5W模式在公共圖書館閱讀推廣中的應用及借鑒
——以重慶圖書館為例

劉小琳

（重慶圖書館，重慶 400037）

1 引言

李克強總理在十三屆全國人大一次會議上所作的《政府工作報告》中將“倡導全民閱讀，建設學習型社會”作為重要內容。這是自2014年起“全民閱讀”第五次寫入《政府工作報告》。這不但表明黨和政府對于持續推進全民閱讀的高度重視，也為全民閱讀扎實、深入、有效開展奠定了堅實基礎。

2017年6月，國務院法制辦辦務會議審議并原則通過了《全民閱讀促進條例（草案）》（以下簡稱《草案》）。《草案》計劃將全民閱讀納入國家戰略，旨在引導和鼓勵全民閱讀。對公共圖書館來說，《草案》對推進全民閱讀服務工作提出了新的要求，指出了新的方向。

筆者從拉斯韋爾的5W 模式出發，以重慶圖書館（以下簡稱重圖）為例，通過研究5W 模式在閱讀推廣過程中的實踐情況，提出公共圖書館閱讀推廣的可執行路徑。

2 拉斯韋爾的5W模式的涵義

5W模式是指美國學者哈羅德拉斯韋爾于1948年在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出的傳播過程模式。

5W分別是英語中5個疑問代詞的第一個字母，即：Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（有什么效果）（見圖1）。

圖1 拉斯韋爾模式

此模式被稱之為“拉斯韋爾模式”[1]。結合這一理論模型，根據公共圖書館閱讀推廣的任務、內容和目標，可以進一步明確閱讀推廣的要素和環節：推廣主體是誰、推廣什么、如何推廣、向誰推廣、推廣的效果。

3 5W模式在公共圖書館閱讀推廣活動中的應用及重圖的做法

3.1 Who（誰）——公共圖書館是閱讀推廣的主要引領者和踐行者

這里的“誰”指的是閱讀推廣活動的發起者、組織者、實施者和管理者。閱讀推廣的開展渠道和方式多樣化，推廣者也趨向多元化、組織化。提高全民的閱讀率，形成人人熱愛閱讀、全民閱讀的社會氛圍，社會、政府、圖書館、出版機構和大眾媒體等都扮演著不同的角色，承擔著各自的責任。公共圖書館作為提高全民文化素質的公益性文化機構，在政府的指導下，是全民閱讀推廣的主要引領者和踐行者。

重慶圖書館作為重慶直轄市的公共圖書館，在閱讀推廣工作中應起主導者和引領者的作用。應立足本館資源，履行閱讀推廣職能的同時，積極拓寬和深化社會化合作渠道，將閱讀推廣服務工作納入圖書館日常運行服務機制。重慶全民閱讀推廣工作以重圖為中心館，區縣圖書館為一級分館，街道（鄉鎮）圖書館為二級分館，社區（村）圖書室為三級分館，構成一環扣一環的四級網絡全覆蓋服務體系。通過完善的服務體系，實現閱讀推廣工作的城鄉全范圍覆蓋。

3.2 Say what（推廣什么）——豐富的閱讀資源和多元化的閱讀方式

閱讀推廣的內容即所有通過推廣載體傳遞給讀者的信息。重圖推廣的閱讀不應僅僅包括讀物，還應包括閱讀能力的提升、閱讀興趣的培養、閱讀習慣的養成及閱讀氛圍的營造等。

首先，讀物的推廣是重圖閱讀推廣的基礎內容。閱讀讀物不僅包括傳統的紙質圖書，還包括電子圖書及音頻、視頻、游戲等多媒體信息。對紙質圖書的推廣，借閱中心定期以展板的形式，將各類優秀、熱門的讀物名稱、出版機構、內容簡介及推薦理由呈現給有需求的讀者。對于電子圖書的借閱，圖書館還專門開辟了電子圖書專區，讀者經過相關程序借閱電子產品進行閱讀。同時還通過微信和微博，定期推薦成人及兒童讀物，推薦內容包括書名、作者、作品簡介、寫作背景等。推薦品種包括文學、歷史、科學、健康、科學等，推薦的讀物在重圖的借書排行榜上位居前列。

