平臺商業模式企業成長階段的財務戰略

王東升

【摘 要】 根據創新擴散理論將平臺成長階段劃分為導入期、潛伏期、爆發期和平穩期，采用理論規范研究范式歸納各階段投資戰略和籌資戰略。研究發現，資本對業務的支持是平臺成長的關鍵。導入期平臺企業執行集中發展型投資戰略和吸收創始人投入資本的籌資戰略;潛伏期是平臺企業成敗的關鍵階段，為實現規模經濟，平臺企業經常用補貼和免費吸引用戶入駐平臺，平臺企業執行專業化的投資戰略及吸收風險資本和私募股權基金資本為主籌資戰略;平臺爆發期執行專業化向多元化過渡的投資戰略與謀求上市、低負債高股權的籌資戰略;平臺穩定期執行多元化與并購的投資戰略和高負債低股權的籌資戰略。

【關鍵詞】 商業模式; 平臺成長階段; 財務戰略; 籌資戰略; 投資戰略

【中圖分類號】 F270? 【文獻標識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2019）11-0037-08

一、問題的提出

經濟全球化和信息化的大潮加劇了企業間的競爭，如何獲取競爭優勢并在競爭中勝出是企業面臨的生死存亡問題。毫無疑問，執行創新驅動戰略，以創新來獲取競爭優勢是企業的不二選擇，而通過創新獲取競爭優勢的路徑主要有：產品、技術創新與商業模式創新[ 1 ]。但由于創新傳播和模仿者的進入，依賴新產品和新技術來維持競爭優勢的時間周期越來越短，相比產品和技術創新，商業模式創新具有維持競爭優勢的時間長、難以模仿的特征而備受學界和實務界關注。在現代企業中，商業模式創新已經演化為企業獲取核心競爭能力的主要來源之一。作為互聯網經濟商業模式創新的典型代表，平臺商業模式被接受并采用的企業越來越多，應用范圍越來越廣。如電子商務領域的阿里巴巴、京東，旅游服務行業的攜程、途牛旅游、去哪兒，餐飲行業的大眾點評網，婚戀領域的世紀佳緣、珍愛網、百合網，招聘領域的51job、中華英才網、智聯招聘等。從成長實踐看，平臺型公司正在大行其道而獲得長足的發展，無論是中國互聯網企業的戰國七雄①，還是美國的Google、Amazon、Facebook、eBay，其規模和影響力的擴張令人矚目。據統計，全球500強前100強的60%都是平臺型企業[ 2 ]。在“得平臺者得天下”理念的指引下，傳統企業紛紛采用平臺商業模式，就連傳統的銀行業也紛紛推出互聯網金融平臺。

21世紀進入互聯網經濟時代，盡管互聯網改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環節[ 3 ]，但不是因為有了互聯網才有了平臺商業模式，而是因為互聯網的出現和發展使平臺商業模式集中爆發，因為平臺商業模式最能體現互聯網的本質：連接。平臺企業（執行平臺商業模式的企業）本身所做的就是“中介”工作，一手牽買方，一手牽賣方，居中配對，上下其手。如團購平臺Groupon、購物平臺淘寶、天貓等連接的是商品的供需雙方;旅游平臺如攜程網、去哪兒網、途牛旅游連接的是旅行者與酒店、航空公司、鐵路公司、旅行社等;P2P平臺連接的是資金與項目;珍愛網、世紀佳緣網、百合網連接的是有婚戀需求的男女。平臺模式興起帶來諸多的研究命題，諸如平臺商業模式的本質、平臺經濟學、平臺競爭、平臺包絡等。根據業務決定財務，財務反作用于業務的基本理念，作為商業模式創新的一種，平臺模式應該也會對財務產生影響，但令人遺憾的是，鮮有文獻將研究主題聚焦于平臺商業模式與財務管理的關系，更沒有學者研究平臺成長過程中的財務戰略選擇。筆者認為：對平臺的財務研究，不僅要關注平臺的連接紅利（Linkage dividend）及其實現方式，而且要關注財務對平臺成長的支持。

