游戲理論視角下粉絲經濟崛起認知與反思

劉世博

[提要] 隨著互聯網成為人們的交往方式和娛樂方式，技術賦能下，社會個體的生存狀態與個人主觀體驗被最大化釋放。娛樂及游戲精神開始作為一種生存狀態和精神范式滲透到社會的每個角落，并對人們的交往方式和精神生活帶來相應的影響。由此，游戲理論正式被提出，強調游戲中主體的自由、投入與愉悅;而“粉絲”，最初即指所謂的追星族，形容對偶像和明星的狂熱崇拜者。本文旨在將游戲理論和粉絲經濟建立聯系，揭示粉絲經濟崛起的“游戲”基礎，并透過粉絲經濟這一現象折射出當前傳媒場域表現出的重情感體驗、娛樂化、意義虛無等特征。我們既可以充分利用理論資源，挖掘粉絲經濟強大的經濟利益和社會效益，同時也要解決粉絲經濟在發展過程中存在的一系列問題，避免“過娛樂化”對粉絲群體和整個社會的發展造成的不良影響。

關鍵詞：游戲理論;粉絲經濟;趣緣共同體;游戲精神;過娛樂困境

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年2月25日

一、粉絲經濟崛起的大眾文化基礎——傳播的游戲化趨向

游戲理論的正式提出是在1967年的《傳播游戲理論》一書中，斯蒂芬森認為游戲理論的核心在于受眾，其強調受眾在游戲過程中的真實感受，最大限度地還原受眾的本性，即追求并還原人類內心快樂。我國學者喻國明針對盈余時代場景傳播、關系傳播和情感傳播等新的傳播形態的興起，指出斯蒂芬森的游戲范式某種程度上對信息范式產生沖擊，其中，情感要素在信息的快速傳輸中發揮了重要作用。隨著網生代青年群體逐漸成為數字內容的主流瀏覽群體，他們行為主導下的新型情感結構形成新的媒介空間轉向。

粉絲經濟的出現是當今大眾文化流行的重要表征，而大眾文化與大眾傳播技術的發展有著緊密的關聯。因此，粉絲經濟實際上是大眾傳播技術發展下誕生的一種新型經濟模式，它以媒介技術的發展為依托，利用先進的大眾傳播手段，使“粉絲”在媒介創造的虛擬環境中充分調動情緒資本，進而產生情緒化的模仿和順從性的行為。針對當前傳媒場域表現出的重情感體驗、娛樂化、意義虛無等特征，我國學者喻國明認為當下的傳媒領域從傳統的信息范式轉向斯蒂芬森的游戲范式，感性審美、沉浸體驗成為至關重要的主導邏輯。蔣曉麗提出后互聯網時代的概念，認為隨著主體個性化萌發，傳播行為的“反向馴化”的形成，“游戲化”這一傳播的內在精神逐漸復蘇，強調人在傳播中的參與感與沉浸感，以及傳播快樂。由于“人的最本真的內在訴求是非理性化的，是以本能沖動、欲望、情感為內核的”，因此互聯網時代的粉絲經濟更多表現為粉絲們參與式、游戲體驗的本能訴求。