其次，對讀者閱讀興趣的培養及閱讀習慣的養成是重圖推廣閱讀的重點內容。教育心理學相關研究表明，終身的閱讀興趣和習慣取決于有效的早期閱讀。德國的一項研究顯示，如果在15歲之前一個人還沒能養成閱讀習慣，那么他將永遠失去享受閱讀樂趣的機會，他也將永遠失去步入閱讀殿堂的機會[2]。因此，重慶圖書館的閱讀推廣工作從嬰幼兒時期抓起，從小培養孩子對閱讀的興趣。

針對小讀者，重慶圖書館利用每個周末和寒暑假，開展故事會、童話森林讀書會等活動，活動主題包括“一刻鐘故事會”以及微信公眾平臺的“魔法故事會”“暑假電影周”“小小志愿者體驗活動”等。為激發兒童、青少年讀者的閱讀興趣，吸引他們走進圖書館，積極踐行館校合作機制，開啟“互聯網+”模式，讓快樂閱讀體驗課走進校園。少兒閱讀中心工作人員，以繪本圖書為載體，運用生動形象的解讀方式走進小學課堂，與孩子們一起探索和發現閱讀的樂趣。該活動除輻射九大城區學校外，也向偏遠山區的孩子們靠近，其宗旨是讓更多的孩子發現閱讀的樂趣并養成愛閱讀的習慣。重圖還組織區縣圖書館、街道（鄉鎮）圖書館、社區（村）圖書室館聯合行動，共同組成覆蓋城鄉的全方位服務體系。通過幫其建書屋和送書到校等多種手段，讓相對落后的山區孩子和留守兒童擁有和城里孩子一樣的享受閱讀的機會和權利。

再次通過人性化的館舍建設及布局，營造良好的閱讀氛圍是推廣閱讀的物質保障。重慶圖書館新館在2007年建成后，布置了環境優雅的咖啡廳，在自習室上方走廊設置隔音玻璃，在成人閱覽室周邊的空曠位置增加桌椅，在總服務臺準備雨傘、日常藥品、輪椅、拐杖等，這一系列措施目的就是讓讀者擁有一個身心愉悅的閱讀環境，以提升閱讀體驗感。

3.3 In which channel（怎么推廣）——多種推廣手段的組合應用

隨著“互聯網+”時代的到來，人們的閱讀方式也在發生著變化，手機、pad上五花八門的閱讀軟件隨手可得。重慶圖書館也順勢推出了Kindle電子閱讀方式。為更好地促進全民閱讀，重慶圖書館還與新華書店合作，推出了“你閱讀，我買單”活動，市民可以在新華書店選擇自己喜歡閱讀的圖書借出閱讀，由重慶圖書館買單，盡可能滿足市民的閱讀需求。同時為滿足市民足不出戶就能閱讀，重慶圖書館還與支付寶合作推出芝麻信用網上借閱服務，芝麻信用達到600 分就可以在網上直接辦理讀者證，在網上選擇圖書，直接郵寄到家。盡可能地滿足讀者各種形式的閱讀需求。

經過長期實踐，重慶圖書館建立了兩大閱讀推廣體系：一是活動推廣體系，二是媒體推廣體系。

活動推廣體系是重圖的“王牌手段”，通過加強組織、統籌規劃、社會合作，有機整合圖書館資源，成功地開展了“請進來”“走出去”的推廣活動，形成了有基礎、有影響、有內涵的閱讀推廣活動，提高服務與活動的成效。所謂“請進來”，一是邀請專家或歷史名人后代來館做專題講座，有些專家是事件親歷者、有些是文化傳承者，他們的切身經歷和深刻的感悟與認知，往往更加具有感染力和說服力。如2012年5月28日，白崇禧后代白先勇先生做客重圖，解讀白崇禧將軍所著《抗戰中敵我戰法之演變》等館藏珍品，與讀者交流，使讀者與專家一起同感受抗日戰爭那段烽火歲月。

