。同時大學生創業也可以帶動當地農戶的就業，造福當地百姓。

56保持生態經濟平衡

農村美麗的自然風光對城市居民有著非常重要的吸引力，因此在發展經濟時，要走旅游開發與環境保護并舉、農業發展與生態建設并重的發展道路，只有這樣才能保證農旅融合的可持續發展。首先，對涉及生態系統脆弱的地區要加強立法，制定地方性法規條例，避免工業企業、城鎮污染向廣大鄉村的蔓延。其次，要加大對當地生態環境保護的宣傳，提高游客和廣大鄉村居民保護環境的意識。最后，政府可以引進社會資本進入，加強污水處理、垃圾處理設施的建設，保持當地生態環境與經濟發展之間的平衡。

參考文獻：

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[6]BRANDTH B， HAUGEN M S Farm diversification into tourism - implications for social identity？[J]. Journal of Rural Studies， 2011，27（1）：35-44