許昌全球三國文化旅游目的地建設芻議

徐忠勇

[關鍵詞] 許昌;三國;三國文化;旅游目的地;歷史文化

[中圖分類號] F592.7 ?[文獻標識碼] A ?[文章編號] 1002-8129（2019）06-0117-08

引言 ?

許昌作為三國時期的諸多歷史事件的發生地，有著豐富的三國歷史文化資源，是全國重要的三國文化發源地，三國文化特別是曹魏文化是許昌最具有特色的文化資源，也是許昌向世界展示的一張重要名片。文化是城市綜合競爭力的表現，是推動城市不斷發展的重要力量，發展以文化為主要內容的旅游是展示一座城市綜合發展實力和文化底蘊的重要載體。隨著經濟全球化和文明對話交流的不斷增強，中國與世界的聯系越來越緊密，越來越多的國外游客進入國內旅游市場。許昌作為具有厚重三國歷史文化的城市，盡管在國內旅游市場已小有名氣，但在吸引更多的國外游客方面還有待進一步挖掘。

一、許昌打造全球三國文化旅游目的地的優勢

1. 地理區位優勢。許昌位于河南省中部，地理位置優越，距新鄭國際機場50公里，距省會鄭州90公里，交通便利，境內還有京珠、京廣高速等多條高速公路鐵路縱貫南北、橫跨東西。自古就有“得中原者得天下，得許昌者得中原”的美譽，由于區位優勢明顯，許昌被列入中原城市群、中原經濟核心區核心城市之中。地理位置優勢會對旅游產生至關重要的影響，旅游目的地距離經濟發達或核心城市、人口密度大的國家或地區越近，越能招徠游客，反之亦然。這是“距離衰減規律”的作用，即使是在旅游比較發達的美國市場，其70%的游客也是首選去加拿大或墨西哥，這是解釋許昌國內游客多于國外游客、本地游客多于外地游客的原因之一。

2. 經濟活躍帶來的文化傳播發展優勢。經濟實力是許昌打造全球三國文化旅游目的地的根本動力、力量源泉和保障。許昌是一座新興的工業城市，民營經濟活躍。許昌的電力設備、假發制品、食品加工、金剛石制造、煙草制造、陶瓷、花木等一大批優勢產業在不斷發展壯大。在這些行業中，一些已經成為行業龍頭，發揮著產業的聚集效應，帶動了一批小型靈活的小巨人潛能企業，它們在產業融合和對外經貿方面已經取得較大優勢。經濟是文化的基礎，經濟發展帶動文化的繁榮，在打造全球三國文化旅游目的地過程中，有的放矢地利用自身優勢，鼓勵本地企業通過建立三國文化示范企業，在企業貿易、交往、慶典中主動傳播許昌特色三國文化;鼓勵企業帶著本地文化走出去，吸引游客走進來，許昌有著由經濟活躍而帶來的文化傳播優勢。

3. 歷史饋贈的獨特文化積淀優勢。許昌歷史文化深厚，古跡多，遺址多，從上古伏羲到軒轅，從高士許由到音樂鼻祖葛天氏，從大禹到夏都，在中華民族歷史長河中，很多時期都在許昌留下了深刻的印記。眾多文化遺跡為許昌發展旅游賦予了歷史的文化優勢。而這些歷史遺跡中三國遺跡可以說在影響力上獨占鰲頭。許昌以魏都著稱，擁有著三國曹魏文化發源地的獨特基因，可以說，就三國曹魏文化（漢魏文化）而言，許昌在全國是占壟斷地位的?！度龂萘x》120回中，有52回提及或發生在許昌，說三國，離不開曹魏;說曹魏，離不開許昌。許昌有著濃厚的三國文化氛圍，遺跡春秋樓、曹妃墓、曹丞相府、霸陵橋、藏兵洞、射鹿臺、張飛廟、華佗墓、屯田處、受禪臺等隨處可見，建安大道、許由路、許都公園、魏文路、魏武路、思故臺、春秋廣場、三國大酒店、桃園大酒店，在許昌隨時隨地都能感受到濃厚的三國文化氣息。打造全球三國文化旅游目的地，吸引游客感受三國文化，許昌有著獨特的歷史饋贈和文化積淀優勢。

