基于體驗經濟的體驗式商業設計應用研究

牛茂祥

【摘要】在體驗經濟時代背景下，主題化、特色化的體驗式商業是時代發展的必然趨勢。體驗式商業注重的是消費過程，在這個過程中消費者得到體驗的感受，并最終產生愉悅感和滿足感。本文以河南新鄉平原新區綠地繽紛城商業項目為例，從體驗經濟的特點出發，提出體驗式商業的設計策略，分別從總體規劃、主題設計、空間設計、建筑設計、環境設計等方面，探討體驗式商業的設計手法和方向。研究成果可為相關應用與研究提供參考。

【關鍵詞】體驗經濟;建筑設計;空間設計;環境設計;綠地繽紛城

社會經濟形態隨生產力的提高發生著改變，最初為建立在農業經濟下的物品經濟，隨著工業技術和社會文明的發展相繼步入到商品經濟和服務經濟， 隨著當今社會生產力水平進一步提高，物品更加豐富，商品出現過剩情況，買方占據了市場主導地位，消費觀念隨之發生質的變化，由過去的物質性消費演變為物質和精神雙重消費，體驗經濟應時而生。

隨著互聯網經濟迅速發展，電商對傳統商業沖擊較大，傳統的實體商業只有融入創新體驗感，才能立于不敗之地，個性化、特色化、主題化的體驗式商業是體驗經濟時代的必然趨勢。從體驗經濟角度出發，結合筆者曾經做過的實際工程案例—平原新區綠地繽紛城項目，從商業的建筑體驗設計、空間體驗設計、環境體驗設計等方面出發，來探討體驗式商業的設計手法和方向。

1、體驗經濟及其特點

1.1體驗經濟的內涵

“體驗是人們用一種個性的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現的一系列可記憶事件”，派恩和吉爾摩在他們的著作《體驗經濟》中提出體驗的概念。它強調體驗的核心是消費過程中的感受，強調體驗帶給消費者的記憶感，商品和服務只是體驗的載體，精神愉悅感才是體驗的最終追求。

體驗成為新時代消費的主要訴求，是源于消費者在體驗過程中始終都是直接參與者，過程體驗除了滿足消費者的商品和功能基本需求的同時，也能獲得心靈的愉悅感。1.2體驗經濟的特點

根據對體驗經濟內涵分析和研究，得出體驗經濟的三大特點：

1.2.1個性化和特色化

體驗經濟強調消費過程，這個過程是個性化、特色化的，商業和環境要主題突出，風格鮮明，才能引起消費者的興趣讓他們前來圍觀，給他們留下美好回憶吸引他們再次光顧。

1.2.2關注消費者

消費者是主要的關注對象，通過為顧客提供各種特色化的商品或環境讓他們去品味和體會，讓他們參與并融入體驗過程其中，關注他們精神層次的享受。

1.2.3主體與客體的互動性

一切圍繞消費者，從他們內心需求和興趣點出發，創造消費者關注的體驗點，通過主題情景營造以及各種主題活動的展開讓他們參與進來，消費者與商家一直處于互動狀態，將他們的感官情緒全部調動起來，在消費者得到心理滿足的同時實現商業價值。

2、體驗式商業設計策略

體驗形式有娛樂體驗、遁世體驗、教育體驗和審美體驗四種，涵蓋了人在不同方面和層次的感官體驗。娛樂體驗是消費者被動吸納信息的感官體驗，比如看電影和聽音樂會;教育體驗可以讓消費者積極參與但互動不足，比如上課、聽演講;遁世體驗是則可以讓消費者直接參與進來并融入其中的體驗，比如參加舞蹈演出、出演話劇、爬山等;審美體驗完全是視覺享受體驗，比如觀景攝影、參觀展覽館等。體驗式商業要能讓消費者全身心沉浸其中，得到全方位的感官體驗，在設計中要對以上體驗元素全面覆蓋。

2.1娛樂體驗設計策略

娛樂體驗是被動型的體驗，是消費者被空間、場所、情景和氛圍對感官刺激引發的一種體驗，設計中要強調空間場所環境的營造，并通過視覺、嗅覺、聽覺和觸覺等方面技術措施來強化這種感官體驗。

2.2遁世體驗設計策略

現代生活水平雖然大幅提高，但是工作和生活節奏也明顯加快，“逃離”日常生活范疇的想法充斥在都市人的心中，遁世體驗需求是社會發展的必然。如何在商業項目中讓人們產生遁世的情感需求，需要這個商業具有強有力的吸引力和代入感，能夠讓人們在這里暫時屏蔽掉日常世事的煩擾，在這里可以長時間駐足游覽產生身心的愉悅感。這就要求商業要獨具特色，要有主題，要有故事性，讓人們能夠產生美好的記憶，并吸引他們再次光臨，讓他們從心理上迫切地希望能夠進入這樣的空間場景，獲得心理愉悅的遁世體驗。