“財務助業務騰飛，財務攜資本增值”②，顯然平臺企業的成長離不開資本的支持，沒有財務做堅強后盾，就沒有平臺的長足發展。作為財務管理中最為重要的抽象概念之一，財務戰略是對企業財務活動進行的長期性、全局性的資金籌資和使用方略，不同的業務模式和發展階段會導致不同的財務戰略選擇。基于此，本文聚焦平臺成長的階段劃分，根據入駐平臺的用戶數量不同，將平臺成長階段劃分為導入期、潛伏期、爆發期和平穩期，然后分析了平臺成長四個階段的投資戰略和籌資戰略。本文認為，平臺潛伏期是關系平臺成敗的關鍵階段，資本對業務的支持是影響平臺走向成功的重要因素。

二、文獻回顧

對平臺研究起源于經濟學產業組織理論中的雙邊市場理論（Two-Sided Markets），因為雙邊市場以平臺核心通過兩邊市場用戶的交易而獲利。經濟學家將雙邊市場界定為：如果改變價格結構，將影響平臺交易量，即如果提高向一邊的收費，同時同等程度地降低向另一邊的收費，平臺可以改變交易量，則稱這一市場是雙邊市場[ 4 ]。在雙邊市場理論中，連接不同用戶的中介就是平臺，它是一種現實或虛擬空間，可以導致或促成雙方或多方客戶之間的交易[ 5 ]。

對平臺商業模式的研究，至少涉及供給方、需求方和平臺方，由平臺方連接供給方和需求方，其主要特征是網絡效應（Network Effect）。所謂網絡效應也稱為網絡外部性（Network Externality），是指通過使用者之間關系網絡的建立達到價值激增目的[ 6 ]，具體分為同邊網絡效應、跨邊網絡效應。同邊網絡效應也稱直接網絡效應，是指某一邊市場用戶數量增長時，會使同邊用戶的效用增加[ 7 ]，如社交通訊平臺微信，當周圍人群都在加入時，會增加原先加入者使用微信通訊的便捷性，從而誘使更多的用戶加入。跨邊網絡效應也稱交叉網絡效應，指某一邊市場用戶數量增長時，會導致另一邊用戶效用增加[ 8 ]，如當入駐淘寶平臺的活躍買家（Active Buyer）增多時，會增加賣家用戶的價值，進而吸引更多的賣家用戶入駐。同理，當入駐淘寶平臺的賣家用戶增加時，也會增加買家用戶價值。所以，在某種意義上，平臺只是以某種類型的網絡外部性為特征的經濟組織[ 5 ]。各平臺利益相關者通過平臺在價值創造、價值傳遞、價值實現、價值分配等環節中獲取收益，各交易主體處于平等交易地位，因此平臺特征也可以解讀為“共建、共享、共贏、開放、平等”[ 9 ]。

平臺的本質就是一種商業模式，創造價值是平臺得以存在的基礎，查閱文獻發現，僅有劉江鵬[ 10 ]根據平臺在價值鏈體系中的位置，從平臺供給面、需求面兩個價值創造的起點出發，提出了“需求面到供給面”和“供給面到需求面”平臺雙元增長模型并提出了“平臺增長”的概念，遺憾的是幾乎沒有學者從平臺生命周期視角研究平臺成長，更沒有學者將平臺成長與財務戰略聯系起來研究。

財務戰略（Financial strategy）最早出現于1963年莫迪格萊尼和米勒發表于《美國經濟評論》的經典論文《公司所得稅和資本成本：一項修正》，文中提到“財務戰略”但并沒有獨立地闡述這一概念。20世紀90年代以后隨著戰略管理的興起，財務戰略才作為獨立的研究命題被學者關注，這一時期最為著名的學者當屬英國的魯思·本德和基思·沃德[ 11 ]，他們認為財務戰略指適應總體競爭戰略而以適當的方式籌集必要的資本，并在組織內有效地管理和運用這些資本的方略，增加企業價值是財務戰略的主要目標。

