淺談外貿企業轉型升級問題
—— 以寧波東元家居用品有限公司為例

寧波東元家居用品有限公司 袁旭東

1 外貿企業轉型升級的重要性

近年來，我國作為貿易大國的地位進一步增強，國際市場份額穩步提升，我國出口占國際市場份額從2011年的10.4上升到2016年的13.2%(中國對外貿易形勢報告(2017年秋季))。在當前國際貿易中貿易保護主義開始抬頭，貿易戰時不時的打響，匯率波動越來越大的情況下，外貿企業的好日子已經一去不在，外貿企業轉型升級已成為必然。一是實現可持續發展的需要。當前我國外貿以低附加值、低技術產品為主，這些產品在國際市場上的競爭力不強，極易受到貿易保護主義的影響和其他國家的擠壓。在當前國家環境治理越來越嚴格的時期，如果不改變原有的方式，外貿企業將無法采用低價去贏得國際市場了。因此，外貿企業要由粗放型的發展方式轉向集約型發展方式，實現外貿企業的可持續發展。二是增強外貿企業競爭力的需要。在當前我國外貿企業中，主要以勞動密集型的制造業為主，這些企業技術含量不高，容易被別的國家所替代。特別是在當前發達國家再工業化戰略的實施、中南亞吸引外資能力增強、我國部分出口已有東南亞替代的情況下，如果不進行轉型升級，外貿企業勢必會淘汰出局。因此，發展以高附加值、高技術含量、知識密集型的產品是外貿企業轉型升級的主要方向，以便外貿企業在未來的競爭中贏得主動。三是應對新型貿易保護主要的需要。當前我國的貿易伙伴主要是美國、歐盟等在內的發達國家，這些少數國家的出口額比重過大，將給我國外貿帶來很大的不確定性和風險。而這些發達國家往往會為了保護本區域的產業，出臺一系列的新型貿易保護條例。如美國2017年啟動反傾銷稅調查數量54起，創歷史新高，這些反傾銷稅調查基本上都與我國出口產品相關。在發達國家新型貿易保護主義不斷加強的情況下，我國外貿企業如果不轉型升級，面對發達國家新型貿易保護主義將承受巨大的生存危機。

2 東元公司轉型升級所面臨的困境

寧波東元家居用品有限公司(東元公司)成立于2004年，專業生產、出口衛浴產品。產品涵蓋淋浴花灑、水龍頭、恒溫龍頭、浴室掛件、浴室柜、鏡子、淋浴房等。公司產品主要出口西班牙、敘利亞、俄羅斯、加拿大、巴西、墨西哥等，公司通過IS9001質量認證體系，擁有自己研發和設計團隊，在國外設有合作辦事處。公司通過德國TUV認證，產品通過IP23認證，擁有境外注冊商標2個，國內注冊商標3個。自2008年金融危機發生以來，公司的出口業務就呈下降趨勢，到目前為止都未恢復金融危機發生前的業務量。目前東元公司轉型升級主要面臨著以下困境。

2.1 訂單不足的風險

自2008年金融危機發生以來，東元公司的訂單不足顯得尤為明顯。在2008年時，公司的出口額基本在6000萬元左右，到目前只有2000萬元左右，公司出口的鏡子近年來下降明顯，浴室掛件也有所下降，把手穩中有升，但把手是三種產品中單價最低的。公司2013—2017年公司主要產品出口情況，如表1所示。從表1可以看出，公司出口的產品價格較穩定（美元結算），但是總的出口額卻相對下降幅度較大，公司訂單不足的風險加大。在金融危機爆發后，一些產品的訂單出現大幅度的下降，特別是在出口目的地經濟出現大的波動時，企業訂單下降非常明顯。特別是有些客戶已付了定金的，寧愿定金不要了，也不需要該產品，這就造成公司在當地的訂單同比下降70%。同時，由于國內原材料價格、人工成本的不斷上升，東元公司出口商品的價格優勢已逐漸消退，采購商們不再愿意把雞蛋放在一個籃子里，不會因此停止追求更低價格的產品，供應商將訂單開始從東元轉移到商品價格更加低廉的印度、越南等東南亞國家。據供應商反饋的消息，東元公司的出口量的20%被東南亞國家搶去。

表1 2013—2017年公司主要產品出口情況表

2.2 企業成本增加過快

近年來，我國人工成本、原材料成本不斷上升，企業成本是有增無減，據測算，近五年來，東元公司的成本上升了25%，但是公司近五年的出口價格并沒有提高，這就造成公司利潤的減少。如果在出口價格不變的情況下，未來將會出現“無利可圖”的局面，在這種情況下，東元公司原本依靠廉價勞動力、低成本制造來參與國際市場競爭的優勢將不復存在。同時，國外的進口商也會將更多的訂單轉向越南、印度、老撾等東南亞國家。