4. 政府重視的管理平臺優勢。許昌市城市形象近年來有了顯著提升，具有巨大的發展潛力，許昌市已經是“中國優秀旅游城市”“國家園林城市”“國家森林城市”“全國文明城市”等。2017年許昌市獲得“中國十佳宜居宜業宜游城市”榮譽稱號，城市形象與吸引力顯著提升。許昌市重視對文化資源的開發利用和保護，許昌市主辦的三國文化旅游周已經連續舉辦了十二屆。通過舉辦三國文化旅游周搭建平臺，以及舉辦招商、文旅、學術交流等活動，向世界展現了許昌三國文化的魅力、內涵及精髓，政府管理平臺帶來的組織優勢和有序規劃優勢是傳承、發揚、傳播、擦亮許昌三國文化這張名片，打造全球三國文化旅游目的地的重要保障。

二、 打造許昌全球旅游目的地存在的問題

目前，許昌在三國文化建設和發展文化旅游方面已經取得了較大進展，在基礎建設中取得了顯著成效?！?018年許昌市旅游業轉型升級行動計劃》對近期許昌旅游建設發展設定了目標，指明了方向。但在取得巨大進步的同時，打造許昌全球旅游目的地還有一些短板及問題不宜被忽視：

1. 旅游市場營銷短板問題。從2018年3月許昌市旅游局公布的2017年官方數據上看，旅客數量持續增加，旅游收入顯著提升，但數據中沒有顯示入境游客的相關資料。從眾多國內主流媒體新聞報道上看，鮮有提及國外游客，客流主要是近程客源。因此，國外游客較少是打造許昌三國文化全球旅游目的地面臨的一大問題，許昌需要一個真正意義的入境客源市場。從旅游市場的營銷視角和文化傳播視角看，這方面許昌還存在一定改進的空間。例如向海外宣傳許昌三國文化特色旅游中，誰來宣傳，向誰宣傳，通過哪些形式宣傳，如何有目的地宣傳，以及如何定位政府在搭臺中的重要角色，如何充分發揮本國、本地企業、組織、單位等本地資源主動宣傳許昌三國文化等。

2. 全域旅游觀念下的旅游合力的短板問題。全域旅游概念是最近幾年新興的旅游概念，它是指各行各業都投入其中，全員參與，全面參與，充分利用能夠利用的資源為游客提供全過程、全時空和全方位的旅游體驗，也就是說全域旅游追求的是旅游體驗的質量。目前許昌市三國文化旅游遺跡大多散落于許昌各地，各個景點之間保護水平差距較大，城鄉三國文化旅游目的地層次差距較大，有的發展狀態較粗放，層次較低，距離旅游文化還有較大差距。各景點之間的連接還沒有發展成為全域的“城市旅游”，眾多文化遺跡等還不能形成一個響亮的合力品牌，城鄉之間的旅游配置標準不平衡，全域旅游發展的概念尚需進一步厘清，旅游景點發展的潛力還未真正形成。

3. 文化內涵融入短板問題。旅游不僅是一種經歷和體驗，也是一種心靈的交流，心靈相通是連接不同文化背景游客的橋梁和紐帶，也是三國文化旅游目的地能夠持續發展的動力源。三國文化的內涵不能僅僅停留在三國文化遺跡舊址上，而要在體現三國文化深層主旨的忠、奸、雄、義、仁 、謀、亂等方面進行挖掘，并以此來引起游客的共鳴。旅游不僅是對物理景點場所的行走參觀，也是對民風、民俗和文化內涵的體驗。將三國文化中的許昌特色的民風、民俗突顯出來，形成本地特色文化，讓不同文化背景的游客產生心靈震撼感和吸引力是打造許昌全球三國文化旅游目的地的必由之路。