2.3教育體驗設計策略

社會在變革，人們也需要自我提升與時代接軌，要讓他們在最頻繁的日常休閑和消費行為中得到學習和教育體驗，就要創造全新的商業模式。通過休閑主題化的氛圍營造，為消費者提供輕松交往的平臺，不同行業的人群通過交流學習到更多的文化意識形態，通過商品的不斷更替領略最新時尚潮流。同時，在商業環境中植入藝術元素，通過藝術的感染力使感官刺激進一步升華，提升格調和品位。

2.4審美體驗設計策略

體驗的終極目標是讓人產生“愉悅”感，愉悅是通過全方位的感官刺激產生的，人們往往對美好的事物比較容易產生好感，要讓消費者產生審美體驗，要求建筑風貌、活動空間、景觀綠化、地面鋪裝、導向標識都具有的美感，賞心悅目，令人流連忘返。

3、平原新區綠地繽紛城商業項目體驗設計分析

3.1綠地繽紛城項目概況

綠地繽紛城項目位于河南新鄉平原新區鳳湖湖畔，整個平原新區是圍繞鳳湖展開規劃與建設（圖1），湖面總占地面積1830畝，圍繞湖面景觀，規劃建設環湖風情商業帶，商業與公園交相呼應打造特色化、生態化、主題化的城市配套核心區，共同打造一座黃河北岸的“不夜城”（圖2）。

綠地繽紛城項目位于環鳳湖商業帶上，具有一線湖景資源。基地位于城市主干道濱湖大道和平原大道交叉口，屬于平原新區的核心區位，地理位置得天獨厚，項目總建筑規模約10萬平方米，包含商業、寫字樓、酒店、公寓和濱湖商業公園，是高度復合開發的城市綜合體項目。項目以特色主題商業為主，結合景觀公園一體化打造，塑造成一個花園式商業，同時融入娛樂、休閑、文化等主題元素，創造多樣化的消費體驗（圖3）。

3.2繽紛城基于娛樂體驗的空間場所塑造

繽紛城通過大面積、多維度的空間場景塑造，將商業、廣場和景觀完美結合一體打造，為消費者提供盡可能多的公共活動空間，結合主題化的故事線索讓消費者參與其中，并通過聲、光、電等技術措施對融入其中的消費者產生極致的感官刺激，從而實現娛樂化體驗。

3.2.1中心廣場

作為項目核心空間場所，繽紛城設計一個直徑70米、面積約3600平方米的中心廣場。廣場以硬質鋪裝為主，開闊的場地為消費者提供各類休閑交流空間，在這里滿足舉辦各類商業展演、藝術演出、大型社交活動的功能需求。廣場也設計有大面積的綠化景觀和旱噴水景，綠化豐富了空間層次，能讓人徹底放松下來停留更長時間，圍繞著旱噴水景可以組織開展各種娛樂節目，比如音樂噴泉、水舞蹈、水幕電影等極具感官刺激的主題演出，吸引當地甚至周邊城區的人前來圍觀，起到聚攏人氣的作用。中心廣場注重商業價值、娛樂休閑、生態功能的融合，既滿足了商業價值創造也兼顧了生態環境營造，是繽紛城的功能內核（圖4）。

3.2.2濱湖休閑公園

充分利用鳳湖景觀資源，繽紛城向西朝鳳湖方向是完全打開姿勢，開設三條視覺通廊將湖面景觀滲透到項目基地內部，同時，加大基地西側建筑退地界距離，設置更多的綠化空間使其與湖岸的自然生態環境相融合。為了加強與鳳湖的呼應關系，基地的主入口也設置在沿鳳湖一側，同時結合城市人流來源方向及周邊道路情況，在基地西南角和西北角設置本項目的兩個主入口，并將入口空間放大形成兩個入口廣場，廣場面積均達到1000平方米，寬闊的入口廣場完全開放化，讓利給城市更多的公共活動空間。廣場定義為“狂歡廣場”，空間設計強調娛樂性和互動性，從人們的感官體驗出發，設置水景、噴泉、小品、雕塑等視覺元素，通過視覺焦點的設計吸引游人走入廣場，同時也點明了整個項目的主題。

兩個入口廣場與西側的綠化連成一體，共同打造為“濱湖休閑公園”。公園是本項目的商業空間外延，更是整個城市的休閑公園。此公園延續鳳湖景觀的自然風貌，同時也融入大量休閑娛樂元素，比如兒童樂園、體育運動場、音樂角、雕塑廣場等主題化場所空間，為市民提供盡可能多的娛樂休閑活動（圖5）。