2.3 未創建自主品牌和營銷渠道

目前東元公司主要以貼牌的形式出口，這與我國出口的大形勢是一致的，目前我國絕大部分的出口都是以貼牌的形式來出口。但貼牌出口將無法支撐東元公司可持續發展，因為品牌渠道都掌握在別人手里，相當于被別人拿捏住了命脈。雖然東元公司在境外注冊了2個商標，國內注冊了3個商標，但主要是為了適應國外代理商的需要而注冊的，并不是自主品牌那樣擁有較大的品牌價值。同時，東元公司的出口主要以國外代理商為主，如果與代理商的合作終止，公司將不得不另尋其他代理商來替代，公司的營銷渠道并未掌握在自己手中。

2.4 貿易保護主義猖獗

在世界經濟增長乏力的情況下，貿易保護主義相比以前更加猖獗。實行貿易保護主義的國家主要是為了保護本國的企業利益。如2014年歐盟對我國衛浴潔具反傾銷，大部分衛浴企業被按73%的稅率征收反傾銷稅。越來越多的國家對我國衛浴產品進行了反傾銷調查，使得我國衛浴產品出口面臨著非常大的困境。而東元公司作為我國衛浴行業的外貿企業，近年來出口額呈下降趨勢就與國外反傾銷相關。而未來，貿易保護主義將會有增無減，越來越多的國家采取更加隱蔽的手段來保護本國企業。如出臺國家認證標準、監測和質量許可等，只要進入到該國的產品都將要符合其標準，這些標準很大部分不是國際標準，從而造成我國外貿企業一時無法適應，造成出口額的下降。

3 東元公司轉型升級的對策建議

近年來東元公司的對外貿易面臨著諸多不利因素，這些不利的因素如果處理不當，將嚴重影響公司的生存。因此，如何化被動為主動，加快推進公司的轉型升級。

3.1 積極拓展國際市場

近年來，公司的出口主要以西班牙等幾個國家為主，產品的出口與這些國家具有較大的依賴性，造成東元公司出口產品的抗打擊能力不強，比較容易受到打擊，市場風險度非常高。因此，東元公司要積極開拓多元化市場，既要加強美國、歐盟、英國等國家的市場拓展，也要加強以印度、巴西等在內的金磚國家的市場開拓，這些國家具有較大的市場潛力，公司只要在大量調研的基礎上，制定好相應的實施方案，并實施得當，必然會取得意想不到的結果，從而解決訂單不足的風險。

3.2 調整和優化產品結構

當前公司出口的產品層次不高，利潤較低。在這種情況下，要想實現公司的健康可持續發展，就必須優化產品結構，提高出口產品的附加值。首先，要加大對產品的研發投入，只有加大研發投入，才能開發出顧客喜歡的產品。東元公司要結合國外消費者的習慣，積極開發具有智能、恒溫、節能等的產品，只有產品升級了，才能夠贏得市場的競爭主動。其次，要進一步提升產品品質，在公司利潤越來越薄的情況下，如果不加強產品的品質提升，未來將會面臨無生意可做的局面。因此，公司要積極的挖掘內部潛力，引進先進的管理理念，推進公司的智能制造改造，盡可能在穩步提升企業產品質量的基礎上，降低產品的成本，減少能耗，提升生產效率。以改變以往那種依靠價格取勝的出口貿易增長模式，實現以質取勝。最后，要以“大家居”理念，開發新產品，隨著智能家居的理念提出，衛浴產品也不斷在“大家居”理念下進行整合，從單品類拓展到多品類，繼而形成“大家居”平臺。東元公司可以將衛浴產品整合成衛浴家居，從而實現衛浴家居的成套產品供應商。

3.3 創建自主品牌和營銷渠道

東元公司要想做成百年企業那樣，就必須創建自主品牌。東元公司可以采用以下方式來創建自主品牌。一是在本地行業協會的主持下，創建區域品牌，約定區域品牌的使用規則、品牌設計、推廣、營銷等。使用區域品牌的好處在于能夠短時間內將品牌做好，投入資金較少；不利的主要在于品牌維護的風險較大。二是完全建立自主品牌，公司將現有的商標進行取舍，只進行一種商標的運作，并設立專門的品牌運營機構，以維護品牌形象和創新。自主品牌使用的好處可以真正的做到唯一性，將品牌成為公司的代名詞；不利的主要是品牌培育的難度非常大，代理商是否認同，品牌投入風險較高。最后，公司應在詳細分析這兩種方式后，選擇其中一種方式作為自主品牌的創建。

3.4 積極應對貿易保護主義

對于新型貿易保護主義，東元公司要積極主動的應對，未雨綢繆。對于新型貿易保護主義，應該采取以下舉措來消除影響。一是要積極應對“碳足跡”認證，東元公司要加大對“碳足跡”認證認識，貫徹相應的質量標準，實施“綠色產品戰略”—從原料生產環境、原料采購、產品設計、生產過程、運輸營銷、服務宣傳等全過程達到多層次的綠色化、環保化，以滿足“碳足跡”認證。二是要積極應對其他國家的貿易保護主義，在其他國家實施貿易保護主義前，積極研究、采取相應舉措，以便將損失降低到最低。同時，要積極的聯合同行業的企業，科學運用國際規則應對貿易摩擦。