三、許昌打造全球三國文化旅游目的地途徑

上述的短板問題，制約著許昌打造三國文化全球旅游目的地的建設?；谏鲜鰡栴}，本文主要從國內外旅游目的地市場營銷，以及強化許昌市三國文化基礎與內涵水平建設兩個方面進行了策略分析與研究，助力打造三國文化全球化旅游目的地。

1. 國內外旅游市場營銷的創新。進入全域旅游時代的營銷與景點時代傳統營銷的根本區別在于：景點營銷的重點在于通過對景區、景點的包裝、宣傳凸顯景點景區的價值所在，進而提高旅客的數量來達到增加門票相關收入的目的。全域時代的旅游營銷重點在于通過對旅客提供全方位服務，滿足旅客對旅游需求的感受，提升旅游的體驗，景區景點變成了全域旅游的一部分，不再是旅游營銷的全部。因此打造全域時代的全球三國文化旅游目的地其營銷途徑的創新十分重要。

（1）營銷策略的轉變。從文化景點營銷向許昌三國文化旅游目的地的營銷轉變。許昌目前火爆的旅游市場，是以“曹魏故都-智慧之旅，宜居花城-休閑之旅，神垕古鎮-體驗之旅”三大旅游品牌為依托，對景區內以及周邊景點、住宿、購物都采取在電視、網絡平臺、戶外標語或者酒店標識等有針對性地開展宣傳促銷等，營銷的重點是景點實體、實物構成的產品體系，這種營銷往往實效有限，在發展日益成熟的旅游市場上，近程客源和短期受益較多。全域時代的旅游目的地營銷滿足的不僅僅是游客在單個景點的消費和對單個景點的走馬觀花式游覽的需求，它是一種無形的、有價值的深層次的文化體驗。建設全域旅游涉及面廣、成本投入大、回報慢，是一個涉及到景區和周邊地區之間，不同縣域、不同主管部門之間利益和責任如何分配和劃分的城市建設的系統工程。因此，旅游營銷策略上就需要把許昌各縣區、各景區聯合起來，把原來的單一景點營銷變成旅游目的地各區域聯合的整體營銷。在打造三國文化旅游目的地過程中，將以三國文化為主線將許昌地區的相關資源進行整體規劃和整合，并與許昌城市形象規劃、建設、推廣和傳播結合起來。將三國文化旅游目的地營銷化為許昌城市品牌和形象塑造營銷的重要組成。

（2）營銷傳播渠道的創新。傳統的營銷渠道往往限于電視宣傳片、新聞報道、報紙雜志、書籍出版、門戶網站等，發布管理這些信息的也是旅游或者相關管理部門[1]。旅游的種類很多，有淺層旅游、深度旅游、商務旅游、文化旅游、休閑旅游等，旅游者的個性需求越來越強，權威部門發布的信息不再能滿足個性觀光、消費、出行、休閑攻略的需要，旅游營銷要順應時代發展，采用不同的傳播渠道，滿足不同人群要求不同旅游體驗的需要。

一是強化權威媒介與線上媒體相協調。如在中央電視臺綜合及國際頻道、國內重要商業網站、本地門戶網站對國內外大眾進行三國文化旅游目的地整體形象的宣傳，傳播許昌三國文化旅游形象。打造全球三國文化旅游目的地背景下，堅持在權威媒介發布更新的許昌城市宣傳片，并考慮外文版宣傳片等。

二是有的放矢式地實施拓展，落實營銷渠道。對重點區域和目標人群投放許昌三國文化旅游城市形象的廣告標識等。比如在國際國內重要機場、高鐵車站、火車站、汽車站、城市廣場、酒店等游客集中地投放城市旅游宣傳，對特定人群進行有針對性的引導。

三是社交媒體是營銷提升許昌三國文化旅游目的地的重要傳播渠道。采用社交媒介進行推廣傳播的速度和效果較好，是傳統傳播渠道的重要補充，對城市品牌形象建立，有著正面和深遠的影響。在網絡科技高度發達的今天，人們通過QQ、微信、抖音等社交媒體分享美好事物，展現個人體驗等的速度是驚人的。據中國互聯網產業年會上發布的數據，2018年國內手機上網用戶超過了9.05億，社交媒體帶來的潛在影響力是巨大的。同樣，有甄別性地選擇入境游客流行使用的社交媒體軟件，也能達到相似的傳播和影響效果，如Facebook、instagram、twitter、wha-tsapp、tube等在國外具有較大影響力的社交媒體。

