河西走廊葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合模式研究

陳強(qiáng)強(qiáng) ，邴 芳 ，竇學(xué)誠 ，楊婕妤

（1.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院；2.甘肅省區(qū)域農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)組織研究中心，甘肅 蘭州 730070；3.審計(jì)署蘭州特派辦，甘肅 蘭州 730030）

一、引言

河西走廊是我國葡萄與葡萄酒生產(chǎn)的最佳產(chǎn)區(qū)之一[1]，也是農(nóng)業(yè)部規(guī)劃的我國六大釀酒葡萄產(chǎn)地之一[2]。2012年，釀酒葡萄種植面積已達(dá)到1.5萬公頃，約占全國釀酒葡萄總面積的18%，葡萄酒產(chǎn)能接近10萬噸，形成了武威、張掖、嘉峪關(guān)、酒泉、天水等優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄生產(chǎn)基地[3]。現(xiàn)擁有莫高、祁連、紫軒、國風(fēng)、皇臺(tái)、甘肅威龍等多家具有一定規(guī)模的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。2002年以來，從國家到地方出臺(tái)了一系列促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新政策。2002年11月，國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布了“中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范”。2006年12月國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布了《葡萄酒》（GB15037-2006）國家標(biāo)準(zhǔn)，并于2008年1月1日起在生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)實(shí)施。甘肅省“十一五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出“重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒”的產(chǎn)業(yè)政策[4]。2009年成立了“甘肅省葡萄酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)中心”、“甘肅省葡萄酒質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心”也正在建設(shè)之中，兩個(gè)“中心”將解決葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)問題，為產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展提供強(qiáng)有力保障[5]。2010年3月成立了“甘肅省葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)”為企業(yè)之間的監(jiān)管，嚴(yán)格葡萄酒分級(jí)制度，促進(jìn)資源整合以及行業(yè)自律起到積極作用。2010年4月出臺(tái)了《甘肅葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010—2020）》，全面謀劃產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展藍(lán)圖[5]。2012年7月，甘肅河西走廊葡萄酒被國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品[6]。這些國家、地方政策的制定落實(shí)為河西走廊葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的制度保障。然而，河西走廊葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在起步晚、企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈短而不穩(wěn)、產(chǎn)品同質(zhì)化與競爭力弱等一系列問題，與當(dāng)?shù)匦酆竦馁Y源基礎(chǔ)不匹配，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競爭力較弱[7]。可見，走產(chǎn)業(yè)鏈整合發(fā)展之路成為在現(xiàn)有資源與政策環(huán)境條件下，提升河西走廊葡萄酒產(chǎn)業(yè)競爭力，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。

研究表明[8]，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較其他產(chǎn)業(yè)更體現(xiàn)出顯著的地理區(qū)域性特征。鑒于葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群極大地削減企業(yè)的經(jīng)營成本[9-10]成為國外學(xué)界研究的熱點(diǎn)。且隨著“新世界”葡萄酒產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，受到國外學(xué)者的廣泛關(guān)注。當(dāng)前研究主要涉及葡萄酒集群的形成[11-12]、組成結(jié)構(gòu)[13]、競爭戰(zhàn)略[14]、研發(fā)與創(chuàng)新[15-16]、公司間網(wǎng)絡(luò)[17-18]、市場運(yùn)作[19]與發(fā)展建議等諸多方面。國內(nèi)關(guān)于葡萄酒產(chǎn)業(yè)研究方面，李育華等[20]系統(tǒng)概況了評(píng)述了國內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群研究進(jìn)展。邱鳳霞[21]、肖文韜和陳佳佳[22]分別對(duì)河北省昌黎縣和廣西河池地區(qū)野生山葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群競爭力進(jìn)行了分析。祝兵[23]比較分析中國葡萄酒行業(yè)營銷渠道與采購渠道的整合及其對(duì)營運(yùn)資金管理績效的影響。孫利波[24]對(duì)渤海灣地區(qū)的葡萄酒集群進(jìn)行了初步研究。李艷芬和李容[25]則對(duì)安徽省淮北市的葡萄產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行了SCP分析。可見，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，相關(guān)研究還相當(dāng)少，且主要停留在對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群的描述分析上，而針對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈尤其是產(chǎn)業(yè)鏈整合模式的相關(guān)研究國內(nèi)幾乎處于空白。