3.2.3曲水灣

基地南側緊鄰115米寬的河道綠化帶，河道與鳳湖連通，自然水體條件良好，根據與政府相關部門溝通，同意將河道納入整體規劃進行升級改造，將其打造成以港灣為主題的“曲水灣”休閑娛樂公園。河道設計為蜿蜒曲折的波紋曲線，形態柔美，賞心悅目。沿水岸塑造濱水步道、親水平臺和游船碼頭，為大眾提供濱水休閑娛樂生活中心，并通過游船與鳳湖產生連接關系，商業與景觀真正融為一體，帶給人們不一樣的休閑消費體驗（圖6）。

3.2.4立體公園

朝向鳳湖一側的建筑層層退臺，一直延伸到商業的屋頂花園，形成立體式的商業公園。每一層商業均能享受到一線湖景，人在購物消費中產生觀光游玩的娛樂體驗。每當節假日，湖面舉辦大型燈光水秀活動的時候，這些退臺就變成了觀景臺，這種空間既能吸引公眾的參與，使活動空間由地面延伸到高空，形成立體化、多層次的休閑娛樂體驗（圖7）。

3.3繽紛城基于遁世體驗的主題塑造

依托鳳湖景區，并結合本項目功能定位，立足于娛樂休閑和文化藝術特色，通過生態主題、藝術主題和休閑主題多元化的主題式情景營造，為消費者構建一個健康休閑的濱水生活公園，在這里能夠完全的放松身心，獲得美好的遁世體驗。

3.3.1生態主題

緊緊圍繞鳳湖濕地公園，將本項目作為公園的延續打造成公園式商業，使大眾弱化消費性強化休閑娛樂性，在消費的同時感受到自然生態的魅力，生態化設計主要圍繞水景和綠化展開。

以水為主題可以有不同的體現形式，一種是動態自然化的，一種是靜態人文化的。 “曲水灣”公園里的水是是動態的自然水，其與鳳湖水景是融合的，線索是關聯的，它可以引導消費者展開更多的探索欲望;濱湖休閑公園里的水是靜態的，以水池、噴泉和跌水等為主，圍繞它們可以展開情景化表演，塑造小的生態環境。

綠化元素包含木本植物和花本植物，“曲水灣”以木本植物為主營造其自然生態主題特色;濱湖休閑公園以及屋頂花園以花本植物為主，塑造人文主題特色。

3.3.2藝術主題

人們物質生活水平提高后對精神生活提出更高要求，對藝術的追求體現在了生活的各個方面，商業的藝術化設計主要體現在藝術元素和小品元素。

藝術元素包含公共藝術和裝置藝術，公共藝術主要是圍繞主題展開各種活動，向消費者展示項目的主題，裝置藝術則是通過有形的、趣味性的裝置物來向消費者傳達主題內涵。

小品元素包含休閑設施和導示設施，休閑設施主要有休閑座椅、景觀花壇、健身器材等，導示設施則是與主題形象相應的通過藝術加工的各類導示系統。

3.3.3休閑主題

休閑性主要通過娛樂元素和氛圍營造兩方面來展開設計。

娛樂元素包括娛樂業態和娛樂設施兩大內容，娛樂業態要主要是令人愉悅并產生心理共鳴的商業業態，比如影院、KTV、酒吧、健身、SPA、瑜伽等業態;娛樂設施是娛樂業態的外延，主要是指在室外或室內組織的各類臨時性娛樂活動，比如商演走秀、街舞大賽、電視節目錄制等，室外設施主要集中在中心廣場，室內設施主要結合商場內中庭進行設計。

氛圍元素包含靜態氛圍和動態氛圍，靜態氛圍主要通過建筑主題造型、立面材質及色調、地面鋪裝及景觀、導示系統、裝置藝術小品、雕塑等將休閑主題展示出來;而動態氛圍則是通過聲、光、電等技術手段來刺激消費者的感官體驗，調動他們的情緒達到心理共鳴和休閑娛樂的效果。

3.4繽紛城基于教育體驗的文化藝術氛圍創造

商業融入教育體驗不等同于常規的教育培訓機構，它是在為消費者創造一種積極向上的學習氛圍，使消費者在與人交往中實現文化碰撞，在藝術熏陶中感受到時尚的魅力，從而使自我得到提升。

3.4.1社會交往

人們除了日常工作和生活，更需要放松身心的休閑活動和社交活動，社交主要包含社交場所和社交業態。繽紛城設置大量的開放空間，為大眾提供多種類型的社交場所，比如休閑公園、體育運動場、舞蹈廣場、音樂廣場、讀書角等;社交業態包含餐飲、特色酒吧、KTV等。