四是開拓創新軟傳播渠道。在影視劇拍攝、動漫創意、書籍出版、音樂發行、紀錄片、手機軟件開發等方面有意識地加入許昌三國元素，通過藝術的軟傳播作用，增添許昌三國文化魅力。打造全球三國文化旅游目的地中影視、譯文、書籍、軟文、音樂、游戲、手機軟件等流行的藝術元素，都是許昌三國文化旅游目的地打造可以借力的地方。影視作品、名人分享、藝人影響、書籍音樂傳播等都是打造許昌全球旅游目的地的重要營銷渠道。

五是重視人際口碑傳播的營銷力量?？诒畟鞑サ姆e累在旅游目的地選擇上極具影響力，打造好許昌三國文化全域旅游的內涵是做好口碑傳播的基礎。

六是積極利用政府搭建的各類國際、國內合作交流平臺。積極參與政府舉辦的年度旅游年活動、人文教育交流活動、會展活動、文化學術論壇活動、商貿活動等，吸引相關國家的入境客源。要將許昌三國文化轉化為吸引境外游客接受、理解、向往的旅游資源，打造中原文化高地和文化強市。地方政府通過自我搭建平臺，通過建立友好城市，依托許昌本地的花木、煙草、機械、食品、假發等行業的優勢，鼓勵民間開展商貿、文化、教育交流，把目的地國家和地區的入境客源引進來。

七是注重入境游客結構，拓寬客源渠道。2017年港澳臺的入境游客占大陸旅游市場的79.09%。在外國人入境旅游市場中，排名前十的旅華客源國分別是：緬甸、越南、韓國、日本、俄羅斯、美國、蒙古、馬來西亞、菲律賓、印度。其中，日韓游客和中國港澳臺游客是我國發展較成熟的近程入境旅游客源，這是由于彼此間文化差異較小，歷史淵源較深[2]。綜合來看，入境客源市場結構已顯露出優化趨勢，從入境客源的角度，抓住港澳臺地區的客源和大中華文化圈內的各國客源，對打造三國文化旅游目的地非常重要。同時應注意到，“一帶一路”沿線國家在入境旅游市場中的活躍度正持續上升，也是營銷渠道創新過程中重要的考慮因素。

八是發揮許昌本地企事業單位、組織機構在旅游目的地營銷建設中的積極作用。打造全球三國文化旅游目的地不僅僅是旅游部門的事情，許昌本地眾多的外向型企業都可以是營銷許昌三國文化旅游目的地網絡系統中的出發點和接受點。立足本地企事業單位，把重心下沉和落實到具體交流項目中是營銷渠道的重要組成部分。

（3）營銷內容的創新。旅游對游客來講不僅是一種經濟的消費，也是一種精神的認同，在旅游過程中讓游客能夠體驗到價值觀和歸屬感是深層次旅游的必然要求，因此注重營銷內容的構成十分必要。

一是營銷三國文化的內涵，滿足旅游者情感訴求。在文化內涵構建中，要注重三國文化特別是三國曹魏文化的內涵導向、創意創新、文化神韻等。注重將許昌三國文化中的大人物、大事件、大思潮和大英雄與時代精神、時尚消費結合起來，如營銷開展具有品質和等級的文化文藝演出、文化創新創意展、文化主題公園廣場、文化主題住宅小區、文化主題商業街、文化主題藝術館、文化節日慶典、親子同游活動、影視角色互動等，還可以營銷規劃設計中短期三國文化旅游度假產品，如開展三國文化體驗的精品系列，以精品項目提升體驗價值，提升文化價值，利用各種方式向游客傳遞一種生活態度、價值體驗和價值觀。

