中英廣告語的直接和間接語用策略對比分析

劉會杰

[摘要]本文通過對中英廣告語相關語料的對比分析，探討中英文廣告語在使用直接和間接語用策略上的相同點和不同點以及其原因，旨在為打入國際市場的中國公司外宣廣告提出合理性的建議。

[關鍵詞]中英廣告語;直接語用策略;間接語用策略

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2019）01-0192-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.01.086 [本刊網址]http：//www.hbxb.net

一、引言

廣告是一個說服性的言語行為，其目的是說服消費者購買產品或服務。廣告要體現企業的意圖，考慮到潛在顧客的心理以及語境對廣告文本的影響等復雜因素。廣告策劃人應根據市場信息、商品價值等，在揣摩消費者心理的基礎上，運用生動、巧妙、概括的語言來設計出令人印象深刻的廣告語。通過對廣告語的研究發現，有效的廣告語涉及很多語用策略的運用，相關的理論包括言語行為理論，會話含義理論，面子管理理論等。因此，為了更好地制作廣告語，企業應該充分利用上述語用策略來豐富其廣告語，以達到預期的宣傳效果。

如今，國內外經濟交流頻繁，很多國內企業紛紛走進國際市場。要想對自己的產品或服務進行廣泛的宣傳，廣告是一種有效的手段。而此時，就應該厘清中英文廣告語在語用策略使用上的差異，這樣才能因地制宜，更好地傳達廣告的交際目的。本文從言語行為角度出發，分析中英文廣告語在使用直接和間接語用策略上的相同點和不同點，以期為進入國際市場的公司在廣告語設計方面提供合理的建議。

二、言語行為分類

言語行為可以實施不同的交際功能。舍爾依據言語行為的言外之意，適從向和所表達的心理狀態，將其分為五類，分別是：宣言行為，表述行為，表情行為，指令行為和承諾行為。

宣言行為是通過話語改變世界的行為，說話者在使用宣言性行為的時候，可以通過詞語改變所指事物或客體的地位或狀態。表述行為指的是對事實的陳述，斷言，做出的結論和描寫，這種行為反映了說話人對客觀世界的認知，即相信世界正像他所描述的那樣。表情的言外之的在于表達了說話人對一個命題內容的真誠條件相關的心理狀態，比如：快樂，悲傷，感激，痛苦等。指令行為的言外之的在于，在指令行為中，說話者想讓聽話者去做某件事情。承諾行為指的是那些言外之的在于保證說話人成就未來的動作的言外行為。它表達了說話人的欲望，一般包括發誓，提供，威脅等。

舍爾提出的言語行為的這五種分類是目前為止比較合理的分類。如果這五類言語行為類型發生了偏離，間接語用策略就得以實施。因此，舍爾的這五種分類有利于解釋直接或者間接語用策略。在下面的廣告語分析中，筆者將宣言行為和指令行為歸為直接語用策略，因為企業直接使用這兩種言語行為來表達意圖;將表述行為，表情行為，和承諾行為歸為間接語用策略，因為廣告語的表層功能是表述行為，表情行為和承諾行為，但事實上是通過這些行為間接表達指令行為，即讓消費者購買產品。

三、研究方法

為保證樣本的代表性，筆者從網站上抽選了中英文廣告語各40條，并按照舍爾提出的五種言語類型進行分類，統計。結果發現，中英文廣告語中均使用了直接和間接的語用策略，且間接語用策略的使用頻率較高，分別為87.5%和55%。由于中英文廣告語中都沒涉及宣言行為的使用，以下的直接語用策略和間接語用策略分析主要以指令行為，表述行為，表情行為和承諾行為為主。

四、中英廣告語的直接語用策略

指令行為是說話者為使聽話者做出某種行為而做出的努力。在廣告語中使用指令行為可以直接指向潛在消費群體，其目的是請求或建議消費者購買產品，屬于一種直接的語用策略。在所收集的語料中，中英文廣告語中均使用指令言語行為，呼吁鼓動消費者購買產品。英文廣告語中指令行為的使用量遠遠多于在中文廣告語中的使用量，比例分別為45%和12.5%。

中文廣告語中，首先突出產品的功效，通過展示產品的良好效果，激發消費者的購買欲，然后進一步邀請消費者去使用產品以親身體驗這種美好感受，這樣很多消費者就會抱著試一試的心理，購買產品。正如“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，“要想皮膚好，早晚用大寶”，企業告知消費者只要使用他們的產品，就能享受到產品帶來的美好感受，即嗓子舒服，皮膚狀態好。英文廣告語中，使用帶有積極含義的動詞（如enjoy，feast等）來建議消費者購買產品，雖然沒有對產品直接評價，但產品給消費者帶來的優質感受就隱含在積極動詞中，使消費者潛移默化接受了廣告所宣傳的產品，進而去購買產品。例如“EnjoyCoca-Cola”，“Feast your eyes”等。雖然這類中英文廣告語在表達手段上略有差異，但都屬于指令言語行為，其適從向都是使世界適合詞語，即通過言語行為試圖改變消費者現有的狀態，從不購買到購買。不過這種直接的語用策略有可能威脅到消費者的面子，有一定的風險。

五、中英廣告語的間接語用策略

中英文廣告語中的間接語用策略均比直接語用策略使用頻繁。間接語用策略與正面面子策略和負面面子策略互補，可以對威脅面子的行為加以挽救。它主要通過會話的隱含意義中的暗示，提供聯想線索等方法實現。從這一點出發，可將舍爾的言語行為分類中的表述行為，表情行為以及承諾行為歸納到間接語用策略當中。下面通過表述行為。表情行為以及承諾行為來探討其對廣告宣傳上產生的影響。

