博物館文創產業發展的SWOT分析

李馮添

摘 要：文創產品作為博物館文化的延伸，是文化產業的重要組成部分。在文化、旅游融合發展理念的影響下，如何更好地開發利用文創產品已成為當前博物館發展的新方向。文章利用SWOT分析法，對中國（海南）南海博物館文創產品開發過程中所面對的優勢、劣勢、機遇和挑戰四個方面進行分析，以期能夠在文創產品開發方面為我國博物館文創產業發展提供參考和建議。

關鍵詞：博物館文化;文創產品開發;SWOT分析法;南海博物館

文創產品作為博物館文化的延伸，是文化產業的重要組成部分，也是當前博物館發展的新方向和趨勢。自2015年新的《博物館條例》頒布之后，國務院、文化部和國家文物局也接連推出鼓勵和幫助博物館開發文創產品的政策和措施，掀起了各地博物館開發文創產品的熱潮，促進文創發展理念發生質的轉變。但是，文創產業發展的成功不可能按照固定的樣本完全復制和照搬照抄。各個博物館都有其優勢和劣勢，都應該依據自身的條件走特色和差異化的發展之路。SWOT分析模型，又稱為態勢分析法，SWOT分別代表企業優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是對企業內外部條件進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種戰略方法。文章在用SWOT分析法具體分析中國（海南）南海博物館（以下簡稱南海博物館）文創產品特征的基礎上，研究思考如何利用好當前環境、發揮自身優勢，以更加市場化的角度去尋找大眾需求文創產品輸出的契合點。

1 南海博物館文創產品開發的SWOT分析

中國（海南）南海博物館于2018年4月26日開館，位于瓊海潭門中心漁港，距離博鰲亞洲論壇會址9千米，占地面積10萬平方米，總建筑面積70593平方米，其中展陳面積27000平方米，文物庫房面積7900平方米。現有各類藏品7萬多件，包括歷代外銷文物、南海生物標本、海南歷史文物、歷代船模等。2016年南海博物館正式動工，為了完善配套服務功能，籌建初期同時啟動文創產品開發工作，設立了專門的文創信息部，負責文創產品開發與經營管理工作。文創信息部根據館藏文物資源的特點，結合南海地域文化特色，現已設計開發原創性文創產品300余種，主要分為華光礁I號、南海禮物、海洋風情以及漁家文化四大系列。

1.1 南海博物館館的strengths（優勢）

首先，南海博物館館藏資源特色鮮明，具有海洋文化特征。館內基本陳列有“南海人文歷史”和“南海自然生態”，專題展覽“八百年守候——西沙華光礁I號沉船特展”“探海尋蹤——中國水下考古與南海水下文化遺產保護”等，充分展示南海人文歷史、自然生態、文化遺產保護以及我國與南海周邊國家的經貿交往和文化交流。

其次，南海博物館以智慧化博物館建設為依托，將文化與科技深度跨界融合，更高效地實現文化服務功能。通過梳理我館館藏及南海周邊特色文化資源，編制文化創意資源目錄，建立文化資源數據庫。現已基本完成電子數據庫的搭建以及文化資源的分級整理，逐步打造文化資源信息共享平臺。后期將通過資源提取、靈活組合、設計、優化碰撞開發出新的文創產品，逐步形成一條完善的南海博物館文創產品開發鏈。

最后，南海博物館在設計研發文創產品時設計并注冊“南海禮物”“潭門故事”等商標，逐步推動文化品牌的建立。積極打造新興文化旅游消費產品及文化傳播品牌，逐步形成特色鮮明、競爭力強的文創產品體系。

1.2 南海博物館的weaknesses（劣勢）

首先，文創開發人才的短缺是阻礙文創工作發展的重要原因之一。文創產業是新興產業，全國絕大多數博物館目前還處于探索階段。博物館人員對新理念、新實踐認識不足、缺乏興趣，導致博物館文創產業新理念的推廣履步維艱，文創開發工作效率不高。

其次，南海博物館文創產品銷售區域選址缺乏科學性和整體統籌規劃。館內的文創商店均不在主流展線上（展線是展覽參觀線路的簡稱），觀眾參觀博物館時不易經過文創商店，嚴重影響了博物館文創產品的銷售情況。

最后，博物館文創產品開發與反哺博物館是一個長期的過程。前期啟動和運營需要大量資金支持，南海博物館是公益一類事業單位，資金周轉相對不靈活。另外，文化文物單位是否辦經營性企業、經營收入歸誰以及員工激勵機制等諸多問題都是限制文創產業持續發展的重要因素。

1.3 南海博物館的opportunities（機遇）

首先，繼2015年新的《博物館條例》發布后，國務院、文化部和國家文物局先后推出了博物館開發文創產品的鼓勵政策，引發了各地博物館開發文創產品的熱潮，迎來了文創產品開發工作新的機遇。

其次，國家南海文博產業園依托位于南海博物館建設，打造文博產業園“一帶一路”國際文化遺產保護、文博社會服務平臺，并舉辦博物館及相關產品與技術博覽會、文創產業孵化平臺等，促進文創產業發展。

最后，海南旅游熱為南海博物館帶來良好機會。南海博物館位于瓊海潭門中心漁港，距離博鰲亞洲論壇會址9千米。博物館應充分發揮海南國際旅游島的區位和資源優勢，大力發展文化旅游。館內設有文創銷售區，滿足觀眾參觀、旅游和文化休閑等功能需求。目前南海博物館已被納入海南省旅游電子行程服務平臺，這會吸引更多的旅行社組團參觀游玩。