二是以獨特的展覽、陳列吸引閱讀者進行借閱。重慶圖書館以館藏特色抗戰文獻為依托，于2015年8月15日，開放中國抗戰大后方歷史文獻陳列室，在這里讀者們可以看到抗戰大后方珍貴歷史文獻資料，包括學術著作、重要輿圖和檔案報告。

所謂“走出去”的推廣方式是指走出圖書館的空間范圍進行閱讀推廣。精心打造館校聯盟，將精品閱讀推廣活動送進學校，以新穎的形式，先進的手段，培養孩子們的閱讀興趣，讓孩子們愛上閱讀。

2016年重圖獨家首推“行走的圖書”的活動，精選深受市民歡迎的1 萬冊圖書，向廣大市民開展免費贈書活動。“走出去”的推廣方式從此拉開了重圖與外界合作推廣閱讀的序幕。2017年12月1日，重慶圖書館率先進入輕軌沿線贈書，讓閱讀走進市民身邊。同時也帶動41家區縣公共圖書館走進商場、郵局、文化場館等公共場所向市民免費贈書。在江北機場T2、T3航站樓、主城熱門咖啡店、政府機關辦公樓、看守所等場所都設置了專門的圖書專架，為市民帶來便捷的同時，也為全民閱讀提供了有利保障。

3.4 To whom——內容與閱讀對象的精準匹配

臺灣大學陳書梅教授指出：“公共圖書館的閱讀指導服務應是‘知書’與‘知人’服務，即館員針對讀者個人特質與特殊需求主動建議適合的閱讀素材”[3]。閱讀推廣的目標是全民閱讀。為了使閱讀推廣工作更有針對性，在進行閱讀推廣的同時，重慶圖書館首先對閱讀推廣的目標人群進行研究。按年齡劃分，可以將閱讀推廣對象分為低幼兒兒童、青少年、中青年、老年讀者；按職業劃分為工人、農民、大學生、農民工等。即針對不同的讀者，設計不同的閱讀推廣內容。

針對推廣對象的地域、文化、性別、年齡的差異性，公共圖書館作為重要把關人，在推廣閱讀時要注意運用多元化手段去選擇推廣內容，既可以推廣傳統紙質圖書館，也可以推廣數字圖書；既可以推廣漫畫、圖片，也可以推廣文字；既可以用傳統方式推廣繪本、古籍線裝書，也可以利用AR技術虛擬現實推廣圖書等。對不同地域、不同文化水平、不同年齡段的讀者進行分類和調查研究，可以有針對性地選擇推廣內容，充分滿足讀者的閱讀需求，多角度多層次地讓閱讀推廣取得更好的效果[4]。

3.5 With what effect（效果怎樣）——閱讀推廣服務的效果反饋機制

推廣效果是推廣主體們通過各種方式推廣閱讀后，對讀者產生的影響及帶來的文化效應。

閱讀推廣活動是圖書館作為推廣的主體，通過一定媒體，利用特定設施、手段，選擇適當的閱讀內容并對活動進行一定設計的過程。讀者可以通過感受“閱讀、視聽媒介中各種人物的行為，不必直接經歷而獲得經驗，并學習社會行為”[5]。公共圖書館對每一個推廣系列，均可從讀者的認識、心理態度、行為3個層面對讀者進行電話訪談、參與性觀察、問卷調查并記錄反饋，再根據反饋不斷進行調整，建立有效的反饋體系，以達到最佳推廣效果。

重慶圖書館建立了一套科學的評價機制。對開展的社會閱讀服務活動及時分析總結，面向讀者收集評價意見，建立社會閱讀推廣檔案，了解讀者閱讀需求，并根據反饋信息及時改進工作方法和優化推廣策略。通過這些措施，重慶圖書館的閱讀推廣正逐步向系統化、專業化和精細化推進，營造濃厚的“書香重慶”氛圍，讓人民群眾實實在在地享受到豐盛的文化惠民大餐。

通過近幾年的閱讀推廣努力，重慶的全民閱讀取得了顯著的成效。近期出爐的《重慶市全民閱讀調查報告》數據顯示：重慶全民閱讀市民綜合閱讀率達85.9%，高出全國平均水平6.3 個百分點，市民年平均紙質閱讀量為5.69 本，比全國平均水平的4.58 本高出1.11 本。與此同時，市民數字閱讀率高達45.94%，蟬聯“中國數字閱讀城市”稱號。

