貴州省茶產業品牌定位同質化問題及差異化策略探析

張亞芝

【摘? ?要】 加強茶產業品牌建設是推進茶產業發展的重要途徑。采用理論結合實踐的方法，總結了貴州省茶產業在品牌定位方面的基本情況，分析了造成品牌定位趨同化的主要原因，最后從戰略層面和戰術層面提出了差異化的茶葉品牌定位策略，以期更好的促進貴州茶產業發展。

【關鍵詞】茶產業;品牌定位;策略

Analysis on the homogenization of tea industry brand positioning and differentiation strategy in Guizhou province

Zhang Yazhi

（Guizhou normal university? 550081）

[Abstract] Strengthening tea industry brand building is an important way to promote the development of tea industry. By combining theory with practice， this paper summarizes the basic situation of the tea industry in guizhou province in terms of brand positioning， analyzes the main reasons for the convergence of brand positioning， and finally puts forward differentiated tea brand positioning strategies from the strategic and tactical aspects， in order to better promote the development of guizhou tea industry.

[Keywords] tea industry; brand positioning; strategy

貴州省自古以來就是我國產茶大省，茶葉品質優良，暢銷南北，在歷史上貴茶就享有盛譽。近年來，在扶貧政策、產業政策推動下，貴州茶產業迎來了跨越式的發展，種植規模不斷擴大、產值產量持續增加，2016貴州省茶園總面積達439.8千公頃，已位居全國第一。

但是在貴州省茶產業規?？焖贁U張的同時，貴州省茶產業品牌建設也取得一定成就。截至2016年，貴州省茶產業擁有中國馳名商標6個，農產品地理標志保護18個，“都勻毛尖”、“遵義紅”、“石阡苔茶”、“遵義紅”、“梵凈山茶”等地域公共品牌已經形成一定的品牌著名度，品牌競爭力不斷加強。但是從整體上看，貴州省茶產業定位同質化的問題是較為突出，各大茶企在茶葉品牌的市場定位和形象定位方面趨同化趨勢顯著。品牌定位的同質化使茶葉目標市場區分度低，消費者難以識別不同類的茶產品，難以形成有效的品牌聯想。茶企在相同目標市場上競爭激烈，貴茶的整體品牌競爭力由此被削弱[1]。當前，探尋差異化的品牌定位策略對貴州茶產業發展有著深遠而現實的意義。

1? 貴州省茶產業品牌定位同質化的表現

品牌定位是企業依據自身實力、文化和產品特征，選定目標市場樹立產品品牌形象的過程。品牌定位是品牌戰略中關鍵環節，合理的品牌定位是品牌戰略的成功實施基礎性條件。茶葉既有品質屬性也有文化屬性，依據產品特點，探求差異化的品牌定位，是提升茶企市場競爭力的途徑。但是，當前貴州茶企在品牌定位方面表現出一定的同質化傾向。

1.1? 品牌市場定位同質化

從品牌市場定位分析，貴州茶企品牌市場定位多定位于禮品茶、商務茶或口糧茶，缺少按照地理、人口、心理、行為等要素對對茶葉消費市場深入的細分，形成多元化、差異化的貴茶品牌體系。如，貴州祥華生態茶業有限公司的主要品牌“阡纖美人”，其品牌主要定位于綠色有機高端口糧茶、禮品茶;石阡縣夷州貢茶有限公司的品牌“夷品紅”，其品牌定位也主要是商務裝、禮品茶。至2016年底，貴州省登記注冊的茶葉加工企業及合作社達3760家。能夠有產品品牌，實施一定的產品定位戰略的茶企是少數上規模、有實力的茶企，很多茶企多采用的是地域公共品牌，沒有自身構建自身的品牌識別體系，沒有清晰的品牌市場定位，產品目標市場大眾化，難以形成一定的品牌競爭力[2]。

而實際上，茶葉消費市場廣大，我國的茶葉消費群體就多達數億人，不同地域、年齡、階層、文化背景的消費者對茶產品的消費偏好和消費訴求各有不同，由此茶葉品牌市場定位可以多元化。既可以面向青年群體，也可以面向老年人群體;既可以面向城市白領階層、也可以面向高端金領階層;可以是藥用茶，也可以是美顏茶、減肥茶。例如，現在沿海省份流行的小鹿茶飲店就市場定位面向青年群體、小資群體，在產品開發方面充分考慮目標群體的需求，小鹿茶飲店發展迅速，具有較強的市場競爭力。