二是注重營銷旅游細節，關注旅游體驗。不僅關注旅游者對景區景點的體驗，也對旅游體驗涉及到的諸如住宿、交通、購物、娛樂、醫療、休閑等重要元素予以高標準的覆蓋，以消費者為中心開發旅游產品、設計旅游線路、制定營銷策略，把顧客滿意度放在第一位[3]，從細微處滿足旅游者的需求，也就是旅游目的地營銷內容從產品營銷逐漸轉變到體驗營銷。

三是注重營銷歷史古跡的文化價值。在全域旅游概念下，對三國文化歷史古跡旅游資源進行資源整合。構建全域景點的過程中，會誕生許多新的業態，比如休閑度假區、創意街、觀光帶、親子區、體驗區等，他們是全域旅游的重要組成部分，但是營銷內容上需要區分，三國文化旅游目的地的打造，根本在于文化，文化是靈魂，旅游是載體，沒有靈魂的載體是重復和缺乏活力的載體。

四是民風民俗是營銷的重要組成部分。領略不一樣的風光，體驗奇特的風土人情，或許是旅游的意義所在[4]。旅游的吸引力往往來源于旅游者自身體驗的分享與傳播，把許昌特色的民風民俗通過一定的形式展現出來，對不同層次，不同文化背景的旅游者是一種有內涵、有深度的文化差異的體驗盛宴。

五是對基礎設施改造服務提升方面內容的營銷。基礎設施的提升影響人對旅游目的地的選擇與體驗舒適度。許昌的城市基礎建設取得非常大的成效，在全域如何平衡城鄉之間的差異是一個需要考慮的問題。

（4）營銷旅游業績觀評估的轉變。旅游基礎設施和營銷的投出與旅游收入比是評估旅游業績的重要參照。在打造全球化旅游目的地建設中，除了旅游業帶來的直接收入外，許昌本地吸引投資的營商環境在改善，基礎設施在升級，城市精神在凝練，城鄉居民的認同感和歸屬感在增強，人民的幸福感在提升，城市形象在提升，社會的綜合效應在凸顯，在三國文化旅游目的地建設中，綜合效益應是旅游發展所追求的終極目標。

2. 加強許昌三國文化旅游目的地基礎和內涵建設。打造許昌三國文化全球旅游目的地，將全域旅游觀念納入整體遠景規劃，提升平衡硬件建設，深度挖掘三國文化內涵，凝練許昌三國文化特色，構建培育三國文化旅游品牌，是發展旅游目的地的重要舉措。

（1）將全域旅游理念融入規劃中，重視全域旅游價值。打造許昌三國文化全球旅游目的地，將全域旅游概念融入規劃非常必要。許昌的優勢在于歷史饋贈這個城市的特有三國文化資源和正在蓬勃發展的民營經濟。立足這些優勢，全力發展全域旅游經濟，打造升級版的三國文化旅游目的地是實現旅游強市的重要途徑。全域旅游要求樹立全新的資源觀、產品觀、產業觀和市場觀，全行業、全時空、全方位參與旅游建設。抓全域旅游實際上就是抓經濟、抓產業規劃、抓產業布局和抓結構調整，打通旅游業與本地商業、工業、房地產、手工業等各行各業的聯系，用全域旅游提升這些行業的附加值，通過產業融合，推動這些產業與旅游行業的協同發展[5]，全域旅游規劃是明線，經濟發展是主線。此外許昌要建設全球三國文化旅游目的地，對外要突出中國特色，對內要突出地方特色，這種特色就是許昌的優勢所在，它的持續發展力來源于對這座城市傳統特色的布局規劃，包括對市域內各類文化遺址、遺存的保護、開發、升級和利用，來源于全域視野下對新興三國文化產業、創意產業或休閑空間的建設規劃等。

