基于行業周期的短視頻平臺行業發展空間研究

李恬

[提要] 短視頻行業是近幾年來大熱的行業，短視頻將來的發展空間和對策值得思考。本文以短視頻行業發展狀況為依據，結合行業周期理論和調研結果，探究短視頻行業所處的階段，歸納短視頻平臺在當前階段所具有的特征，并為短視頻未來發展空間提供對策。

關鍵詞：短視頻;行業周期;發展空間

基金項目：南京財經大學2018年度大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：201810210000003Z）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年4月11日

一、行業生命周期分析

短視頻是近幾年在我國迅速發展的行業，短視頻平臺的用戶規模也在逐年上升。表1是艾媒咨詢發布的2016～2018年短視頻市場規模情況，可以看出，國內的短視頻市場規模在近年來呈現較高的增長率。2017年的市場增長率達到184.6%，而2018年的市場增長率明顯下降至109.4%，這表明短視頻市場的需求增速有所放緩，2019年和2020年的市場需求也會有一定幅度的降低，但由于短視頻行業近幾年不會受到太大的沖擊，市場增長率應不會大幅度降低至10%以下。（表1）

劃分生命周期階段方法中的銷售增長率法表明：投入期和成熟期的銷售增長率都在0.1%～10%之間，成長期在10%以上，衰退期在0%以下。而2017～2018年的市場增長率都處于10%以上，符合生命周期階段中的成長期特征。而根據另一種劃分生命周期的普及率判斷法：產品普及率小于5%時為投入期，普及率在5%～80%之間為成長期前期，普及率在80%～90%時為成熟期，普及率在90%以上時為衰退期。根據筆者的家計調查結果，江蘇省內短視頻平臺的普及率為41.01%左右。綜合兩種方法判斷，本文認為短視頻行業目前處于成長期。

二、短視頻行業特點

結合行業周期理論，短視頻行業的調研結果和成長期特點，本文對比驗證得出以下行業特點：

（一）行業進入壁壘提高。行業周期理論顯示成長期的行業相比幼稚期的行業往往擁有比較高的進入壁壘。根據調查，近年來短視頻行業的進入壁壘在不斷提高，基本符合成長期行業的特點。短視頻平臺行業的進入壁壘有用戶粘性、內容分發精度等，大平臺一般擁有比小平臺更高的用戶粘性和分發精度，所以大平臺的發展可能會迫使一些小平臺退出短視頻行業。在短視頻行業今后的發展中，隨著各平臺對自身內容分發、垂直分類和平臺小程序的進一步優化，短視頻行業的進入壁壘還將得到更多的提升。

（二）行業內競爭加劇，行業競爭狀況激烈。行業周期理論顯示成長期的行業中競爭者數量會迅速增加，至成長期后期達到最多，行業競爭狀況也會相較幼稚期更加激烈。搞笑、低成本的短視頻內容是國內短視頻內容的主要組成部分，截至2018年上半年，國內已有各類短視頻平臺235款，并且往往都以搞笑、低成本視頻為主，除了高技術含量的短視頻，大部分平臺的同質化比較嚴重，短視頻受眾選擇余地較大，企業間的競爭更日趨激烈。

根據調查，特定短視頻平臺的用戶粘性普遍處于一般水平，相比較而言，功能復合的平臺在短視頻行業市場中有一定的優勢，但根據進一步調查結果顯示，平臺是否有復合功能并不是優勢平臺的決定性因素。在調查中，我們發現移動設備中有多個短視頻APP的用戶數量占比最多，其中包含了由于追求各個平臺不同的短視頻定位，如攝影、社交、觀賞等，而選擇下載多個短視頻APP的用戶，以及由于關注的作者不在同一短視頻平臺而選擇下載多個短視頻APP的用戶，這說明定位平臺受眾群體和培養有實力的短視頻創作者都能提高平臺的用戶粘性，有助于平臺在激烈的行業競爭環境中取得優勢。

（三）短視頻種類增多，市場進一步細分。行業周期理論顯示，處于成長期的行業產品品種會更加多樣化，針對特定市場會采取不同的銷售策略。短視頻平臺的產品種類特點和成長期的產品種類特點相符。據統計，各大類別的短視頻中以美食美妝為首，還包括萌寵、影視等具有極高的流量，但這些類別的短視頻內容供給逐漸趨近于飽和，缺乏新意。隨著用戶需求的個性化、多元化、碎片化，短視頻平臺更加注重差異化競爭力的培養和強化，越來越多的短視頻創作者開始嘗試制作一些傳統流量類別以外的短視頻類型，或者將已有的類別融合起來，把多個高流量類別的主題融入一條優質短視頻中以達到更好的效果。

