回歸傳統詩畫意境的廣告審美研究

王玉潔

內容提要：傳統詩畫因其所具有的情景交融、虛實相生、韻味無窮的特點契合了廣告對營造文化氛圍的追求，掀起了廣告設計中的“中國風”潮流，表現出了獨特的藝術形式與審美意象。在應用上，一是直接使用傳統詩畫作品，在此基礎上增加商品文案進行闡釋;二是通過傳統詩畫元素的化用，營造“象外之象、境外之境”。在審美表現上具體表現為簡約空靈的形式之美、以情動人的體驗之美以及言象一律的意境美。

關鍵詞：傳統詩畫意境;廣告設計;廣告審美

詩畫是中國傳統文化的標志，詩與畫的融合是中國特有的民族藝術形式。傳統詩畫因其所具有的情景交融、虛實相生、韻味無窮的特點契合了廣告對營造文化氛圍的追求，掀起了廣告設計中的“中國風”潮流，表現出了獨特的審美意象。

一、傳統詩畫在廣告傳播中的應用

詩畫作為將空間藝術與時間藝術結合的重要載體，共享著一些中國美學的規律，實現了“詩畫一律”的美學結構。視覺經驗呈現出的圖式結構，從圖像上將詩與畫的內涵歸于象外之象與境外之境的追求，兩者雖然在心理結構上呈現的狀態不同，但能形成共鳴與共情。在內容上，畫面正是詩歌精神的具象顯現，是可居可游的精神烏托邦。[1]新媒介環境影響下的廣告受眾的閱讀過程體現出了對于視覺美的追求，由傳統媒介時代的文字閱讀轉向了圖像閱讀;同時廣告傳播策略核心即為受眾塑造精神家園形象，使其自身的家國理想投射在目標產品上。傳統意境的詩畫作品的信息傳播特征與地產廣告的傳播目標完全契合。

基于詩畫表現與廣告傳播的共同點，大量的廣告作品中出現了中國傳統詩畫意象，其主要表現方式有以下兩種。一是直接使用傳統詩畫作品，在此基礎上增加商品文案進行闡釋。從整體上來說，這種先作品后闡釋的整齊形式，能夠有效地形成地產品牌的獨特風格，增強廣告宣傳的效果。二是通過傳統詩畫元素的化用，營造“象外之象、境外之境”：先通過意境營造給受眾以獨特而完整的審美體驗，進而將受眾對于傳統藝術的熱愛轉化成對品牌的好感，引導受眾對品牌再進行深入的了解，最后將詩畫意象形塑為品牌核心價值的一部分。

二、回歸傳統詩畫意境的廣告審美表現

傳統詩畫的藝術形式在廣告的應用之中除了保留其原本的特征，也逐漸受到資本與傳播過程的影響，進而產生了新的審美表現，具體來說表現為形式之美、體驗之美和意境之美。

（一）簡約空靈的形式之美

作為一種勸說藝術的廣告，其最終目的是受眾消費行為得以實施。百年前的美國廣告人威廉·伯恩巴克給出這樣的論斷：“若你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費金錢。”伴隨媒介技術的進步，在擁有海量信息的現代社會之中，有效地吸引受眾注意力，是廣告傳播產生效果的前提，因而，廣告首先在形式上就要具備別具一格的美。

廣告的形式之美由音律美、格式美、形象美組成。無論是飄逸俊秀的筆觸之美、清新淡雅的色彩之美，還是計白當黑的布局之美、以少勝多的構圖之美，都一起構成了傳統詩畫的形式之美，這與廣告設計的追求相一致。在廣告中總會涉及品牌與產品形象，這些形象通過視覺形式呈現成為影響品牌形象的關鍵之一。

江南，一直是南方詩畫中必不可少的一個意象，也是古往今來人們用于指代安寧、淡泊生活的文化符號。它代表了一種優雅、精致，崇尚品位的精神。綠城的《江南里》廣告（圖1）通過對“江南”概念的營造集中展示了詩畫廣告的形式之美。

這則廣告將詩畫與地產品牌所要表達的利益點很好地融合在一起，由憶江南、望江南到夢江南、住江南最后再到品江南，文案上的音律一致，是由想念到入住再到享受江南生活，都與詩詞做了很好的結合。其中前兩部分是直接選用詩詞來描繪，然后加以進一步說明。“憶江南”是“繁華相望”，是對某種打上“江南”烙印的生活的向往，在這一部分使用《姑蘇繁華圖》局部作為視覺呈現，與文案相呼應。在設計中使用了大量留白，再配合書法字體的使用，從形式上傳達出了強烈的美感。

（二）以情動人的體驗之美

陸機在《文賦》中寫道：“詩緣情而綺靡。”這種飄忽而無法定性的閑情對于受眾來說也許就是他們心向往之的那種情感體驗。詩畫以“緣情”為本位，其主流必然不是“言志”而是展示情感世界這一面，因而在表現中更重視給予受眾深刻的審美體驗。寄情于景，觸景生情，情與景相互交融，始終是密不可分的。

對于廣告來說，訴求方式歸根到底還是要以情動人，以理服人。在技術發展帶來的同質化產品時代，情感體驗的區別成為打動受眾的關鍵。中國人重情，尤其在意親情，許多與“人”“家”聯系在一起的產品，都會盡可能地表達積極而美好的情感體驗。