1.2? 品牌形象定位同質化

樹立品牌形象是品牌定位戰略的重要步驟，一個適宜的品牌形象可以增強消費者的品牌聯想，增加消費者的認同感，有力提升企業品牌競爭力。

貴州省地處云貴高原東部，獨特的高原地理氣候條件使得貴州自古就出產好茶。因此，在茶產業快速發展的今天，樹立山地生態有機好茶的品牌形象成為眾多茶企的選擇。以貴州部分有實力茶企為例，貴州貴茶有限公司的茶葉品牌“春江花月夜”，在品牌形象上主要突出綠色有機精品茶的概念;貴州貴蕊農業發展有限公司的茶葉品牌“印山紅”，在品牌推介方面主要也是突出“天然、綠色、健康、有機高端茶”的品牌形象;貴州湄潭蘭馨茶業有限公司的產品品牌“蘭馨雀舌”主要樹立有機明前高端綠茶的品牌形象。

在品牌形象定位上突出貴州省生態環境優良優勢固然重要，實際上貴州的眾多地域公共品牌如“都勻毛尖”、“石阡苔茶”、“梵凈山茶”等都注重突出貴州的生態優勢，樹立天然、綠色、有機的貴茶品牌形象;但是企業產品品牌形象方面也多趨向彰顯綠色有機茶概念，難免會造成茶企在品牌形象定位方面的同質化。這種品牌形象的同質化，使消費者難以從眾多茶葉品牌中識別出產品，難以有效形成品牌聯想，因此企業產品也難以從眾多的品牌中脫穎而出，在市場競爭力占據有利地位。而碧生源品牌定位于減肥茶，晉豐厚定位于歷史茶、福村梅記定位于文化茶取得了較好的市場效果，差異化的品牌定位增強了市場競爭力。

2? 貴州省茶產業品牌定位同質化的原因

貴州省茶產業在品牌定位方面表現出一定的同質化，其原因是多方面的。具體而言，主要有以下幾點：

2.1? 茶企普遍規模小實力弱

品牌戰略實施是一項系統性的過程，需要長期性的人力、物力、財力的投入，需要企業有雄厚的實力作為支撐。當前，貴州省雖然茶產業發展迅速，當茶企普遍規模不大，絕大多數都以初級產品為主[3]，行業集中度低，實力還有待提升。據調查，至2016年貴州省產值超過1億元的規模茶企只有5家，其中貴茶公司規模最大但是產值也才1.8億。作為對比，福建省的八馬茶葉2016年光營業收入就達到了4.6億元。資本市場融資是企業實力的主要體現，2016年目前我國上市茶企一共22家，其中同處云貴高原的云南省就有七彩云南、龍生茶葉、中吉號三家上市茶企，貴州省作為產茶大省，目前還缺少上市公司，茶企實力還有進一步提升。當前貴州省茶葉品牌建設乏力，品牌定位趨同茶企實力普遍弱是一個重要因素。

2.2? 茶企發展資金供給不足

而做好品牌定位需要做好引進人才、調研市場、推介產品等工作，需要持續性的資金投入，而資金匱乏恰恰是貴州多數茶企發展中面臨的困境。茶企產品開發、品牌建設、銷售渠道拓展都需要大量資金投入，但是融資方面卻較為困難。例如調查的石阡縣夷州貢茶公司，茶企發展需要融資，但是目前金融部門放貸條件高，同時收回貸款期限短，放貸額度也有限，企業能獲取的資金支持較少，有限的資金主要用于設備更新、生產規模擴大，用于品牌建設的就非常有限，由此造成茶企品牌建設乏力，難以打造出區域性知名茶葉品牌。解決融資難以，是推進貴州茶葉品牌建設的關鍵點。

2.3? 茶企品牌建設人才匱乏

品牌建設需要人才支撐，熟悉市場規律，掌握品牌策略技巧的人才是企業的重要資源。目前，貴州茶產業高速發展，在激烈的市場競爭中，做強做響貴茶品牌是貴州茶產業發展面臨的重要任務，茶產業發展對于優秀營銷人才的需求非常大。但是從人才供給來看，目前貴州省還沒有專業性的茶產業高等院校。雖然貴州大學設有茶學院，至2018年5月，向社會輸送茶學專業本科生300余人，人才供給難以滿足貴州茶產業發展的需求。中職教育方面，貴州省經濟學校招收茶葉經營與管理、茶葉生產與加工、茶藝茶文化三個茶學相關專業學生，但是招生人數也較少，難以滿足茶企對人才的需求。人才的供給不足是貴州茶企在品牌建設的瓶頸性問題，加大營銷人才的培育和引進應成為促進貴州茶產業發展關注的一個重點。