本研究闡述了葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成及其內(nèi)在聯(lián)系、整合本質(zhì)及產(chǎn)業(yè)鏈整合模式等基礎(chǔ)理論。并在此基礎(chǔ)上，總結(jié)概括出河西走廊葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，深入分析鏈條上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在整合發(fā)展中的“瓶頸”問題，并提出優(yōu)化對(duì)策建議，對(duì)于提升葡萄酒產(chǎn)業(yè)競爭力及促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要意義。在實(shí)證過程中，基于河西走廊葡萄酒企業(yè)除了莫高股份外其余大型葡萄酒企業(yè)均為2000年以后成立，其中，紫軒葡萄酒業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已初步形成了較其他企業(yè)更完整的產(chǎn)業(yè)鏈，且保持著良好的發(fā)展勢頭。因此，其產(chǎn)業(yè)整合模式及優(yōu)化方向具有較強(qiáng)的典型性與代表性，能夠?yàn)楹游髯呃绕咸丫飘a(chǎn)業(yè)鏈整合提供借鑒。

二、葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈基本結(jié)構(gòu)及其整合

（一）葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈基本結(jié)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔诋a(chǎn)業(yè)上游到下游各相關(guān)環(huán)節(jié)的由供需鏈、價(jià)值鏈、產(chǎn)品鏈、技術(shù)鏈和空間鏈有機(jī)組合而形成的鏈條。其中，價(jià)值鏈位居主導(dǎo)地位，以產(chǎn)品鏈為載體，通過產(chǎn)品鏈在空間的布局來實(shí)現(xiàn)供需鏈的相互鏈接，技術(shù)鏈的轉(zhuǎn)移和價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)[26-27]。產(chǎn)業(yè)鏈的不同是由產(chǎn)品特性決定的，這里的產(chǎn)品特性既包括最終產(chǎn)品本身的特性，同時(shí)還包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)相關(guān)產(chǎn)品本身的特性以及這些產(chǎn)品之間的投入產(chǎn)出關(guān)系的特性。完整的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯善咸逊N植者、葡萄酒生產(chǎn)者、消費(fèi)者、資源回收者等一系列利益相關(guān)者共同構(gòu)筑的以產(chǎn)區(qū)生態(tài)為條件，以葡萄種植為基礎(chǔ)，以葡萄酒生產(chǎn)及其副產(chǎn)物資源利用為保證的一條生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈[28]。在葡萄酒主干產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖中（見圖1），產(chǎn)品鏈主要體現(xiàn)在從釀酒葡萄的供應(yīng)-生產(chǎn)加工-產(chǎn)成品的上市-廢棄物的循環(huán)再利用這一連續(xù)環(huán)節(jié)。供需鏈體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的供求關(guān)系，一般是上一級(jí)節(jié)點(diǎn)主體的產(chǎn)品為下一級(jí)節(jié)點(diǎn)主體提供其所需物質(zhì)。技術(shù)鏈貫穿到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)階段，主要是技術(shù)、設(shè)備、人力等要素的投入及有效利用。價(jià)值鏈主要體現(xiàn)在從原來基地建設(shè)的資本投入到產(chǎn)品加工過程中價(jià)值的增值，再到通過市場銷售的產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)，價(jià)值鏈貫穿產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)冀K。只有產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，產(chǎn)品價(jià)值鏈運(yùn)行順暢，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的有序高效運(yùn)行。產(chǎn)業(yè)鏈中加工環(huán)節(jié)不僅與上游產(chǎn)業(yè)（原料種植）之間存在緊密的聯(lián)系，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)具有顯著的拉動(dòng)效應(yīng)，因此加工環(huán)節(jié)是葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展起著領(lǐng)導(dǎo)作用。同時(shí)，隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，葡萄酒的銷售、服務(wù)以及原料的穩(wěn)定供給環(huán)節(jié)將成為葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈重要的價(jià)值增加環(huán)節(jié)。

圖1 葡萄酒主干產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及其整合關(guān)鍵點(diǎn)

（二）葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合本質(zhì)