學界對財務戰略的研究存在著“戰略中的財務”還是“財務中的戰略”的爭論[ 12 ]，前者認為財務戰略作為總體戰略的一個組成部分，即戰略性質的財務是職能戰略的一種[ 13 ];后者認為財務戰略具有相對獨立性[ 14 ]，顯然，二者可以融合，財務戰略作為一種職能戰略，既是總體戰略的一部分，又具有相對獨立性，二者的這種關系可以簡單地用“業務和財務的關系“概括。財務戰略所包含的內容有一因素論、二因素論、三因素論和四因素論之分。一因素論是指狹義財務戰略，認為財務戰略只包括籌資戰略，因為只有籌資戰略與財務相關，并且投資戰略與業務戰略具有同質性，可將投資戰略歸入業務戰略中。二因素論認為財務戰略包括籌資戰略和投資戰略兩部分，其依據是財務管理對象是資本運動，資本運動可分為占用和來源兩個方面，資本占用戰略稱投資戰略，資本籌集戰略稱籌資戰略。三因素論將收益分配戰略單列，認為財務戰略包括投資戰略、籌資戰略和分配戰略。四因素論將資金營運活動單列，認為財務戰略包括籌資戰略、投資戰略、資本營運戰略和收益分配戰略。

圍繞財務戰略的研究成果主要分為四個方面：其一，基于企業生命周期財務戰略研究;其二，基于價值創造的財務戰略研究;其三，基于可持續增長的財務戰略研究;其四，基于核心能力的財務戰略研究。與本文主題最相關的當屬基于企業生命周期的財務戰略研究，其根據企業生命周期理論，研究企業發展的初創期、成長期、成熟期、衰退期的財務戰略選擇。

通過梳理平臺和財務戰略的文獻發現：

第一，平臺既是一種商業模式又是一種戰略，備受學者關注，但很少有學者研究平臺的成長階段，更沒有學者將平臺成長階段與財務戰略聯系，研究基于平臺成長階段的財務戰略選擇。

第二，財務戰略具有相對獨立性[ 14 ]，關注企業的焦點是資金流動[ 15 ]，因此應基于資金流動劃分財務戰略的內容。財務戰略的二因素論具有廣泛的可接受性，因為可將資金營運戰略解讀為短期投資戰略，收益分配戰略解讀為內部籌資戰略，所以，將財務戰略內容劃分為投資戰略和籌資戰略，具有綜合性和簡潔明晰性的特征。

互聯網經濟時代的商業模式創新層出不窮，業務創新必然會帶來財務變革。業務決定財務，財務反作用于業務，研究基于成長階段平臺商業模式的財務戰略，無疑可以推進以生命周期為基礎的財務戰略研究，豐富平臺成長階段的研究成果，為平臺企業的發展提供財務借鑒。

三、平臺企業成長階段的劃分

工業經濟時代把企業成長生命周期劃分為四個階段：初創期、成長期、成熟期、衰退期。在互聯網經濟時代，平臺模式裹挾顛覆正在被多數企業所采用，基于傳統企業生命周期的四階段理論已經不能解釋互聯網經濟時代的平臺成長實踐，根據創新擴散理論，用戶對新產品（包括平臺）的接受過程可近似用“S”曲線表示[ 16 ]，如圖1中的ABC曲線所示。根據用戶入駐平臺的時間先后大致可將用戶劃分為五類：（1）平臺最初期大概有2.5%的“創新者”（Innovator）用戶嘗試使用;（2）然后會有13.5%的“早期采納者”（Early Adopters）使用，但他們需要平臺企業提供良好的誘因方能吸引他們入注平臺;（3）再后有34%“早期大眾”（Early Majority）在平臺落戶;（4）還有34%的“后期大眾”（Late Majority）棲息平臺;（5）最后16%“落伍者”（Laggards）被動進駐平臺。他們的類別、占比、入駐條件、用戶特征可整理如表1所示。

需要注意兩點：（1）當進駐者達到10%～25%時，用戶的進駐速度加快，當接近飽和點時，用戶進駐速度放緩;（2）“早期大眾”用戶和“后期大眾”用戶是平臺使用者的主體，大約占到70%。

根據創新擴散理論，平臺成長的生命周期可用圖1表示。橫軸表示至少多少用戶加入平臺時，用戶才會選擇加入，被稱為最低意愿門檻或預期市場份額[ 5 ]。縱軸表示實際用戶數量或實際的市場份額。45O線表示“實際市場份額”和“預期市場份額”相等時的分界線。平臺用戶對平臺的接受入駐情況可用“S”形曲線刻畫，它與45O線有三個交點A、B、C，分別稱為臨界存活點、引爆點、飽和點③，A、B、C三點將平臺生命周期劃分為四段，如圖中橫軸上的1、2、3、4所示，分別稱為平臺導入期、平臺潛伏期、平臺引爆期、平臺平穩期。