3? 貴州省茶產業差異化品牌定位策略

3.1? 戰略層面的策略

3.1.1? 做好茶產業品牌建設的頂層設計? ? 從戰略層面分析，市場貴州茶產業品牌定位差異化發展。首先，需要政府做好頂層設計，在政府的長遠性茶產業發展規劃中將品牌建設列入議程，出臺多元化的政策給予茶企支持，引導茶企實施差異化品牌戰略，做強貴州茶品牌。同時，組織茶企負責任赴東部地位還日本、英國等國家參觀考察，學習先進的理念，樹立起品牌意識。要在金融財政方面給與茶企品牌建設大力支持。在涉農資金方面，對于重點茶企可以適當傾斜，鼓勵其著力打造品牌。在重點產茶縣，可以設立茶產業發展專項基金，對于企業品牌建設可以啟動基金予以支持。鼓勵金融機構放寬授信條件，擴大授信額度，簡化貸款手續，緩解茶企發展資金瓶頸，助推其加強品牌建設[4]。

3.1.2? 增加茶產業品牌建設的人才供給? ? 一方面，要鼓勵貴州各高等院校按照應用型大學的建設模式，積極對接企業，擴大招生規模，積極引進師資，培育茶產業相關的各類人才，增加茶產業發展人才供給數量。另一方面還要優化專業結構，除了茶樹種植、茶葉精深加工方面的技術性人才，茶產品營銷、茶文化資源開發方面的人才也要重點培育，形成多元化茶產業人才培育格局。要積極的引進人才，茶產業是貴州省的朝陽產業，發展潛力巨大。茶企可以積極參加人才交流會，出臺優惠政策，引進有經驗、有視野的農產品營銷領域專業人才。要加強茶企自身管理人才的培養，完善企業內部的職業培訓體系，參加省內外的職業技能培訓班，提升企業營銷人員的品牌管理意識，增強品牌管理水平。

3.2? 戰術層面的策略

3.2.1? 深入分析品牌定位的影響因素? ? 首先，茶企要自身的產品特征和企業文化有深入的認識，在把握自身茶葉其品類、品質、形態、口感方面特征基礎上，深入和其他企業產品做對比分析，為差異化的品牌定位提供方向。此外，茶葉文化屬性很突出，深入挖掘茶葉地域文化，從茶文化的層面尋求差異化的市場定位也是茶企可以重點考慮的一個方向。其次，茶企要著力打造專業化的品牌建設團隊，著力對茶葉消費市場開展深入調研，把握不同區域、不同年齡、不同職業、不同文化水平、不同收入水平的消費群體在茶葉消費方面的消費特征和消費需求，找準品牌定位的市場切入點。

3.2.2? 有序實施品牌定位策略? ? 品牌定位整體可以分為地域公共品牌定位和茶企產品品牌定位兩大部分。在地域公共品牌方面，要著力突出貴州生態環境優良、茶葉品質優良、民族風情濃郁的特點，打造出幾個在全國具備一定知名度，具備較強品牌競爭力的茶葉品牌，全面提升貴茶在全國乃至國際上的知名度。在茶企品牌定位方面，茶企應深入的做市場分析，把握市場消費動態，再結合自身產品特點，實施差異化的品牌定位策略。除了定位于中高端禮品茶、商務茶、日常用茶外，歷史茶、文化茶、保健茶、養生茶、瘦身茶、美顏茶、禪茶也是可以考慮的定位方向。在各大方向，還可以進一步根據目標市場的不同做進一步的細分，如保健茶可以分為不同的保健功能或者多種功能的組合。在此基礎上做好品牌形象設計和傳播工作，使品牌形象深入顧客心理，加深品牌聯想，打造出有一定競爭力的知名茶品牌。

參考文獻：

[1] 王慶. 新時代貴州茶產業之競爭力[J]. 茶世界 ，2018（5）.

[2] 詹瑜. 貴州茶產業發展與產業鏈組織演化[J]. 貴州農業科學，2015（9）.

[3] 鐘艷，時宇. 產業鏈視角下安徽茶企發展對策研究[J]. 安徽科技學院學報，2017，31（4），87-91.

[4] 吳凱雷. 文化營銷在茶品牌建設中的運用[J].品牌研究 ，2018（3）.