企業(yè)之間的競爭業(yè)已上升為企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)鏈層面的競爭[29]，因而，整合產(chǎn)業(yè)鏈已成為產(chǎn)業(yè)形成競爭優(yōu)勢的重要源泉。整合的本質(zhì)是對(duì)分離狀態(tài)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整、組合和一體化。產(chǎn)業(yè)鏈整合的過程是產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)上利益主體為節(jié)約交易費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)利潤最大化而彼此鏈接的過程，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)從無序到有序，從低級(jí)向高級(jí)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的過程[30]。葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上釀酒葡萄的生產(chǎn)屬于種植業(yè)，葡萄酒生產(chǎn)屬于加工業(yè)，葡萄酒營銷屬于零售業(yè)，而且各產(chǎn)業(yè)間相關(guān)性極高。葡萄酒行業(yè)的這種強(qiáng)資源約束，較長的產(chǎn)業(yè)鏈以及緊密的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，決定了其在產(chǎn)業(yè)整合方面的典型性。同時(shí)，中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中提出，遵循“從田間到餐桌”的思路，構(gòu)建包括有機(jī)原料基地、酒類生產(chǎn)、包裝、物流、銷售、旅游等價(jià)值環(huán)節(jié)為一體的“全產(chǎn)業(yè)鏈釀酒產(chǎn)業(yè)”。行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論（actor-network theory，ANT）是分析葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合機(jī)理的有效工具[31]。因此，從行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論視角來看，葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合是葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的異質(zhì)性行動(dòng)者為實(shí)現(xiàn)共同的“強(qiáng)制通行點(diǎn)”，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)生邏輯，通過“轉(zhuǎn)譯”調(diào)整、優(yōu)化彼此關(guān)系使其協(xié)同行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效能，最終提升產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的過程。葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合的主體（異質(zhì)性行動(dòng)者）包括產(chǎn)業(yè)鏈上的葡萄酒加工企業(yè)、釀酒原料生產(chǎn)者、其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)和依附于產(chǎn)業(yè)鏈、為產(chǎn)業(yè)鏈整合提供輔助配套服務(wù)的相關(guān)企業(yè)（或機(jī)構(gòu)）。各行動(dòng)者共同的強(qiáng)制通行點(diǎn)是“通過葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合，力爭促進(jìn)當(dāng)?shù)仄咸旬a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而使每一主體都能因此而獲得各自的利益”，為了各自目標(biāo)（利益），各行動(dòng)者必需在網(wǎng)絡(luò)中排除所面臨的關(guān)鍵障礙[32]。圖2中產(chǎn)業(yè)鏈整合的客體為以釀酒葡萄為主的各種生產(chǎn)要素，包括資源、資本、技術(shù)等。同時(shí)，政府需要制定有效的產(chǎn)業(yè)政策來鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈整合，建立合理高效的管理體制來引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈整合方向，營造開放流動(dòng)的環(huán)境來降低產(chǎn)業(yè)鏈整合成本。

圖2 葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈形成與整合過程中相關(guān)行動(dòng)者及其強(qiáng)制通行點(diǎn)

（三）葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合模式

依葡萄酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面的典型性及釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展所遵循的“鏈”式思路，提出葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合模式的分析框架。產(chǎn)業(yè)鏈整合模式即產(chǎn)業(yè)鏈整合過程及其結(jié)果在供需鏈、產(chǎn)品鏈、價(jià)值鏈、技術(shù)鏈、空間鏈等相關(guān)具體鏈條上的體現(xiàn)。在整合過程中因具體鏈條不同，決定了整合的關(guān)鍵點(diǎn)各不相同。如價(jià)值鏈其整合的關(guān)鍵點(diǎn)為不同主體之間價(jià)值的有效配置問題。

1.葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合的3類型。依葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)內(nèi)在邏輯和不同主體間相互關(guān)系，將葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合方式分為縱向整合、橫向整合以及產(chǎn)業(yè)鏈融合3種類型。縱向整合（亦稱產(chǎn)業(yè)鏈長度）是產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)向產(chǎn)業(yè)上游或下游延長，反映產(chǎn)業(yè)鏈整合的深度，企業(yè)之間的協(xié)同性，產(chǎn)業(yè)鏈條的完整性。由于葡萄酒加工企業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈主渠道上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這就要求核心企業(yè)要構(gòu)建從原料供給到加工的產(chǎn)業(yè)鏈體系雛形，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，使產(chǎn)業(yè)鏈向高創(chuàng)值的下游拓展，為產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合與產(chǎn)業(yè)融合奠定基礎(chǔ)。