三、短視頻行業發展機遇與挑戰

（一）短視頻行業發展的機遇

1、短視頻行業用戶規模仍有很大的增長空間。近年來，短視頻行業的用戶規模以一種極快的速度在擴大，當下短視頻行業中的快手和抖音可以說是兩個代表平臺，前者的日活量已經達到2億，后者更是高達2.5億。但是，相比中國移動互聯網的10.5億用戶規模，短視頻行業的用戶市場仍有巨大的潛力。至2018年底，中國短視頻用戶主要分布在一二線城市18～35歲的人群當中。在繼續挖掘一二線城市用戶市場的前提下，短視頻行業逐漸轉戰開拓三四線小城市市場，挖掘更多的潛在用戶。

2、5G技術的加速落地推動短視頻行業快速發展。移動互聯網的廣泛普及是短視頻行業迅速而蓬勃發展的重要前提，而即將迎來商用的5G技術無疑是短視頻行業的一個新的發展臺階。更低的網絡延遲和更高的傳輸速率作為5G技術最明顯的優勢，不論是在播放觀看方面還是下載上傳速度方面，都大幅度提升了短視頻觀看者和創作者的用戶體驗。5G技術可能帶來的還有搜索模式的變更，檢索需求慢慢由文字圖片向視頻轉變，搜索即將會進入視頻化時代。

3、短視頻行業與其他行業的合作推廣、互利共贏。隨著產業鏈條的逐步成熟，短視頻行業和其他行業產業關聯度高的特點逐漸得到體現，越來越多其他行業的企業入駐平臺，與平臺方進行合作推廣，這也保障了短視頻行業的內容輸出。增加垂直領域內容，以便于和垂直細分領域行業加強合作漸漸成為短視頻行業價值提升的一個重要形式。除了與經濟商業類行業聯合，還可以與公益類等其他行業聯合，同時短視頻行業還要提升垂直領域的內容質量和數量。除了短視頻行業與其他行業的聯動以外，短視頻平臺也可以進一步加強與其他類別的APP之間的聯系，進行互相宣傳推廣。

（二）短視頻行業發展的挑戰

1、短視頻行業競爭愈發激烈。近年來，短視頻行業市場迅速增長，其高潛力和高收益的行業特點不僅帶來了愈漸提升的行業價值，也導致了越發激烈的競爭。除了常見如抖音的短視頻平臺的崛起，美拍、微視等平臺都陸續入場分一杯羹。雖然目前抖音和快手仍然作為短視頻行業發展的核心成員，手握大量流量占據著大部分的短視頻市場，但眾多強力互聯網引導者均已陸續參與市場爭奪和布局，未來短視頻行業的競爭勢必會愈發激烈。

2、短視頻行業的監管趨嚴。短視頻行業內低俗內容、侵權等問題伴隨短視頻的迅猛發展而來，因此短視頻行業在2018年接連受到政府的監管約束。2019年伊始，政府就進一步加強對短視頻行業的監管，多條規范的細則明確提出短視頻平臺應當實行節目內容先審后播制度，所有短視頻均應經內容審核后方可播出。同時，短視頻平臺還應當根據其業務規模同步建立政治素質高、業務能力強的審核員隊伍，并建立“違法違規上傳賬戶名單庫”。越發嚴苛的監管模式為短視頻行業營造了一個逐步嚴謹的宏觀發展環境，短視頻平臺方如何遵循準則要求管理好平臺內短視頻必須置于首位思考。

3、短視頻行業內容質量總體偏低、參差不齊。電子拍攝設備和網絡的普及使短視頻的拍攝越來越方便快捷，但也導致了發布短視頻門檻低等問題。短視頻內容同質化、過度娛樂化與短視頻發布門檻低的關系極大。如何生產優質的內容是短視頻行業在當下以及將來都要著重考慮的問題。優質內容制作者的稀缺也引起了短視頻平臺對于其的爭奪。此外，如何在保證留住已有優秀短視頻制作者的基礎上，引入指導推薦新優質內容的制作者，也是短視頻行業能否進一步提高價值的關鍵。

四、短視頻行業發展空間

（一）提升短視頻品質

1、提升短視頻內容質量。短視頻行業的生存發展環境變化迅速，提高內容質量成為平臺長久生存的首要任務。要提高平臺推薦視頻品質，首先可以從提高平臺整體短視頻品質開始。短視頻平臺可以聯合贊助商舉行原創短視頻大賽，設置豐厚的獎項來吸引大量優秀的原創作者，進而鼓勵大眾進行原創視頻創作。通過對優質原創視頻的大力扶持以及對優秀原創作者的挖掘和培養，樹立起優質視頻的標桿和榜樣，以此對其他視頻創作者起到引導和帶頭作用;其次，短視頻平臺可以選拔并培養一批具有創造力、想象力的短視頻創作者，通過設立專門的線上課程、簽約等方式使這批短視頻創作者不僅擁有出色的構思，還擁有能制作出精良短視頻的攝影、剪輯和后期能力，通過對平臺簽約的優秀短視頻創作者的培養加強平臺的粉絲粘性，不僅能夠提高平臺方推薦視頻的品質，還能擴大平臺的用戶規模及加強平臺的流量變現能力。