1.4 南海博物館的threats（威脅）

首先，博物館對知識產權的重視不夠，如商標注冊和外觀專利等，導致產品同質化現象嚴重。一個有特色的商標能起到很好的宣傳和推廣作用。現在出現的很多博物館館名被搶先注冊情況，嚴重影響了博物館形象和聲譽。

其次，海南旅游季節性問題導致博物館人流量出現淡季、旺季。海南夏季時間長且氣候較為炎熱，選擇夏季來海南度假的游客較少。再加上海南基礎設施還未完善，南海博物館距離瓊海市和博鰲鎮交通較不便利。

最后，其他娛樂方式對博物館的沖擊。當前社會有各種各樣的娛樂和學習途徑，對博物館構成了威脅。海南作為國際旅游島，有眾多的娛樂設施和豐富的自然資源，如三亞各景區、各度假酒店和熱帶森林公園。面對激烈的競爭，南海博物館不得不轉向以消費者為導向的營銷策略。

2 南海博物館文創產品開發的思路和對策

前文應用SWOT分析法簡要分析了南海博物館文創工作。博物館的優勢大于劣勢，盡管存在威脅，但機會更加明顯。因此，南海博物館文創工作應該重視以下方面：首先，找準博物館自身的定位，突出特色;其次，大力發展文化旅游;最后，重視市場營銷，堅持以觀眾需求為導向，采取獨特的經營模式實現快速發展。

2.1 找準自身定位，突出特色

研發文創產品不是簡單的符號印刷復制，而是真正的文化提煉，在講述其背后的文物故事過程中，使文化附加值更加凸顯。南海博物館作為海上絲綢之路沿線國家重要的文化交流平臺，傳播南海文化是其重點工作之一。以館藏精品文物為元素設計開發的系列文創產品作為文化載體被觀眾喜愛并帶回家，既滿足了觀眾精神文化需求，又成為博物館宣傳文化的有效途徑。文創產品不僅給觀眾真切的實物，也要有沉浸式的切身體驗。南海館與盛大游戲跨界合作，以“更路簿”文化IP為核心的手游正在研究開發，推出一款復玩性高、人文歷史和自然科學內容準確、價值觀導向正確的手機游戲，寓教于樂，突出公眾的體驗感、參與感，讓“更路簿”成為國內海洋文明領域的知名IP。隨后計劃開發“更路簿”手游周邊衍生文化創意產品，積極傳播南海文明，講好南海故事。

南海博物館是海南省文化創意產品開發首批試點先行單位，在保證公共服務的前提下，將館內北區一層、南區一層及南區二層等區域用于文化創意產品展示銷售。其中，南區一層兒童互動體驗區里設有海洋主題互動觸摸屏、海洋主題兒童讀物區及海洋系列文創商店等。該區域定期舉辦各種社教文化活動，讓孩子們從他們的世界認識南海，了解南海文明。為做好博物館的配套服務，北區一層南海餐廳研發了海洋主題特色系列餐飲，如華光礁I號船型餅干、貝殼蛋糕及海洋之心飲品等。

2.2 加強發展文化旅游

現代博物館是集歷史、文化、旅游、觀光、教育為一體的博物館，博物館免費開放成為開發文化旅游的優勢。隨著文化和旅游兩個國家部門合并，博物館與旅游業之間的共生互動越發頻繁。南海博物館是海南省文化旅游名片之一，如何將博物館與周邊旅游資源進行整合，是發展文化旅游的關鍵。南海博物館位于千年漁港潭門，擁有得天獨厚的自然人文環境和豐富的旅游資源，周邊景點有博鰲亞洲論壇會址、潭門港老碼頭、全國文保單位蔡家宅等。這些景點形成了一個優秀的旅游文化圈。許多博物館的營銷策略都考慮了旅游方面的因素，以開拓和擴大資源豐富的國內和度假市場。南海博物館應有效利用這些資源，加強與景區的合作，對這些資源進行整合推廣，使自身融入旅游圈，以旅游的力量推動博物館的全面發展。

2.3 注重市場，以觀眾需求為導向

非營利性博物館雖然不以利益為導向，但營銷競爭的概念及其運行模式可以用于博物館的傳播功能和公共服務。博物館在面對市場的各種競爭或挑戰中，逐漸意識到博物館營銷變得越來越重要。如果博物館能夠改變其營銷策略，以觀眾需求為導向，采用創造性營銷方法，一定會獲得更多的游客和發展。

博物館開發文創產品，根本目的是更好地傳承文明、傳播文化，次要目標是促進博物館的生存發展。要想達到目的，博物館文創產品必須重視消費者。如果消費者不買單，傳播文化就是一句空話。只有充分考慮到人們真正需求的文化創意，才能被大眾所銘記。而市場是檢驗文創產品好壞的唯一標準。所有脫離市場基礎開發的文創產品都是紙上談兵。開發文創產品要緊盯市場，分析數據，了解觀眾需求。目前，我館結合市場實際，采取合作、授權、獨立開發等多種方式與40多家公司對接合作，把握市場走向，逐步打造獨具特色、覆蓋不同年齡和不同消費群體的文創產品，逐步推動產業發展，實現文化價值和實用價值的有機統一。

3 結語

文創產品和博物館發展關系密切，博物館文創產品的持續健康發展是“讓文物活起來”的重要體現。經過了近一年的實踐與探索，南海博物館文創產業也進入到新的發展階段，我們將立足開拓創新，積極探索，承接南海館文創產業發展的責任，為觀眾講好南海故事，創造更多、更好的產品。目前不僅僅是南海博物館，而是我國整個博物館文化產業發展都面臨著機遇和挑戰并存的現狀。因此，我國博物館的文創產品想要發展，都要找準自身定位，突出館藏文化特色，整合周邊旅游資源，大力發展文化旅游，重視市場分析，開拓渠道，主動迎合觀眾的需求。

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