橫向整合指兩個(gè)并行的產(chǎn)業(yè)鏈之間發(fā)生了關(guān)聯(lián)關(guān)系，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的依存關(guān)系，即產(chǎn)業(yè)鏈橫向拓展能力（我們稱之為產(chǎn)業(yè)鏈寬度[33]。橫向整合著眼于產(chǎn)業(yè)鏈整合范圍的橫向集群式擴(kuò)展。一方面，產(chǎn)業(yè)鏈與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的依存關(guān)系。不同利益主體之間通過競合關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)某種關(guān)鍵要素的控制和共享，對(duì)其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)和配套企業(yè)形成強(qiáng)大的吸引，多方建立合作機(jī)制來增強(qiáng)企業(yè)對(duì)資源的掌控力，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。另一方面，鏈條上核心主體利用資源如資本與知識(shí)，在企業(yè)內(nèi)部組件若干子鏈。當(dāng)子鏈演化到一定程度后，便和主鏈共同構(gòu)成了平行結(jié)構(gòu)，形成集中度高、關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、群體效益顯著的產(chǎn)業(yè)集群[34]。產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的控制和整合能力，產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合則體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)行業(yè)的帶動(dòng)能力、領(lǐng)導(dǎo)作用和市場控制能力。

產(chǎn)業(yè)融合即產(chǎn)業(yè)邊界發(fā)生了擴(kuò)張或收縮，是產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展的結(jié)果，其主要標(biāo)志是新產(chǎn)業(yè)鏈的形成。產(chǎn)業(yè)融合用來反映產(chǎn)業(yè)鏈厚度提升程度，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)及其節(jié)點(diǎn)領(lǐng)域?qū)嵙串a(chǎn)業(yè)鏈厚度得以提升，實(shí)現(xiàn)“量”（一般性資源）的積累到“質(zhì)”（專用性資源）的飛躍，才有可能增強(qiáng)自身創(chuàng)新力，進(jìn)而對(duì)異質(zhì)（或異地）資源進(jìn)行整合，甚至向其他優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。如葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游、文化產(chǎn)業(yè)融合而產(chǎn)生新的葡萄酒旅游文化產(chǎn)業(yè)。葡萄酒企業(yè)在異地布局種植基地也是產(chǎn)業(yè)融合的典型案例。

2.葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合的4機(jī)制。產(chǎn)品鏈、供需鏈、技術(shù)鏈、價(jià)值鏈、空間鏈伴隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合在產(chǎn)業(yè)鏈條上各環(huán)節(jié)不同主體間通過4個(gè)機(jī)制彼此聯(lián)動(dòng)與重構(gòu)，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈模式優(yōu)化（見圖3）。（1）供求機(jī)制。具有一定鏈接關(guān)系的不同環(huán)節(jié)（主體）之間就各自所需的要素形成穩(wěn)定的供求關(guān)系，是葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合與運(yùn)行的基礎(chǔ)。（2）利益聯(lián)結(jié)分配機(jī)制。產(chǎn)業(yè)鏈上不同主體之間就產(chǎn)業(yè)增值的公平、合理分配狀況，是葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合、運(yùn)行與發(fā)展的核心。（3）競爭選擇機(jī)制。不同主體為節(jié)約費(fèi)用和實(shí)現(xiàn)利潤最大化而進(jìn)行分工與合作，以實(shí)現(xiàn)合作雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，是產(chǎn)業(yè)鏈整合與運(yùn)行的保證。（4）宏觀調(diào)控機(jī)制。葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合不僅需要核心企業(yè)的整合能力，也需要外部資源的助推，其中國家（或政府）宏觀產(chǎn)業(yè)政策成為加速葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合的重要推動(dòng)力。

圖3 葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合模式

三、紫軒葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合實(shí)證研究

借鑒前人研究成果，以構(gòu)建的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析框架為基礎(chǔ)，選取紫軒酒業(yè)為例進(jìn)行實(shí)證研究，通過實(shí)際調(diào)研、走訪，概況出紫軒葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，并對(duì)其運(yùn)行機(jī)理及其運(yùn)行中存在的問題進(jìn)行分析，并提出對(duì)策建議，以期為河西走廊葡萄酒產(chǎn)業(yè)的有序、持續(xù)發(fā)展提供決策依據(jù)，為相關(guān)企業(yè)發(fā)展提供參考。