（一）平臺導入期（導入期）

導入期是平臺的初創時期，如圖1中A點的左側所示。平臺創始人嘗試搭建平臺連接供給面用戶和需求面用戶，這一時期進駐平臺的用戶僅僅是創新者，盡管這部分用戶比例只占到2.5%左右，但客戶勇于冒險和接受新事物，平臺企業一般只需做“告知”宣傳就能吸引創新者用戶入駐。

（二）平臺潛伏期（潛伏期）

如圖1中A點和B點之間的一段所示。入駐平臺的用戶不僅包括創新者，而且包括早期采納者、部分早期大眾，這一時期平臺企業面臨的主要任務是吸引更多的用戶加入，將用戶規模推向引爆點B，引爆點也稱為臨界點，入駐平臺的用戶數量一旦突破引爆點，大量用戶會蜂擁而至。由于平臺企業面臨的是雙邊或多邊市場結構，對一邊市場的定價將影響全局，因此，平臺價格策略對于能否突破引爆點尤為重要，主要的價格策略有免費（Free）和補貼（Subsidy）。平臺企業需制定合理的價格，明確對市場的哪一邊免費、對哪一邊進行補貼，以激發網絡效應。

（三）平臺爆發期（爆發期）

如圖1中B到C區段所示，受同邊網絡效應和跨邊網絡效應的作用，平臺兩邊的用戶大量入駐，出現井噴式增長。入駐平臺的用戶主要包括前四類：創新者、早期采納者、早期大眾、后期大眾，平臺的規模效應得以充分顯現。

（四）平臺平穩期（平穩期）

如圖1中飽和點C右側所示，新入駐平臺的用戶主要為后期大眾，平臺用戶數量緩慢增長甚至零增長，用戶規模基本處于飽和狀態，其特征是平臺用戶數量基本保持不變，且這一時段將維持很長時間。

需要指出的是，平臺穩定不是指平臺企業收入穩定，而是指入駐平臺的用戶數量緩慢增長或基本趨于穩定。盡管用戶數量趨于穩定，但平臺企業可以圍繞用戶需求，對用戶資源深耕，通過跨界整合，獲取收入增長。

平臺成長四個階段的劃分如表2所示。

平臺成長的四階段與傳統企業生命周期四階段（初創期、成長期、成熟期、衰退期）劃分不同，主要表現有：其一，依據不同。平臺成長階段劃分的依據是根據入駐平臺的用戶群體類別以及用戶群體的數量劃分，而企業生命周期四個階段劃分依據是產品需求數量，其理論基礎是需求生命周期理論。其二，四個階段曲線不同。平臺模式成長的周期階段曲線呈“S”型，而企業生命周期階段呈倒“U”型。其三，兩種劃分中的四個階段不存在一一對應關系。盡管平臺導入期與初創期特征相類似，但平臺潛伏期、爆發期、平穩期與成長期、成熟期、衰退期不一致。潛伏期、爆發期以激發網絡效應，迅速擴大供給面與需求面用戶入駐平臺為目標，而成長期、成熟期以迅速擴大銷量與市場份額為目標;同作為最后一個階段，平臺平穩期與企業衰退期不一致，在平穩期平臺用戶數量保持穩定或低速增長，平臺收入不一定減少，甚至還會增加，而在企業衰退期，產品市場占有率和收入均下降。

可以看出，是否存在網絡效應是區分平臺成長階段和企業生命周期階段的重要依據之一，故可根據是否存在網絡效應，將平臺企業的成長階段劃分為兩個階段：網絡效應真空期（如圖1中，B點左側）和網絡效應爆發期（如圖1中，B點右側）。

四、平臺商業模式企業的財務戰略

平臺商業模式企業的主要功能是通過連接將供需聚集，如淘寶平臺通過互聯網連接商品的供需雙方匯集了眾多的買家和賣家，攜程平臺通過互聯網連接旅游供需的雙方而匯集了眾多的旅行者、酒店、航空公司，世紀佳緣通過互聯網連接有婚戀需求的男女而匯集了眾多的男女會員。互聯網點燃了平臺模式爆發的導火索，使平臺模式得以成長和發展，然而平臺的成長經歷了導入期、潛伏期、爆發期、平穩期四個階段，因此，研究平臺企業成長的財務戰略，需先從平臺成長階段的劃分開始。

