從Dolce & Gabbana事件中評(píng)估企業(yè)外在形象的隱形價(jià)值

任子杰

【摘要】通過(guò)對(duì)近期Dolce & Gabbana品牌公司廣告中疑有“辱華”言論事件給公司帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面企業(yè)形象的因果關(guān)系分析，強(qiáng)調(diào)企業(yè)外在形象的隱形價(jià)值重要性，其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得進(jìn)一步思考。

【關(guān)鍵詞】事件 評(píng)估 企業(yè)形象 隱形價(jià)值

說(shuō)起奢飾品的代表，不得不提前不久人盡皆知的Dolce & Gabbana品牌，杜嘉班納公司創(chuàng)立于1985年，總部位于意大利米蘭，一直以來(lái)都是奢侈品領(lǐng)域的頂尖力量；但是在2018年12月份上海時(shí)尚秀“The Great Show”活動(dòng)中，因?yàn)轭H具爭(zhēng)議的預(yù)告廣告片疑有“辱華”言論，給杜嘉班納公司帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面形象。

一、銷(xiāo)售渠道的影響

Dolce & Gabbana事件直接影響到其在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道，據(jù)了解，11月22日，中國(guó)最主流的經(jīng)營(yíng)奢侈品業(yè)務(wù)的八大電商平臺(tái)均已下架了杜嘉班納Dolce & Gabbana品牌的所有相關(guān)商品，其中即包括中國(guó)三大電商巨頭天貓、京東和蘇寧易購(gòu)，也包括網(wǎng)易考拉、奢侈品電商寺庫(kù)、唯品會(huì)、1號(hào)店、海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭等平臺(tái)。電商作為銷(xiāo)售渠道最重要的一環(huán)，直接關(guān)系到品牌以后市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，甚至從增長(zhǎng)潛力上講是比實(shí)體店更重要的途徑，這意味著，意大利Dolce & Gabbana在中國(guó)市場(chǎng)的主要在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道已全部被切斷，目前僅剩其官方網(wǎng)站。失去了電商的幫助，Dolce & Gabbana以后將在中國(guó)寸步難行。

二、產(chǎn)品價(jià)格的影響

Dolce & Gabbana在受事件影響后產(chǎn)品的銷(xiāo)售單價(jià)也急劇下降，而在這一次對(duì)待中國(guó)的事件上，杜嘉班納也終于被迫道歉，道歉這種行為其實(shí)在杜嘉班納的歷史上還是很少的，畢竟中國(guó)買(mǎi)家占了杜嘉班納年銷(xiāo)售額的三分之一，為了能趕快出手庫(kù)存，商家們也是開(kāi)始進(jìn)行超大力度的促銷(xiāo)，因?yàn)楫吘惯@么大的市場(chǎng)，一旦徹底失去，損失將會(huì)是難以估量的。即便是開(kāi)始促銷(xiāo)打折也很難挽回品牌形象；有顧客透露，原價(jià)為奢飾品的Dolce & Gabbana為了清理庫(kù)存，一條男士牛仔褲只賣(mài)39歐元，也就是大概300元人民幣，與之前相比，Dolce & Gabbana為了挽回品牌形象也是下了不小的代價(jià)。但是依舊無(wú)法拯救杜嘉班納在中國(guó)的銷(xiāo)量，門(mén)店冷清成為常態(tài)。

三、企業(yè)利潤(rùn)的影響

作為意大利經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大的十家時(shí)尚集團(tuán)之一，D&G S.r.l在2017/2018財(cái)年的整體運(yùn)營(yíng)情況基本較為穩(wěn)定，與2016年的凈利潤(rùn)相比略有下降，相比于2016年經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)10%增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額達(dá)13億歐元，同比增長(zhǎng)9.6%；但是營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率落后其他主要奢侈品牌。對(duì)于一個(gè)全球一線(xiàn)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，6600萬(wàn)歐元的利潤(rùn)也確實(shí)是不高；在事件發(fā)生之后，D&G集團(tuán)最新財(cái)務(wù)核心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日的2017/2018財(cái)年里，D&G集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.90億歐元，但集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)息稅前利潤(rùn)EBIT減少至6600萬(wàn)歐元，僅為上一財(cái)年（1.3億歐元）的一半左右。對(duì)比了中國(guó)消費(fèi)者熟悉的本土品牌海瀾之家，海瀾之家2018中報(bào)凈利潤(rùn)20.66億，D&G集團(tuán)年利潤(rùn)6600萬(wàn)歐元（約合人民幣5.2億人民幣），D&G集團(tuán)一年的利潤(rùn)，還不足海瀾之家半年利潤(rùn)的三成，僅僅是后者半年利潤(rùn)的四分之一左右，主要原因是Dolce & Gabbana的中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了很大比重。從數(shù)據(jù)了解到，杜嘉班納在意大利本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的24%，另有27%的收入來(lái)自歐洲其他地區(qū)，13%來(lái)自美國(guó)、6%來(lái)自日本，剩下的30%來(lái)自包括中國(guó)在內(nèi)的其它市場(chǎng)，中國(guó)是Dolce & Gabbana重要的市場(chǎng)之一，包括門(mén)店、專(zhuān)柜和店中店在內(nèi)，在25個(gè)城市有44個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中8個(gè)位于上海。有消息稱(chēng)，中國(guó)顧客（在中國(guó)和海外）為Dolce & Gabbana貢獻(xiàn)了30%的銷(xiāo)售額，這或許意味著，隨著中國(guó)消費(fèi)者抵制該品牌的運(yùn)動(dòng)蔓延開(kāi)來(lái)，將近4億歐元（約合人民幣30億元）的銷(xiāo)售額或?qū)⒒绎w煙滅。由此可見(jiàn)，失去了中國(guó)市場(chǎng)的Dolce & Gabbana銷(xiāo)售量將會(huì)跌入谷底。