甘肅紫軒酒業(yè)有限公司（簡稱紫軒酒業(yè)）成立于2005年，地處嘉峪關(guān)市，是酒鋼集團(tuán)嘉峪關(guān)宏豐實(shí)業(yè)有限公司和嘉峪關(guān)匯豐工業(yè)制品有限責(zé)任公司共同出資10億元設(shè)立的專業(yè)生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)。2006年1月完成商標(biāo)注冊，同年6月進(jìn)入市場銷售，目前，公司經(jīng)營主體分為甘肅紫軒酒業(yè)有限公司、甘肅紫軒酒業(yè)銷售有限公司兩大公司和一個(gè)葡萄酒研發(fā)中心。公司秉承“誠信”經(jīng)營理念，也已發(fā)展成為擁有亞洲單體面積最大的葡萄酒地下酒窖，中國馳名商標(biāo)“紫軒”及中國第一家通過“雙有機(jī)認(rèn)證”①紫軒酒業(yè)的葡萄與葡萄酒雙雙通過國家環(huán)保部有機(jī)食品發(fā)展中心（OFDC）的GB T196302005有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證和國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟（IFOAM）的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，成為了迄今為止中國第一家通過國際有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的葡萄酒企業(yè)，填補(bǔ)了我國有機(jī)葡萄酒國際認(rèn)證的空白。的“中國酒類流通誠信企業(yè)”和“中國食品安全十強(qiáng)企業(yè)”。

根據(jù)調(diào)研資料，繪制出紫軒葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合模式（見圖4）。從圖4中不難看出，產(chǎn)業(yè)鏈整合模式既涵蓋了從“田間到餐桌”的縱向整合，又體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合（如原料供應(yīng)鏈的拓展，葡萄酒皮渣的深度、多級(jí)提取）和產(chǎn)業(yè)融合（葡萄酒產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)的融合以及葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)）。

圖4 紫軒葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合模式圖

（一）產(chǎn)業(yè)鏈上游，初步形成以企業(yè)釀酒葡萄基地為“底盤”，以分散農(nóng)戶供給與原料外購為“兩輪”的多元原料供給體系，但“公司+農(nóng)戶”組織化程度較低

葡萄酒產(chǎn)業(yè)屬于資源密集型產(chǎn)業(yè)。以釀酒葡萄品種選取與栽培種植為主要內(nèi)容的上游是葡萄酒生產(chǎn)加工的先導(dǎo)和葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定持續(xù)的基礎(chǔ)，因而素有“七分原料、三分工藝”之說法。2013年紫軒酒業(yè)在地處釀酒葡萄種植“黃金地帶”嘉峪關(guān)和武威市（民勤縣）分別擁有釀酒葡萄種植基地 0.333 3萬 hm2與0.22萬 hm2[35]。種植赤霞珠、黑比諾、霞多麗、威代爾、佳美、美爾諾、品麗珠等名貴釀酒葡萄品種。基地有機(jī)葡萄園采用非轉(zhuǎn)基因苗木建園種植，極大提升了防凍害能力，不埋土能100%越冬。同時(shí)，宏豐公司下屬養(yǎng)殖場（其中，15萬頭豬的養(yǎng)豬場、1萬頭牛的養(yǎng)牛場）充足的有機(jī)肥供給，再加上祁連山天然優(yōu)質(zhì)水源灌溉，單株葡萄產(chǎn)量總量控制，以及公司員工在葡萄采摘、裝運(yùn)、篩選、防腐處理、入庫各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照流程操作，從根本上保證了產(chǎn)品的純正及對(duì)消費(fèi)者的食用安全和飲用享受。

