中國果酒營銷發展策略研究

劉龍飛

【摘要】近年來，我國出臺了“高度酒向低度酒、蒸餾酒向發酵酒、糧食酒向水果酒、普通酒向優質酒”的政策，限制高度酒發展，鼓勵發酵酒、低度酒、發酵酒和非糧食釀造酒發展的產業導向政策，為果酒發展開辟新道路。2017年4月22日，首屆中國果酒高峰論壇在鄭州舉辦，傳統酒業深度調整下，果酒迎來發展契機。然而在近幾年果酒的發展過程中，除了葡萄酒以外，其他水果釀造的果酒卻由于市場定位、質量標準等問題，一直未發展壯大起來，果酒市場存在的問題亟待解決。

【關鍵詞】果酒 發展問題 營銷策略

一、研究背景與目的

截止到2015年，我國水果種植面積達0.12億公頃，水果產量達1.75億噸，位居世界第一。然而長期以來，由于受保鮮、存儲、運輸、銷售等因素的影響，我國水果的破損、滯銷率達30%。大量的水果積壓造成了極大的浪費，尤其是在水果豐收年份，更容易出現“增產歉收”“果賤傷農”的問題。加工釀造果酒無疑是水果產業的新出路，將水果資源轉化為果酒產業的發展優勢，一方面可以增加果農收入，另一方面水果深化加工處理符合國家“高度酒向低度酒轉變、糧食酒向水果酒轉變”的產業政策導向，同時順應了健康、綠色的消費理念。

值得關注的是，我國果酒產業并不是新興產業，果酒釀造在我國已有千年歷史，消費需求巨大，除了廣為人知的葡萄酒外，我國并沒有出現真正叫的出名的果酒品牌。市場上的果酒魚龍混雜，商場展示架上的果酒又讓人看得眼花繚亂，果酒的發展潛力巨大，果酒市場又存在哪些問題限制了果酒的發展壯大？本文試圖分析果酒市場存在的問題探討出適合果酒發展的營銷策略。

二、研究意義

世界糧食供不應求，價格持續走高，國內糧食也呈現出上漲趨勢，果酒的發展能夠減少白酒生產用糧，符合我國政策導向，滿足人們多樣化的生活需求。面臨前所未有的發展契機，果酒產業的持續健康發展，有利于提高水果利用率，實現農業產業轉型升級，對建設現代產業體系、產業質量效益轉變、發展循環經濟、促進農民致富具有積極意義。

三、主要內容和研究方法

本文內容主要圍繞果酒的發展現狀和營銷策略展開，主要涉及歸納法、調查法，主要步驟如下：

（1）資料的搜索，主要是通過超星、CNKI、以及百度搜索等，廣泛查閱了相關的文獻和書籍。

（2）分析研究資料，即通過分析相關資料，對資料中所涉及的問題進行歸納整理，尋找理論支持點。

（3）通過以上研究得出相關論證和論點，撰寫提綱，確定論文內容。

四、果酒的營銷發展策略

（一）提升產品品牌個性

品牌個性是迅速制造市場差異，獲得消費者注意，贏得市場份額的亮點。也可以說是在酒類產品日趨同質化的今天，產品個性與優勢緊密相連。大眾所熟悉的白酒品牌，如小糊涂仙酒“難得糊涂”的人生哲學，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，以及目前市場中的低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒都是非常有個性的品牌；反之，我們看到利用蘋果、山楂、枸杞等水果作原料開發的新風格、新口味的果酒反而極其缺乏個性化訴求的亮點，只有“健康”一張牌是根本不能讓企業脫穎而出的。

（二）塑造產品文化

文化因素決定了一個品牌是否能和眾多的競爭對手進行有效區別，比如“金六福”憑借“福文化”打出的“中國福·金六福”旗幟就成功地將一個新生白酒品牌烘托出世。酒是中國人特有的情感載體，好的文化理念常常能引發消費者的共鳴，從而超脫簡單的產品利益層面。各種不同的果酒，其產地、原料、工藝、口感本身就具有非常強烈的不可復制的特點，完全可以通過精心設計，突出內涵，增加產品的核心影響力，通過對傳統果酒消費觀念和消費方式的創新性引導，使其潛在的巨大市場空間得到有效開發，造就一個果酒消費的新時代。

（三）擴展產品規模經濟降低價格

果酒價格之所以居高不下，主要原因就在于“大產業”和“小農業”之間的矛盾。企業無法獲得規模經濟優勢，原料環節采購成本居高不下，已成為營銷中難以實現降價普及的主要瓶頸。企業必須建立或合作建立自己的水果種植基地，像“寧夏紅”那樣，在原料產地直接進行果酒的生產、加工、銷售，建設具有上10000噸的果酒生產能力，降低渠道中間成本才能實現果酒的大眾化，才能在這個市場有所作為，寄希望于小農經濟的做法，在現代營銷上已基本被淘汰。

果酒目前處于成長期，若想取得成功，在一定程度上取決于價格是否合理。由于價格與產品形象及定位有著不可分割的關系，果酒企業應著重考慮消費者對滿足在物質或情感上的渴求而非實際需要付出的代價。針對目標消費者，采取高品質中低等價的策略來滿足他們的消費心理。

（四）打造區域強勢品牌

在目前市場影響力還沒有全國性優勢的時候，大多數果酒企業必須要打破常規掠奪市場的營銷方式，由“跑馬布點”的圈地經營方式轉向陣地戰，建立自己的保障中心，打造自己的根據地市場。面對白酒行業“茅、五、劍”等強大的競爭對手，果酒企業目前無論從人力、物力、財力角度，都很難與其抗衡、切出蛋糕。在目前條件下，必須要適當考慮企業現有資源的集中，通過搶占一個市場制高點，將自己營造成為在某一區域市場中的第一品牌，在完成資金良性循環的同時，培養隊伍，建立網絡，以空間換時間，穩步走向全國市場。