（一）平臺企業各周期階段的財務戰略選擇

根據“業務決定財務，財務反作用于業務”的基本邏輯，平臺成長的四個階段的業務特征決定財務戰略的選擇，但財務戰略又具有相對獨立性[ 14 ]，對業務產生積極或消極的影響。如前所述，依據財務戰略內容的二因素論，將財務戰略分為投資戰略和籌資戰略。投資戰略是指資金的投放戰略，包括短期投資戰略（資金營運戰略）和長期投資戰略。需要說明，純粹的平臺企業僅僅完成“線上業務”，幾乎沒有存貨、應收賬款等項目，因此基本不涉及資金營運戰略;籌資戰略是指資本的籌集戰略，借鑒國內權威的2015版注冊會計師教材《公司戰略與風險管理》觀點，從籌資來源、資本結構、股利政策三個維度研究。因此，研究平臺成長的各個階段財務戰略選擇，首先將財務戰略內容劃分為投資戰略和籌資戰略，其次分析四個階段的業務特征，最后分析各個階段的財務戰略選擇。

1.平臺導入期

平臺導入期是平臺的初創階段，在設計創立平臺之初，就需要明確連接哪兩個（或多個）用戶群體，提供何種服務，如何對供應面用戶和需求面用戶進行匹配。明確上述問題后，創始人嘗試搭建平臺，進入探索階段，其業務目標是尋找價值點并通過生存的考驗，面臨的主要任務是追求被關注和認同。如前所述，入駐平臺的用戶主要是好奇和用于冒險的創新者，為了吸引這部分用戶入駐平臺，營銷戰略主要是“告之”性的宣傳。

（1）投資戰略

基于平臺導入期的業務特征，平臺企業的投資戰略為集中發展型的專業化投資戰略，基本不涉及多元化的投資戰略，力求在某一點上突破，并且根據業務發展的需要安排資金營運。

（2）籌資戰略

集中發展型的投資戰略需要資本支持，平臺的開發、宣傳需要耗費資金，但由于經營風險較高，平臺企業幾乎不可能向債權人籌措到資本。因此，籌資來源主要依靠創始人投入的資本，或者天使投資人的資本，籌資方式主要為股權籌資，資本結構一般為較低（甚至為零）的資產負債率。在這個階段，平臺企業尚未形成清晰的盈利模式，利潤為負。因此，根據“無利不分”的基本分配原則，公司執行零股利支付政策。

2.平臺潛伏期

在平臺導入期，盡管入駐平臺的用戶數量達到A點（如圖1中所示，下同），但用戶數量過少不足以支撐平臺企業盈利。進入潛伏期，如何激發網絡效應，吸引用戶入駐平臺已迫在眉睫。平臺業務主要任務是：獲取同邊網絡效應、跨邊網絡效應，將平臺活躍用戶推向引爆點B。為完成這一任務，補貼和免費是促進平臺企業成長的核心營銷戰略。補貼是指對平臺上的某一邊用戶進行經濟上的補償，借以吸引同邊用戶或跨邊用戶入駐平臺，補貼形式可以為現金、代金券等;免費是指對平臺某一邊用戶免收相關服務費，吸引該邊用戶入駐，并以這邊用戶為基礎吸引另一邊用戶入駐。吸引用戶入駐存在著“雞、蛋誰先”的難題，反映在補貼層面的難題是：先對供給面的客戶提供補貼還是對需求面的客戶提供補貼？一般的模式是對需求面客戶補貼，并據以吸引供給面客戶入駐。如滴滴和快的補貼價格戰是對用戶補貼，并據以吸引更多的司機和用戶加入。但電子商務平臺企業的實踐表明：先對平臺的供給面客戶（賣家用戶）實施免費，吸引供給面用戶入駐平臺，并借以吸引需求面客戶（買家用戶）客戶入駐平臺，入駐平臺的用戶達到引爆點以后，再對供給面用戶收費、對需求面客戶免費，這都是可供借鑒的免費、收費法則。