在基地建設(shè)上，公司與農(nóng)戶以合同（契約）為約束，通過“公司+農(nóng)戶”組織形式支配分散農(nóng)戶釀造原料供給。2013年帶動(dòng)約1 000余戶農(nóng)民種植葡萄，每年每戶農(nóng)民增收36 000余元[35]。公司經(jīng)常以實(shí)地指導(dǎo)示范、集中培訓(xùn)等形式為農(nóng)戶提供釀酒葡萄栽培管理等技術(shù)指導(dǎo)。然而，調(diào)查顯示，公司與農(nóng)戶之間契約的隨機(jī)性極強(qiáng)，合同每年均重簽缺乏規(guī)范協(xié)議與管理，對(duì)農(nóng)戶釀酒葡萄的收購價(jià)實(shí)行隨行就市。契約約束的脆弱性，有效激勵(lì)機(jī)制的缺失以及協(xié)調(diào)上的困難性，加上產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)前與產(chǎn)中不同主體分工的不同，企業(yè)處于葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈“微笑曲線”的兩側(cè)，而農(nóng)戶處于產(chǎn)業(yè)鏈中間這一價(jià)值低效區(qū)，致使農(nóng)戶對(duì)種植效益的預(yù)期不穩(wěn)定，企業(yè)與農(nóng)戶聯(lián)系松散，一定程度停留在“兩張皮”狀態(tài)，嚴(yán)重挫傷農(nóng)民種植葡萄的積極性。企業(yè)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民并沒有形成共同發(fā)展葡萄產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)固合力。從成本收益分析，調(diào)查顯示，種植一畝釀酒葡萄，農(nóng)戶可得純收入2 000元左右。但從成本看，據(jù)甘肅省調(diào)查數(shù)據(jù)顯示[36]，葡萄種植當(dāng)年，平均每畝需投入2 244元，定植后每畝年需投入人工、化肥、水電費(fèi)等費(fèi)用共計(jì)950元，前3年每畝需投入約5 094元，第三年開始掛果，第五年才進(jìn)入盛果期，第六年才能逐步收回投資。高額的葡萄種植前期投入和投資收益的“時(shí)滯”性，使農(nóng)戶承擔(dān)巨大的機(jī)會(huì)成本和市場風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)戶在短期利益驅(qū)使下，隨意單方違約合同的風(fēng)險(xiǎn)大，導(dǎo)致彼此信任度極為低下。

上述諸多原因?qū)е罗r(nóng)戶釀酒原料供給的時(shí)效性差，且質(zhì)量也難以保證。權(quán)衡之下，近年來紫軒酒業(yè)與農(nóng)戶脫離聯(lián)系之勢頭日益明顯，農(nóng)戶在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位有邊緣化的態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)由當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變依然任重道遠(yuǎn)。為保證釀酒原料的質(zhì)量，除公司更多地實(shí)行“基地建設(shè)+生產(chǎn)加工+銷售”的完全一體化模式外，實(shí)行外購策略，從新疆（哈密）和武威（民勤）進(jìn)行外購或新建葡萄酒加工廠，極大地增加了企業(yè)原料供應(yīng)成本，制約葡萄產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈中游，外引內(nèi)研，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)施人才和技術(shù)推動(dòng)戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品核心競爭力

以釀造原料加工為核心內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈中游是貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括葡萄酒的壓榨、發(fā)酵、釀造和灌裝，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)要求最高的一個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，中游是實(shí)現(xiàn)原料到消費(fèi)品價(jià)值增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。紫軒引進(jìn)了法國壓榨機(jī)、德國錯(cuò)流過濾機(jī)、意大利全自動(dòng)化灌裝生產(chǎn)線、法國和美國橡木桶，意大利壺式蒸餾器等具有國際先進(jìn)水平的葡萄酒生產(chǎn)設(shè)備，飲料生產(chǎn)區(qū)占地2 200 m2，現(xiàn)已建成了從制瓶直至全系列飲料加工的灌裝生產(chǎn)線①紫軒酒業(yè)引進(jìn)全球領(lǐng)先的技術(shù)設(shè)備，從意大利百特拉索公司引進(jìn)由空瓶卸垛機(jī)，沖瓶、灌裝、打塞三連體機(jī)，干燥機(jī)、熱縮帽機(jī)、貼標(biāo)機(jī)、紙箱成型機(jī)、裝箱機(jī)、封箱機(jī)、碼垛機(jī)等相關(guān)設(shè)備組成的每小時(shí)7 000瓶全自動(dòng)葡萄酒灌裝生產(chǎn)線。。釀制過程中僅添加天然酵母，杜絕任何化學(xué)穩(wěn)定劑或轉(zhuǎn)基因物質(zhì)及其他非有機(jī)材料。