二、粉絲經濟的受眾群體——基于游戲誕生的趣緣共同體

克萊·舍基所言，互聯網技術的發展已經打破了存在于個體之間、個體與群體之間乃至群體之間的隔閡與壁壘，并通過網絡將其連接起來，形成一個新的信息流動與關系網絡。在這種關系的破壞與重組的過程中，個體作為獨立的主體其主體性與能動性已經得到了極大的釋放，而由個體主體性的匯聚所帶來的不可忽視的“類組織力量”已經廣泛作用于社會生活的各個領域，甚至產生了比組織力量更為持久與強大的效應。此外，大數據技術和場景技術使得傳媒主體趨向將具有同類訴求的社會個體集聚在一個場景。群體成員由于具有相似的價值觀念、審美取向和行為模式，利于形成群體成員的情緒感應和價值共鳴，并在此基礎上構建群體歸屬與認同。粉絲經濟以互聯網為主要發展平臺，通過先進的互聯網技術打破時空藩籬，能夠將處在不同地域的社會個體在“趣緣”的集結下結成想象的共同體。在這個共同體中，對某一對象擁有著共同崇拜與愛好的粉絲群體有著高度的集體歸屬感和認同感，他們作為傳播影響下的受眾群體持續地接收來自偶像的各方面信息，并心甘情愿地付出時間或者金錢。我們可以發現，雖然整個粉絲經濟的運作都以偶像為中心，但是粉絲在參與行為的過程中并不是單純被動接受信息的角色，而是與所崇拜的對象有著緊密的互動關系，具體表現為對偶像的消費反饋。

張馨憶在《時尚類粉絲社群成員情感資本投入研究》中指出：“提煉影響社群經濟的關鍵因素，即情感資本投入，包括信任維系、忠誠度和情感體驗在內的三個因素?！蓖瑫r，認為社群成員的情感資本投入會對實際消費行為產生顯著的影響。通常情況下，粉絲自發形成的群體組織會以消費的形式反哺相關的明星產品，粉絲對明星的信任度和忠誠度越高，所獲得的情感體驗越豐富，則粉絲將情感資本轉化為經濟資本的意向就越為明確，同時預示著下一輪產品的生產與銷售也會得到相對穩定的資金保障。所以，在一定程度上我們可以認為粉絲們在參與消費的同時，還直接參與到了產品的生產環節，實現了向“生產型消費者”方向的轉變。

三、粉絲經濟的發展路徑——與游戲精神實現對接

粉絲經濟主要是通過對粉絲情緒進行影響，進而引導或者主導營銷。這就意味著粉絲經濟更加強調粉絲對精神和情感方面的追求，而并非是單純的利益驅動。因此，粉絲經濟的發展需要以粉絲的情感作為發展經濟的商業基礎，通過與游戲精神的對接成為連接產品與粉絲之間的情感紐帶。

以娛樂及“游戲”體驗為核心的粉絲經濟需要將“游戲”最原始的規則與機制引入其發展模式之中，這也在一定程度上反映出娛樂產業是粉絲經濟發展的“支柱型”產業。對于粉絲而言，娛樂消費往往更能夠“制造快感”，從而營造出一種“參與”背景下的愉悅氛圍。以郭敬明的《小時代3》為例，《小時代3》的口碑并不算好，但郭敬明、楊冪等一批娛樂名人的效應還是吸引了大批年輕粉絲，使得影片在正式上映的首日便坐收1.1億票房，成為了單日票房的冠軍。對于粉絲而言，粉絲通過對偶像參與的影視作品的消費來支持自己欣賞的偶像，其本身就是一個參與并體驗“游戲”的過程——粉絲不單純是為了看到銀幕中的偶像，更是為了享受觀影帶來的“體驗快感”。與此同時，粉絲的消費也使得偶像產品的品牌價值得到進一步的提升，進而為下一輪偶像產品的粉絲營銷活動奠定良好的形象基礎。

此外，粉絲經濟與游戲精神的對接還在一定程度上加強了粉絲對粉絲文化的依附性。所謂粉絲文化，是指個體或群體對偶像的崇拜和追捧所付出的時間和金錢。粉絲通過消費支持偶像的“游戲”過程與體驗感借助大眾傳媒的技術優勢讓更多的人對偶像產生了心理認同，“這種并不是一種簡單的接受和認同，而是一種依托特定文化和媒介基礎上的接受和欣賞”，“粉絲心理認同偶像才會愿意為了偶像去付出，由此帶來文化消費”。以網絡小說為例，粉絲們可以通過自我交流和大眾傳播機制對喜愛的文本進行結構化再造，并傾注自己的情感。在這個媒介娛樂的過程中，粉絲的情感直接指向消費，從而為網絡小說領域粉絲經濟的發展提供了不可或缺的資金支持。