（一）表述行為

廣告中的表述言語行為，多半在描述產品的屬性、特點和優勢。這種言語行為并沒有直接要求消費者購買產品，而是通過強調產品的功能，間接推銷自己的產品，屬于間接語用策略的一類。它在中英廣告語中的應用也比較廣泛，出現的比率分別為：52.5%和45%。

例如，“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”中陳述了這樣一個事實，即鄂爾多斯的羊毛衫很溫暖，而且很多人穿。“妥貼保衛，伸縮自如”也是擺出一個事實：邦迪創可貼安全可靠，貼上之后也能靈活自如。“A diamond lasts forever”陳述事實鉆石的恒久遠，象征愛情的長久。“Milk Chocolate melts in your mouth，not in your hand”突出了巧克力人口即化又不沾手的特點。在上述廣告語中，企業擺出消費者覺得是真理的事實，大大增加了廣告的說服力。事實勝于雄辯，事實擺在面前，才能使消費者真正動心。

（二）表情行為

廣告中的表情言語行為，以消費者的口吻道出使用產品之后的心情，這種心情都是通過表示積極意義的正面詞匯來表達。這種行為，表面在敘述說話者對某一事件的感受，但實際上，言外之意是讓消費者購買產品。在所收集的語料中，這種言語行為在中文廣告語中的應用遠多于在英文廣告語中的使用，達20%。

在廣告語“做女人挺好”，“維維豆奶，歡樂開懷”，“Thetaste is great”，“To me，the past is black and white，but the futureis always color”中，用積極詞匯“好”“歡樂”“great”“color”來形容使用產品后的愉悅心情，也從側面表明了這些產品能很好地滿足消費者的需求，值得購買。

（三）承諾行為

在廣告中，承諾行為表達企業對消費者以及產品的承諾。這種承諾行為在間接告訴消費者，只要購買他們的產品，就無后顧之憂。通過承諾，消費者可與企業建立起信任的關系。這樣，消費者才會安心購買產品。中英文廣告語對這種言語行為均有運用。例如“一切為用戶著想，一切為用戶負責”，“歲歲平安，三九胃泰的承諾”，強調為產品負責，為用戶負責。“Im-possible made possible”，“Let us make things better.”突出為給消費者更非凡的體驗而努力的承諾。

六、中英文廣告語在直接和間接語用策略使用的異同及原因

通過上述語料分析，發現中英文廣告語在使用直接和間接語用策略存在相同點，即中英文廣告語使用的間接語用策略比直接語用策略多。產生這一結果的原因是：其一，強化信息的力量，例如，說“to me，the past is black and white，but the futureis always color”比直接說“buy the cognac，you will have a colorfullife”更好，因為通過對比擁有產品前后的生活狀態，更能說明軒尼詩酒的巨大魅力，讓人印象深刻。其二，間接語用策略的使用在很大程度上可以緩解交際雙方的面子的禮貌需求之間的沖突。在廣告語中，如果直接要求消費者購買自己的產品，就會使消費者覺得說話者沒有尊重和考慮到他們的感受，威脅到他們的面子，這樣的廣告會使消費者反感。相反，使用間接語用策略，通過擺事實，做承諾，對于消費者是否購買并不強求，而是給他們選擇的余地，很大程度上迎合了消費者被人尊重，自由選擇的愿望。這樣企業就可以在促銷產品和保全面子上找到平衡。所以，中英文廣告語中的間接使用策略較多。

中英廣告語在直接語用策略和間接語用策略使用上的不同點：通過數據對比可以知道，中文廣告語的直接語用策略使用的頻率遠小于英文廣告語的直接語用策略使用頻率。從間接語用策略的使用來看，中文廣告語中的表情行為和承諾行為，比英文廣告語多，而表述行為相對較少。其原因在于：中西方文化的不同造就語用策略的不同。中國屬于高語境的文化，中國人較內斂含蓄，希望委婉地表達自己的意圖。而西方國家大多數屬于低語境文化，比較直接奔放，更傾向于直截了當表達自己的意圖。所以英文廣告語在直接語用策略的使用上遠多于中文廣告語。表情言語行為都是從消費者角度闡述產品給人帶來的愉悅心情。承諾行為則其實在給予說話人未來某一時間的責任。中國消費者對于產品的質量和效果往往持懷疑態度。企業必須在廣告中通過間接的語用策略，即表情和承諾來安撫消費者的情緒，促使他們相信自己，是一種感情營銷方式。而西方國家的人較務實，他們更愿意擺出事實來贏得消費者的信賴。因此，英文廣告語中表情和承諾言語行為少于表述言語行為。

基于上述分析，本文對正在或已經打入國際市場的中國企業在做廣告時提出以下建議：第一，在做產品宣傳時，出于面子禮貌策略的緣故，可以多使用間接語用策略。第二，針對西方國家的廣告，要考慮西方的文化，可適當多使用直接語用策略，但要注意詞匯用語的選擇。第三，在使用間接語用策略時，可多使用表述言語行為來啟發消費者將所陳述的事實和說話者的意圖聯系起來或者激活消費者腦中的相關知識，讓消費者了解廣告真正的意圖。

七、結語

本文對中英文廣告語中的直接和間接語用策略進行了對比分析，發現間接的語用策略更有利于在表達廣告意圖的同時又能維護消費者的面子。但是由于不同國家文化不同，企業應該根據具體情況進行適當的調整，選擇合適的語用策略，這樣才能更好地宣傳自己的產品，從而達到促銷的作用。中英文廣告語的設計牽扯到很多語用策略，比如，合作原則，禮貌原則，言語行為，指示詞語等，本文只從言語行為方面進行了分析，在以后的研究中，可以從其他方面對中英文的廣告語做出更詳細的分析。