紫軒酒業(yè)從創(chuàng)建伊始就著手組建自己的研發(fā)中心和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。公司立足實(shí)際，廣納英才，現(xiàn)有國內(nèi)知名釀酒博士1名，行業(yè)知名的釀酒師3名，國家級(jí)評(píng)酒員3名，省級(jí)評(píng)酒員5名，各類專業(yè)技術(shù)人員90多名。葡萄酒研發(fā)中心（實(shí)驗(yàn)中心）占地2 600 m2，設(shè)備配置先進(jìn)，技術(shù)力量較雄厚，公司每年投入資金2 000萬元用于技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)。在企業(yè)技術(shù)中心和專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的共同作用下，先后通過了ISO9001質(zhì)量管理、HACCP食品安全管理、職業(yè)健康安全管理、環(huán)境管理等體系認(rèn)證。2011年11月份，該技術(shù)中心獲得甘肅省葡萄酒行業(yè)唯一“甘肅省葡萄酒行業(yè)工程技術(shù)中心”資質(zhì)。在自主研發(fā)的同時(shí)，注重與科研單位的合作，與西北農(nóng)林科技大學(xué)和國家楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)通力合作，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合，為企業(yè)實(shí)行人才和技術(shù)推動(dòng)戰(zhàn)略，用高科技鑄就國際名品搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)。盡管紫軒酒業(yè)初步建立了較完善的技術(shù)研發(fā)體系，但關(guān)鍵設(shè)備和核心技術(shù)均為舶來之品，設(shè)備運(yùn)行及維護(hù)成本高。同時(shí)，隨著釀酒葡萄種植面積的不斷增長，加工產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)大，種植、釀造、管理等專業(yè)技術(shù)人員的數(shù)量和能力無法滿足產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需要，人才隊(duì)伍建設(shè)亟待加強(qiáng)。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈下游，著力營銷模式創(chuàng)新，資源的多級(jí)循環(huán)利用及葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)

1.葡萄酒營銷創(chuàng)新。產(chǎn)品定位及市場開拓方面。紫軒酒業(yè)將產(chǎn)品市場定位為中高端市場，價(jià)格從30元～3 000元不等，并根據(jù)多元市場需求，開發(fā)系列產(chǎn)品，主要有典藏、窖藏、三星、四星、金獎(jiǎng)、中梅、高梅等。市場開拓方面，實(shí)施立足省內(nèi)市場，開拓國內(nèi)市場，放眼國際市場的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。目前紫軒已經(jīng)在全國設(shè)立了30余家分公司和辦事處，初步完成全國銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，產(chǎn)品銷售區(qū)域市場覆蓋華東、華南、華中、華北、西北、西南。然而，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)趨緩以及受限制“三公”消費(fèi)的沖擊，實(shí)現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)品銷售路線由“高端”向“親民”路線調(diào)整，勢在必行。紫軒酒業(yè)盡管施行產(chǎn)品差異化策略，但中高端市場定位，致使中低端產(chǎn)品線斷檔嚴(yán)重，與其他品牌比較產(chǎn)品性價(jià)比缺乏競爭力，大眾消費(fèi)者接受度較低，中低端產(chǎn)品增量緩慢。

營銷模式方面，紫軒酒業(yè)結(jié)合自身實(shí)際情況選擇了多種運(yùn)營模式。第一，建立特許直營模式，不僅提高了企業(yè)共享資源的利用率，便于企業(yè)在市場運(yùn)作方面做到產(chǎn)品定價(jià)、企業(yè)形象與宣傳以及市場推廣的有機(jī)統(tǒng)一，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。第二，紫軒酒業(yè)在與經(jīng)銷商采取“特許經(jīng)營加協(xié)銷”的混合型運(yùn)營模式，以切實(shí)保證與經(jīng)銷商真誠合作、共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏的最終目標(biāo)。第三，重點(diǎn)抓好二級(jí)分銷，做好新產(chǎn)品促銷工作。通過廣告拉動(dòng)和大型促銷擴(kuò)大市場占有率和品牌美譽(yù)度，從2006年初企業(yè)開辦至2011年獲中國馳名商標(biāo)認(rèn)定，紫軒用于央視的廣告費(fèi)占到總體廣告投入的七成左右。

品牌建設(shè)方面，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場形勢下，紫軒主打“單一品牌下的主副品牌戰(zhàn)略”，用多線產(chǎn)品占領(lǐng)市場，并取得了顯著成效。品牌建設(shè)盡管已實(shí)現(xiàn)從“企業(yè)”品牌階段向“產(chǎn)品”品牌階段的轉(zhuǎn)變，但與“消費(fèi)者”品牌還有一定差距。與一線品牌如張?jiān)！㈤L城等相比，品牌價(jià)值低，競爭力弱。據(jù)紫軒酒業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，到“十二五”末，年產(chǎn)銷葡萄酒2.5萬噸，年經(jīng)營收入達(dá)到10億元以上，年實(shí)現(xiàn)利潤1億元[37]。