4 利用5W模式推廣閱讀的建議

保障公民的基本閱讀權利，提高公民的思想道德和科學文化素質，培育和踐行社會主義核心價值觀，傳承中華優秀傳統文化，以國家戰略的高度推進國民閱讀，這需要政府、專門機構、社會組織等多方面的合作。筆者特由5W引申出以下建議。

4.1 Who——強化閱讀推廣主體統領性和專業性

縱觀閱讀推廣活動，大多只是在政府的指導下，各自推廣，單薄勢力，閱讀推廣的影響力及成效欠佳。建議各級政府成立專門的閱讀推廣小組，統籌協調公共圖書館、各企事業單位、社會組織資源，形成合力，將全民閱讀工作所需相關經費納入本級財政預算，建立一套統一的長效管理機制。同時遵循“公益性、基本性、均等性、便利性”的原則，培養公民閱讀習慣，提高公民閱讀能力，提升公民閱讀質量。

開展閱讀推廣是活動組織者通過一定形式向公眾提供特定的閱讀內容的過程，這一過程是一個對公眾進行教育的過程。特別是兒童閱讀推廣，與學校教育具有相似的性質。無論是對于閱讀內容的選擇，還是對推廣活動的組織，閱讀推廣人都應該由接受過專門培訓、具有一定專業知識的人來擔當[6]。缺乏專業的閱讀推廣人在全國公共圖書館是普遍現象。因此，要建立一套既能夠鼓勵社會力量和廣大志愿者廣泛參與，又能確保推廣內容質量的閱讀推廣人管理制度。

4.2 To whom——加強對特殊群體關注的持續性

在閱讀推廣過程中，各館雖然關注山區留守兒童、福利院兒童、殘疾人士、退休老人的閱讀需求，但是終因受人力、物力、地域的限制，對這部分特殊人群的關注缺乏專業性和持續性，閱讀推廣組織應定期對特殊群體進行更專業的閱讀指導和服務，提供優質的閱讀資源，解決其在閱讀方面的特殊困難。

4.3 In which channel——與外界通力合作，推進閱讀推廣形式多元化

公共圖書館在拓寬全民閱讀服務范圍，推動建設與文化目標相適應的現代全民閱讀體系時，普遍存在與社會組織、機構等的合作缺乏持久性、深入性的問題。在閱讀推廣中，公共圖書館應加大與學校、社區的緊密聯系，在圖書推薦方面可引入學校老師的參考意見。同時公共圖書館應積極加強與中小學、農家書屋、職工圖書室、社區圖書室、基層綜合文化中心以及青少年活動中心、少年宮等青少年活動場所的合作，支持和幫助學生參加校外閱讀活動。同時打造更加多元化、人性化的文化服務空間，構建覆蓋面廣、種類多樣、各具特色的便民閱讀場所，實現全民閱讀均等化、全面化、便利化。

4.4 With what effect——樹立品牌意識，擴大影響力

重慶圖書館也包括全國的公共圖書館，雖然普遍樹立起了自己的閱讀推廣品牌，但相對于品牌化運作還缺乏經營管理理念，沒能很好地運用產業化思維去實現社會效益的最大化[7]。為了讓受眾能更好、更全面地了解和享受公共圖書館的閱讀推廣服務，可通過“走出去”“引進來”及各界媒體平臺等多種方式進行宣傳推廣。利用規模效應，運用產業化思維提高品牌知名度、辨識度，引入營銷理念，讓品牌成為閱讀推廣的形象主打。

5 結語

全民閱讀戰略構想的提出和實踐，加快了閱讀推廣工作的步伐。現階段，文化事業蓬勃發展，閱讀推廣服務已趨于主流化、國際化，公共圖書館在政府的領導下，應擔負起培養國民閱讀的興趣與習慣、提升國民閱讀素養的時代使命。鑒于此，筆者深入研究和發掘5W 模式在公共圖書館領域的應用，以期對提升圖書館的服務效能具有一定的積極意義。