（2）提高平衡硬件建設水平。公共服務設施的完善與否將直接影響游客滿意度[6]。優先建設和完善旅游目的地硬件設施設備，有利于提升服務水準，提供一個安全、舒適、放松、信任的環境，滿足旅游者基本需求[7]。一是構建便利的基礎交通網絡，在各縣域之間、各景區景點之間打造高速、國道、省道、縣鄉道等多樣化高質量的交通網格，在旅游高峰季節開設市區到串聯景區的公共交通，并對現有指示標識增設更多國家的文字版本。二是持續推進廁所革命，高品質、高標準地規劃建設具有三國特色形象的城鄉公廁、景區內外公廁等，讓小公廁承載大文化，既方便群眾，又提升文化內涵。三是提升散布在許昌周邊縣域城鄉的三國文化遺址的層次，比如張公祠、射鹿臺、毓秀臺、張潘許昌故城遺址、華佗墓、文丑墓、張潘二妃墓、八龍冢、臨潁繁城的受禪臺等，這些三國文化遺址大多處于低層次景點水平或者原始狀態，對建設全球三國文化目的地只起到負向減分的作用，在這些區域加大建設投入，保證歷史文化的完整性，也是亟待解決的問題。五是在高鐵車站、火車站、城市廣場、高速路服務區等重點人群密集區域開辟專屬區域，提供旅游咨詢等相關服務。

（3）深度挖掘三國文化內涵，構建培育三國文化品牌。文化是城市的靈魂，選擇許昌作為旅游目的地，體驗三國文化，要凸顯許昌的特點。圍繞漢魏、曹魏的三國文化是許昌獨特的魅力所在。深挖由此流傳下來的精神和思想，探究其中的思想內涵和價值觀，并把這種思想在城市建筑、空間布局、造型結構、雕塑藝術等形式中體現出來，形成一批獨具特色的文化建筑，并把許昌特色的民風民俗與三國文化結合起來，在獨特的文化建筑中展現，并在目前“曹魏古都-智慧之旅”品牌基礎上，豐富品牌內的文化內涵，逐步培育壯大許昌三國文化旅游品牌。

四、打造三國旅游全球目的地的意義

對擁有豐富三國文化資源的許昌市而言，打造全球三國文化旅游目的地城市，既是對歷史文化遺跡的直接保護，也是提升許昌市三國文化遺跡遺產層次的重要途徑。在新時代背景下，打造以三國文化為特色的全球旅游目的地，不僅能夠加大許昌三國文化歷史遺跡的保護力度，提升歷史文化遺跡、遺產的品味，而且能夠帶動本地關聯行業的成長，促進本地經濟發展，擴大許昌的開放性，提高許昌城市知名度，提升許昌三國文化旅游的國際化水平，樹立許昌市的良好對外形象。打造三國文化全球旅游目的地，利用好歷史贈予這座城市的歷史文化財富，并把它轉化為經濟優勢，這對堅持民族文化自信、凝聚城市文化的共識、實現發展旅游強市、打造中原文化高地和文化強市的目標亦具有重要意義。

[參考文獻]

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[8]李旭，秦耀辰，寧曉菊，張麗君.中國入境游客旅游目的地選擇特征及變化[J].資源科學，2014，（8）.

[責任編輯：汪智力]

Abstract： Xuchang， as the place where many historical events occurred during the Three Kingdoms period， has rich historical and cultural resources and historical accumulation of the Three Kingdoms. In recent years， Xuchang City has increased the development， utilization and protection of cultural resources， given full play to its own geographical location and the advantages of being located in an economically active zone， which has significantly improved the city image of Xuchang. While making great progress， Xuchang has also revealed deficiencies， for example， the marketing method is backward， the tourism cooperation under the concept of global tourism has not formed， and the excavation of cultural connotation of the Three Kingdom is insufficient. To this end， it can expand tourist sources by transforming marketing strategies and innovating marketing channels and content; integrate the concept of global tourism into urban development planning， fully integrate tourism resources at all levels; deeply explore the cultural connotations of the Three Kingdoms， build and cultivate cultural brand of the Three Kingdoms， make good use of Xuchang's cultural heritage， adhere to the national cultural self-confidence， condense the consensus of urban culture， and make Xuchang a global cultural tourism destination of the Three Kingdoms.

Keywords： Xuchang; The Three Kingdoms; The Culture of Three Kingdoms; Tourism Destinations; History and Culture