2、將短視頻內容差異化、多元化。不同平臺往往擁有不同的特色受眾群體，與其不考慮用戶偏好，在平臺內盲目投放大量娛樂短視頻和資訊短視頻，不如考慮到各平臺的主要受眾群體、受眾偏好和平臺自身的定位，專門在首頁設置短視頻平臺主打分區，在該分區內大量投放精加工的平臺主打視頻，以吸引特定群體的用戶為目的，避免盲目推薦娛樂短視頻，打造能夠吸引高質量核心用戶的短視頻平臺。

（二）增強平臺核心競爭力

1、加入趣味性的小程序、小組件等功能。目前，僅提供短視頻觀看及拍攝功能的平臺往往不能滿足大多數用戶的需求，開發新的版塊和服務項目已經成為短視頻行業的熱潮。一些短視頻運營商在平臺上增加了一些熱搜、人氣榜單等組件，這些新的功能讓短視頻平臺更加有趣。部分平臺上還增加了近期較熱的小程序、小游戲功能，雖然在這個時候加入小程序相較于微信、支付寶等為時較晚，但結合平臺自身特點，小程序會有平臺自己的玩法，其好玩性不亞于微信。隨著更多小程序的開發，游戲類的小程序將在短視頻平臺占據重要的地位，不僅是因為吸引用戶，更會吸引一批廣告主，為平臺方帶來不小的經濟利益。

2、及時進行有創意的平臺更新。據統計，短視頻APP使用者的年齡多為20～28歲的青年群眾，這一類用戶很明顯的特點就是對具有美好感的內容訴求很大，所以短視頻APP的優化可以抓住主要消費人群的特點，不斷優化短視頻APP中的畫質、特效等效果。同時，短視頻行業有個明顯的特點就是以音樂增強表現力，可以說契合的音樂是短視頻最好的濾鏡，因此短視頻平臺可以從及時更新更多音樂片段來吸引用戶。而對于短視頻APP本身系統運營所必要的分類、界面等優化應保持穩定小幅度的更新，對于一些有創新的功能開發保持及時更新，也不要貪多過雜地加入過多其他小程序小功能而影響整體的使用體驗，防止短視頻APP過大、使用卡頓等問題的出現。

（三）加強行業監管力度

1、加強短視頻平臺方的監管力度。惡搞、低俗文化在短視頻平臺的流行，不僅降低了平臺形象和影響力，而且會導致部分用戶對低俗內容的模仿，從而致使錯誤和價值觀的流行。要建設綠色健康的互聯網生態內容，除國家監管外，短視頻平臺也應加強內容的審核力度，注重提升平臺方對視頻內容的把關能力。一是建立規范有序的視頻發布與準入制度，對發布者進行實名認證，適度提高視頻的發布門檻;二是對發布低俗、違法違規內容的用戶進行懲罰，進行拉黑封號等具有威懾性的懲罰;三是建立舉報獎勵機制，讓所有用戶參與維護網絡健康秩序的隊伍中來，提高網民的維護公共空間秩序的意識，爭取做到全民把關。

2、發揮政府作用，優化發展環境。因為短視頻更容易聚焦群眾重點、吸引觀眾眼球，能夠產生巨大的傳播效應，所以政府部門要進一步強化監管。可以通過利用眾多短視頻平臺上注冊的相關公眾號，例如“共青團中央”等，發表短視頻來通報社情、展示工作，不僅加強了與人民的聯系，還擴寬了短視頻行業的發展道路。而平臺方也應該積極配合政府工作的展開。一是短視頻平臺方可以攜手平臺頂級專業視頻制作機構與政府公眾號對接，協助政府公眾號拍攝和剪輯優質原創內容;二是可以通過將宣傳資源向政府公眾號傾斜等一系列服務，打造高數量粉絲的政府公眾號，建立粉絲效應。

五、小結

本文利用劃分生命周期階段方法中的銷售增長率法，輔以普及率判斷法，推斷出目前短視頻行業正處于成長期階段，并在此基礎上進行研究得到短視頻行業競爭激烈、行業市場進一步細分等特點。通過調查得出短視頻行業機遇與挑戰并存的結論，在未來的發展中，短視頻用戶規模將會進一步擴大，5G技術的普及會加速推動行業發展，但短視頻平臺仍面臨著許多挑戰，需要保持自身核心競爭力。同時，還為短視頻行業提供如何提高視頻質量、增強監管力度等方面的策略。由于短視頻行業發展時間不長，無法用大量數據完整地呈現本行業的生命周期曲線，因此在具體實踐中可以通過行業生命周期理論和其他理論的結合來提高結論的全面性和科學性。

主要參考文獻：

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