在中國式的審美理想中，有兩種對比強烈的抒情品格——芙蓉出水與錯彩鏤金，即平淡與華麗。平淡是一種爐火純青的美學境界。平淡之美是指語言不俗，不藻飾，清新自然，如芙蓉出水般淡雅，山水清輝，意境幽遠;華麗是指富麗精工，有濃艷的美。[2]廣告中的體驗之美也從這兩方面展現，不同的品牌定位與品牌形象選擇不同的抒情品格。而真正發自內心的語言文字，才能以其不加修飾的自然打動人心。這種傾向符合中國人的審美情趣，很多物品并不單純是器物而已，還承載了很多對于幸福生活或是理想的期望，如賦予房子“家”的概念，賦予食品“健康”的概念，賦予服飾“美”的概念等。詩畫元素為廣告作品提供了文化依據與人文支持，更容易使受眾產生共鳴。

（三）言象一律的意境美

意境是我國傳統美學的一個重要范疇，也有人稱它是山水畫的靈魂，它是構成藝術美的不可缺少的因素。中國畫傳統山水畫的意境美感，大都離不開畫境與詩境的關系。[3]而詩與畫的關系是平等的，二者相互包容，相輔相成。正如廣告中國像與文案的關系，讀圖時代，圖像的意蘊有時可以通過文字表達出來，而有些只可意會。尤其是在山水畫中，山水畫的意象應該是“意”與“象”的契合，這種契合與地產廣告的形式以及目的恰恰是吻合的。

1.山水之境

宋代郭熙論山水畫時說，“山水有可行者，有可望者，有可游者，有可居者”。可行、可望、可游、可居，這也是園林藝術的基本思想。園林之中也有建筑，要能夠居人，使人獲得休息。但它不只是為了居人，它還必須可游、可行、可望。“望”最重要。一切美都是“望”，都是欣賞。[4]

換句話說，現代住宅也要“可游、可行、可望”，要使人住得舒適，并且給居住者以美的享受，要給人以“望”的空間，使人得到更新的境界。中國的古典文人往往能夠從某種小的物象延伸開來，延展到一個更為廣淘的天地。這是一個開放的天地，就像山水畫講究“留白”，留一片空白給人去思索、品味。在這方面，地產廣告最能夠體現其思想的地方是其設計與表現。

《香水之約》系列地產廣告（圖2、圖3）最大的特征就是采用水墨畫的表現形式來突出地產品牌，憑借水墨流動性的特征以及豐富的色彩層次，營造出地產品牌人文環境的意境。其深遠的意境，能夠給人以充分并且持續的審美享受，在其藝術創作手法上“情景交融”“虛實相生”，是被廣為推崇的。這也使得創作出的作品能夠韻味無窮，給人以回味的空間。地產廣告中需要的正是這些作品中蘊合的那些咀嚼不盡的美。另外，詩詞創作講究“詩畫結合”，在創作文學作品的時候，想象出與之相呼應的畫面，或者是在進行繪畫的時候，賦予其耐人尋味的詩意。地產廣告不能脫離視覺表現，而視覺的表現也要折射出文案中所要表達的韻味。千年之前的傳統文化與現代的廣告作品一一這一追求以藝術形式與獲取經濟利益的現代文化形式相結合了。

2出世之境

出世與入世一直是中國文人爭吵不休的話題。在被稱為中國智慧三部曲之一的《小窗幽記》里，陳繼儒這樣闡述出世和入世的關系：“必出世者，方能入世，不則世緣易墮;必入世者，方能出世，不則空趣難持。”他的意思，是想調和出世和入世這對幾乎不可能調和的矛盾。他說，只有想出世的人，才能入世，不然就容易掉入世俗的泥淖;只有鐵心入世的人，才能真正出世，不然就不會體會出世的趣味。[5]是生活在現代社會里，人們一面在現實里沉迷，一面又做著出塵脫俗的出世之夢，于是，便在廣告中賦予品牌一個又一個出世的意境。代表性的有萬科西山庭院的《新八大山人》系列廣告（圖4），廣告中分別通過對徐霞客、蘇東坡等人名化用來表達現代人對居住的不同方面的追求，塑造人生境界。

三、詩畫廣告傳播中存在的問題及建議

在廣告傳播表現日益趨向藝術化表現的當下，從傳統詩畫中汲取營養物質，借鑒其藝術形式，從語言組織、藝術手段、抒情手法以及所善于營造的意境之中找尋能夠為廣告所用的方式，這種將古典文化與現代廣告相結合的方式是值得提倡的，也期待能有更多精品廣告出現。但是在品牌理念與概念日益泛濫的今天，也出現了很多不結合實際，一味追求表面上的文化氣質，將“人文品牌”淺顯地理解成在文案中引兩句詩詞，在設計上用一些水墨，加入一些中國元素，在情感上用親情、友情等來煽動受眾，使不少的廣告設計流于庸俗。因此，在廣告詩畫表達的過程中應該注意，這種中式的風格是否符合品牌的目標受眾，能否充分傳達出地產品牌的利益點，并且應當深入地去了解“人文”的內涵，以免使其流于表面。

參考文獻

[1]李嘉璐詩情畫意：以唐宋山水題詩畫的三種維度分析中國“詩畫一律”傳統[J].中國美術研究，2018 （3）：74

[2]吳小英.唐宋詞抒情美探幽[M]杭州：浙江大學出版社，2005（6）：134

[3]白天佑設山奇巧之體美寫水靈秀之形逸：淺析傳統中國山水畫詩畫融合及審美意境[J].藝術教育，2005（5）：45

[4]宗白華美學散步[M].上海：上海人民出版社，1981： 64

[5]韓天才.出世與入世[DB/OL].（2011-12-21）[2019-03-12].http：//www.ycwb.com/misc/200812/03/content 2022411 htm

約稿、責編：史春霖、金前文