四、粉絲經濟的“過娛樂”困境——“狂歡”時代的價值反思

在媒體和互聯網信息的指引下，粉絲在被“技術賦能”的背后，實則是被資本虢奪社會性的“數字勞工”。參與文化下，粉絲參與明星產品產制中的體驗感與娛樂心理被商業資本利用，轉化為具有商業交易價值的數字勞動與資本，由此實現資本增值。在這一過程中，資本對受眾潛在欲望的刺激下，夸大了消費者的虛假需求，由此引發“過娛樂化”的消費危機。對于粉絲而言，偶像的產品已經演變成一種“具有特殊意義的存在”，粉絲對明星產品的消費自然地成為自己感情寄托和交流的對象。因此，在粉絲文化的“過娛樂”商業性引導下，許多粉絲紛紛掉入消費主義的陷阱。過度的娛樂與狂熱的消費行為導致粉絲群體消費消費觀念的扭曲，逐漸淪為娛樂與金錢的“傀儡”。在社會商業利益的驅動下，“不為偶像花錢的粉絲不是真愛粉”之類的言論使得很多粉絲被動地成為了商業化捆綁的工具，在為偶像消費的過程中越陷越深，出現了很多不理性的消費行為。

過度的商業娛樂化現象更多體現的是一種虛假和浮夸。當產品僅僅依賴明星及偶像的商業化包裝來取得較好的營銷業績時，則產品本身的內涵與價值便會被忽略甚至遺忘。在這種情況下，粉絲們購買產品并不在乎產品質量的好壞，而是更為關心產品中所附加的明星“情結”。大量明星產品被粉絲們搶購一空，很容易會造成“產品銷路大好”等假象，但其實這種粉絲搶購帶來的經濟效益對相關產業的發展并不會起到實質性的推動作用，相反會成為產品真正實現轉型與升級路上的“絆腳石”。

過度的狂歡與娛樂消費更容易造成粉絲失范行為的發生。在具有相同崇拜對象的粉絲編織的“信息繭房”中，粉絲們的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而逐漸喪失對外界環境的整體感知，將自己桎梏于一個相對隔離的社會環境。此時，如果有外界其他信息對這個“繭房”的內部環境產生沖擊，就會極大程度上引發粉絲思辨力的喪失與行為的失當，最典型的表現就是兩個或數個不同的粉絲群體在互聯網平臺上互相進行言語攻擊。此外，過度的娛樂化情感驅使部分粉絲追星處于近乎“瘋狂”的狀態，粉絲盲目追星的案例越來越多。楊麗娟瘋狂追星至家破人亡、周杰倫演唱會上偏癱少年周楓吞藥自殺、日本女孩為成龍跳火車自殺……建立在粉絲情感資本基礎上的粉絲經濟需要以積極健康的粉絲文化來指導，倡導理性的回歸永遠是保持粉絲經濟和諧、穩定發展的“一針鎮痛劑”。

五、結語

游戲理論視角下，粉絲經濟作為一種流行的大眾文化現象實際是一種傳播環境下的產物。粉絲作為傳播的受眾，基于共同的興趣和崇拜結成想象的共同體，并在整個粉絲經濟的發展過程中時刻投入著自己的情感資本，進而演化為粉絲經濟發展的強大動力。粉絲經濟的發展離不開與游戲精神實現對接，在產品中投入相關的娛樂與體驗要素更能夠獲得粉絲心理上的依附與認同，從而刺激文化消費，帶來較為可觀的經濟收入。當然，我們不可避免地認識到粉絲經濟在現階段發展過程中仍存在著一些問題和缺陷。“過娛樂化”的粉絲經濟使粉絲陷入了盲目消費的泥潭，同時也會為商家乃至大的社會環境造成不利的影響。無論如何，粉絲經濟依然擁有廣闊的發展空間與前景，應該在我們支持的意見中向著健康與和諧的方向穩步發展。

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