2.整合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，開發(fā)以葡萄酒莊為核心的葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)。葡萄酒莊園是集葡萄酒生產(chǎn)與酒莊旅游、休閑、娛樂為一體的生產(chǎn)模式，形成了一條從葡萄原料到葡萄酒釀造，再到消費(fèi)者需求的整個(gè)葡萄與葡萄酒生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。2010年4月，紫軒葡萄酒莊園被國家旅游局評(píng)定為國家4A級(jí)工業(yè)旅游景區(qū)。莊園在釀酒為核心功能的基礎(chǔ)上，著力打造集酒莊旅游、休閑、娛樂、葡萄酒文化鑒賞為一體的旅游業(yè)與酒文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)合開發(fā)模式，培育、發(fā)展酒莊經(jīng)濟(jì)。然而，旅游文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)中，對(duì)于公司所屬嘉峪關(guān)市豐富的旅游資源如“絲綢之路”、“萬里長城”等的整合力度還不夠，并未將葡萄酒產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)業(yè)有機(jī)整合。同時(shí)，新消費(fèi)理念下對(duì)葡萄酒文化的傳承、創(chuàng)新與融合有待于開發(fā)。

3.培育靜脈產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)資源多重循環(huán)利用，拓展葡萄酒生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。葡萄酒生產(chǎn)過程中排放的“廢棄物”葡萄皮渣（包括葡萄皮和葡萄籽）內(nèi)含豐富的有機(jī)質(zhì)，可以從中提取葡萄籽油、葡萄原花色素、白藜蘆醇等天然產(chǎn)物。長期以來，葡萄皮渣大部分被用于飼料和肥料，有些則直接被焚燒，利用率極低。隨著科技發(fā)展，人們對(duì)健康意識(shí)增強(qiáng)，葡萄皮渣的高效循環(huán)利用成為國內(nèi)外醫(yī)藥行業(yè)新興產(chǎn)業(yè)。紫軒對(duì)廢棄物的利用目前主要集中在葡萄籽油和原花色素的提取，剩余殘?jiān)糠钟米黠暳现С止攫B(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展。另一部分經(jīng)過處理與牲畜糞便一起漚制基肥再還田，保證葡萄基地有機(jī)肥的供應(yīng)，形成了一個(gè)完整的生態(tài)循環(huán)鏈條。但是，“資源”的利用率與發(fā)達(dá)國家相比還一定的差距，如提取多酚類物質(zhì)（白藜蘆醇）、開發(fā)白蘭地等紫軒都還未涉足。為此，紫軒酒業(yè)葡萄籽皮綜合利用項(xiàng)目于2013年8月面向社會(huì)公開招標(biāo)，正逐步走上正軌。

四、結(jié)論與政策建議

葡萄酒行業(yè)具有資源約束強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈條長，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高等特征，具有產(chǎn)業(yè)鏈整合方面的典型性。根據(jù)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)彼此聯(lián)動(dòng)優(yōu)化的內(nèi)在特征，提出了葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析框架。葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈整合實(shí)質(zhì)是不同利益主體通過4個(gè)機(jī)制，按照縱向整合、橫向整合和產(chǎn)業(yè)融合3種方式在不同環(huán)節(jié)彼此相互競合，形成的動(dòng)態(tài)演變的網(wǎng)狀復(fù)合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。河西走廊葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體為節(jié)約交易成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化而彼此競爭合作，體現(xiàn)出縱向、橫向整合與產(chǎn)業(yè)融合為一體的多類型混合整合模式。盡管河西走廊葡萄酒產(chǎn)業(yè)得到了長足的發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)鏈整合模式依然存在突出問題亟待優(yōu)化：如農(nóng)戶與企業(yè)聯(lián)營機(jī)制的構(gòu)建，以實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。企業(yè)自主研發(fā)、技術(shù)開發(fā)能力薄弱。市場開拓與產(chǎn)品、價(jià)格差異化策略不明顯，品牌競爭力弱，品牌溢價(jià)效應(yīng)不高。為此提出以下政策建議：（1）加強(qiáng)農(nóng)戶與企業(yè)聯(lián)結(jié)機(jī)制構(gòu)建，夯實(shí)原料供給基礎(chǔ)；（2）加大科研投入，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；（3）著力打造品牌，實(shí)施產(chǎn)品和價(jià)格差異化組合策略，提升產(chǎn)品競爭力；（4）借力地緣優(yōu)勢，弘揚(yáng)葡萄酒文化，助推葡萄酒旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；（5）著力統(tǒng)一打出“河西走廊”牌，促進(jìn)區(qū)域葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體競爭力提升。