3.4.2文化交流

繽紛城以獨特的形態展現出來，本身就是一種文化符號，必然吸引周邊城市的大眾前來圍觀，它給平原新區的居民提供一種全新的生活方式，是傳統城市所向往的生活形態，大量的人流在此交匯必定會產生思想文化交流，內心得到升華。

3.4.3時尚潮流

時尚是商品的核心符號，商品必須是時尚的才能給消費者帶來愉悅感。時尚具有不斷更替的特性（時尚-過時-時尚-過時），能很好的促進消費的產生。時尚感必須是以美的形式呈現出來的，它賞心悅目令人驚嘆，它令人陶醉并讓人趨之若鶩，在追逐不斷更替的時尚過程中，帶給消費者越來越豐富的時尚體驗。

3.4.4藝術展示

在商業中融入藝術，通過靜態藝術和動態藝術兩種形式表現出來，靜態的主要是為藝術展示提供特定的空間和場所，比如固定的藝術展廊和公共空間的藝術品展示等，動態的藝術主要是指不定期結合主題活動展開的藝術表演，比如小型音樂會、現場書畫創作展等。商業因藝術更具獨特魅力，通過藝術的感染力使感官刺激進一步升華，提升格調和品位。

3.5繽紛城基于審美體驗的建筑及空間設計

商品是消費品，空間在某種意義上也是一種消費品，那么空間具有和商品等同的消費價值，空間即是商品，從這個角度出發建筑則成為了商品外包裝，建筑傳遞了其內在的功能信息和時尚性，獨特的外包裝能增強商品的識別性，最終轉化為大眾消費的經濟價值。標識和標志是體驗式商業建筑必備的元素，它必須能夠給大眾制造愉悅、制造時尚、制造體驗（圖8）。

3.5.1建筑設計

建筑與自然和諧共生是本項目設計的核心思想，也應對了中國“天人合一”的傳統哲學理念。千畝鳳湖自然生態公園是本項目的核心自然景觀資源，他們之間應該建立一種對景關系，建筑不僅是湖面的視線焦點，更是和諧的組成部分。

設計方案從“道法自然”，“天人合一”的理念為出發點，落足于“建筑與自然的有機共融”，表達了共生理念也體現了共創精神，講求的是建筑與自然共同創造新的濱水環境和宜居功能，通過詩情畫意的意境詮釋建筑與環境的融合，最終呈現出將建筑藏其身于湖岸，寄情于山水意向的自然之美。

鳳湖湖畔的建筑要能襯托出它不凡的時代特性，也能體現東方的和諧理念，在這樣的理念指導下，“水”成為設計構思的主要靈感來源。建筑的立面語言應該是抽象的、整體化的，避免過于復雜的外形給環境帶來不協調性。設計中以“流動的水”為元素經過抽象化的橫向線條來表達，橫向線條蜿蜒曲折，形態柔美，就像鳳湖的水波紋延伸到了建筑上一般，建筑與湖面融為一體，渾然天成（圖9）。

3.5.2商業空間設計

體驗式商業空間不同于傳統商業空間，它功能全面，商品種類豐富多樣，囊括了吃、穿、住、用和娛樂等多樣化功能業態。空間一般比較寬敞，視覺維度較廣，值得去細細品味，同時在整體設計中要突出主題，表情到位，可觀賞性要強，極具時尚魅力，能調動消費者的興奮情緒，給他們帶來愉悅的空間體驗。

繽紛城將封閉空間和開放空間的界限進行模糊化設計，也既設置大量的灰空間，模糊的界限可以讓消費者自然穿梭在不同的空間場景里，達到步移景異的效果，空間體驗豐富多彩。室內空間延續了項目的港灣主題，以“流動的水”為設計元素通過抽象的手法運用在吊頂、墻面、地面以及裝置設施上面，讓游覽其中的消費者猶如徜徉在湖面上一樣自在悠閑。室外商業空間注重與景觀系統的融合，人流穿梭在各個功能空間感受不到明顯的界限，最終實現商業公園化，公園商業化。

結論與建議：

在體驗經濟時代，商業設計要極具特色，主題要鮮明，要從消費者的心理需求出發創造盡可能豐富的感官體驗。綠地繽紛城作為體驗式商業，通過娛樂體驗、遁世體驗、教育體驗和審美體驗四個方面的體驗塑造，為消費者提供多層次全方位的感官體驗，引起消費者的興趣并產生“愉悅”感，從而使消費者心甘情愿為消費買單，最終實現商業價值。

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