四、品牌效應(yīng)的影響

Dolce & Gabbana品牌在中國(guó)的衰落更是表現(xiàn)在中國(guó)人身上，失去了電商渠道的D&G，品牌或許只能依靠包括香港、澳門(mén)在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)62家門(mén)店。實(shí)體店銷(xiāo)售需要依靠品牌熱度和培養(yǎng)粉絲。但是未來(lái)，恐怕哪位流量明星都不會(huì)為涉嫌辱華的品牌站臺(tái)了，杜嘉班納慣用的借流量明星造熱度這條路以后在中國(guó)恐怕是行不通了，原本受邀的明星當(dāng)中，首先是陳坤、李冰冰團(tuán)隊(duì)表示不會(huì)出席大秀，其中陳坤“剛從北京飛到上海，看了新聞?dòng)竹R上返程回北京”的消息都快成了個(gè)段子。隨后所有明星都陸續(xù)通過(guò)微博或別的方式宣布拒絕出席活動(dòng)，其中也包括Dolce & Gabbana的亞太區(qū)品牌代言人王俊凱和迪麗熱巴。當(dāng)晚Dolce & Gabbana還買(mǎi)下了上海外灘的樓體廣告給大秀造勢(shì)，同時(shí)，文旅部正式發(fā)文取消D&G在上海的其他活動(dòng)，在國(guó)家政治上，人民群眾表明了對(duì)Dolce & Gabbana事件的堅(jiān)決的態(tài)度。人民日?qǐng)?bào)晚間發(fā)評(píng)論文章稱(chēng)，作為一個(gè)全球知名的品牌，作為具有公共傳播屬性的廣告，作為一個(gè)公眾人物的設(shè)計(jì)師，對(duì)其他國(guó)家、其他文化的侮辱言行，既非正常的商業(yè)行為，也是對(duì)消費(fèi)者的不尊重，更是對(duì)人類(lèi)共同價(jià)值觀(guān)的挑戰(zhàn)。

五、消費(fèi)群體的影響

從事件爆出的幾天后，許多消費(fèi)者群體聚集在Dolce & Gab-bana的會(huì)展門(mén)口，拿起抗議的標(biāo)牌，直接表達(dá)了自己對(duì)Dolce & Gabbana不尊重中國(guó)文化的不滿(mǎn)和抗議；11月22日凌晨3點(diǎn)左右，已有華人聚集在Dolce & Gabbana米蘭總部門(mén)口抗議，人們手中舉著的抗議牌上寫(xiě)著“Not Me”；在互聯(lián)網(wǎng)的各種傳媒平臺(tái)上，人們也都在Dolce & Gabbana的微博下面留下了自己的抗議的堅(jiān)決態(tài)度；在中國(guó)消費(fèi)者群體的眼中，Dolce & Gabbana這種行為無(wú)疑是自尋死路，不僅僅是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的蔑視，更是對(duì)中華文化的褻瀆。

從這次Dolce & Gabbana品牌事件來(lái)看，企業(yè)形象幾乎決定了企業(yè)在當(dāng)?shù)匚磥?lái)的發(fā)展前景，關(guān)鍵性的資產(chǎn)往往是最具隱形價(jià)值。只有識(shí)別出這些資產(chǎn)，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自身在不斷變化的市場(chǎng)中立于不敗之地。不僅僅是品牌公關(guān)和隱形口碑方面，惡劣的企業(yè)品牌效應(yīng)甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的流水線(xiàn)生產(chǎn)渠道和產(chǎn)品單價(jià)。更是在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生不良的無(wú)法消除的惡評(píng)。如今中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張便成為各大奢侈品牌及其他時(shí)尚品牌的重要項(xiàng)目，并迅速投入了相應(yīng)的實(shí)踐。目前，不少品牌已初見(jiàn)成效，同時(shí)還有更多的品牌不斷加入搶占中國(guó)市場(chǎng)。Dolce & Gabbana事件在一定程度上反映出其對(duì)中國(guó)內(nèi)涵深厚的文化理解不足；若想進(jìn)入一個(gè)未來(lái)巨大利潤(rùn)潛力中國(guó)市場(chǎng)，首先應(yīng)對(duì)其文化風(fēng)俗進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和調(diào)研。

歸根結(jié)底，文化才是一個(gè)品牌能否順利發(fā)展的根源，而擴(kuò)張一個(gè)市場(chǎng)，前期調(diào)研并深入學(xué)習(xí)是必經(jīng)階段；除了文化之外，性別、種族、體形、宗教和可持續(xù)發(fā)展等敏感話(huà)題都是一個(gè)品牌應(yīng)該著重考慮的隱形價(jià)值；更為重要的是改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就，任何一個(gè)外企要想?yún)⑴c“一帶一路”建設(shè)，分享中國(guó)改革的紅利，中國(guó)人民的情感理應(yīng)得到尊重！