全域旅游背景下酒店業管理和服務創新的探析

劉詩妍

摘 ? 要：當前，全域旅游已經上升為國家戰略，成為了推動經濟社會轉型發展的一種理念、路徑選擇和發展模式。酒店業作為全域旅游的重要支撐，是提升大眾游客幸福感的重要平臺與窗口。因此，我們需要通過堅持特色創新——建立本土特色品牌、模式創新——構建跨界融合的共享合作機制、服務創新——提供有“溫度”的酒店記憶等方式，在競爭激烈的市場中穩定發展。

關鍵詞：峨眉山;酒店;管理;服務;創新

中圖分類號：F59 ? ? ? ? 文獻標識碼：B ? ? ? ? doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2019.02.005

文章編號：1009-6922（2019）02-31-04副題引題題一題二

峨眉山市作為四川世界重要旅游目的地、樂山國際佛教文化旅游目的地的核心區域，目前本地酒店業整體發展水平不高，利潤不高，影響酒店的良性發展。在全域旅游背景下，業態發展的融合性、資源利用的共享性正在改變著酒店業的管理模式和服務形態，挑戰著經營者的經營理念和服務者的思維模式。酒店業只有在不斷創新的形勢下，才能夠在競爭激烈的市場中穩定發展。

一、峨眉山市酒店業的管理服務現狀

截止2018年，峨眉山市共有賓館旅館1065家，客房總數18000余間，床位數36000余張。有星級酒店15家（圖1），其中五星級酒店2家，即紅珠山酒店、峨眉山世紀陽光大酒店;四星級酒店3家，即峨眉山大酒店、峨眉山溫泉飯店、華生酒店;三星級酒店6家，二星級酒店4家。另有己莊、恒邁、御泉灣等一批特色酒店，318酒店、如家酒店、7天酒店等商務經濟型酒店，以及拈花溪、竹林精舍等一批精品民宿，并引進了喜達屋、溫德姆等一批國際知名酒店管理集團和國際品牌酒店連鎖經營模式。

從總體上看，具有以下五個特點：第一，從地理分布上，以峨眉山風景區為主。第二，從等級分布上，以經濟型酒店、傳統星級酒店為主;三星級及以下的經濟型酒店占比大。第三，從酒店經營上，淡旺季明顯，平均出租率不高。第四，從從業人員素質上，人力資源匱乏，高學歷占比不高。在峨眉山市酒店業主中，具有大專以上學歷的占40%，具有酒店管理專業大專以上學歷的占17%;在被調查的從業人員中，具有大專以上學歷的占32%，具有酒店管理專業大專以上學歷的為16%。第五，從酒店服務上，管理過于形式化，把酒店服務當成“標準程序”操作或只重視形式上的熱情，服務工作缺乏個性化服務，沒有“溫度”。

二、峨眉山市酒店業面臨的風險與機遇

（一）峨眉山市酒店業面臨的風險

1.新常態下，泛住宿業興起面臨新的風險。“八項規定”出臺后，舊有的酒店經營模式和營利模式被打破。數據顯示，中央“八項規定”出臺后，政企客源市場的大幅下降，遏制住了“公務”和“高端”消費群體，而公務消費、高端消費則是舊模式下酒店業畸形發展的“兩大推手”。從長期來看，未來高端飯店的增速不會快速回升，但酒店業的短暫陣痛會促使整個行業涅槃重生。在此背景下，主題酒店、特色酒店、精品民宿迅速興起，形成消費新常態和競爭新格局，新的同質化風險也同步形成。

2.新形勢下，全行業面臨“去產能”的風險。2018年，峨眉山市平均客房入住率為46.3%，最高入住率為68.7%，最低入住率為12%。入住率60%以上的占25%;入住率30%以下占15%。星級越高、服務水平越高，入住率越高。假日經濟、周末經濟越來越明顯。以85%最佳出租率參照，現有平均客房入住率差了近40個百分點;以60%的盈虧平衡點參照，現有平均客房入住率差14個百分點。這意味著供應過剩15%至40%，即減少160家，可以平衡;減少280家，全面盈利;減少450家，狀態良好。

3.新生代下，全行業面臨特色不突出的風險。在全域旅游背景下，酒店已不是簡單提供住宿的地方，而是提供新的生活方式的地方。這種生活方式，超越日常生活，超越單一功能的服務企業，超越傳統文化，賓至如歸已經變成了賓至勝家。以“90后”“00后”為代表的新一代的生活方式和消費觀念，已經成為衡量今后一個時期我國酒店及住宿業產業格局變化和酒店市場競爭的關鍵變量。具有時尚特色的、連鎖運營的品牌酒店將會成為資本追逐的首選對象;同時，對酒店住宿業的本源訴求——對服務品質的極致追求的要求會越來越高。當前，峨眉山市大多數星級酒店設施和風格幾乎是一樣的模式，特色不突出，內部同質化競爭激烈;另一方面，雖然有以佛文化、溫泉文化為主題的酒店，但都不同程度地存在文化內涵挖掘不夠、體驗程度不深、參與性不強等問題，還沒有真正做到將文化主題意境融入到酒店的設計和經營中去，并通過視、聽、嗅、味、觸等給游客以心靈的回歸和感悟。

（二）峨眉山市酒店業面臨的機遇

1.新技術下，營銷面臨創新發展的機遇。移動互聯網技術、地理信息技術的物聯網技術和移動支付技術創新發展，為酒店的營銷帶來了極大的便利。然而，隨著其使用門檻的降低，峨眉山市大大小小的酒店幾乎都有自己的公眾號、二維碼和網站，良莠不齊，真假難辯。互聯網的優勢并未真正得到深入運用。因此，網絡營銷面臨創新發展的機遇。

2.共享經濟下，全行業面臨跨界合作的機遇。全息物聯網技術具備全域共享信息的能力。目前，峨眉山市酒店業同質化問題嚴重，旅游者體驗的新鮮感下降，可以通過同業整合、異業結盟、跨界融合，把全市的星級酒店、主題酒店、民宿客棧等競爭對手都變成合作伙伴，把同行之間的協同貢獻轉換成財富實現共贏，從而徹底打破“同行是冤家”的局面。

三、峨眉山市酒店業管理和服務創新的對策建議

（一）特色創新——建立本土特色品牌

順應文旅融合的發展大勢，進一步營造酒店的文化氛圍。酒店因地制宜，讓優秀傳統文化走進酒店，并以此為驅動，打造文化特色品牌，為傳統酒店業創新經營打開新局面。峨眉文化底蘊深厚，有三條主線：佛教文化、茶文化及武術文化。市場非常大，因此建立本土品牌是十分有優勢的。

（二）模式創新——構建跨界融合的共享合作機制

模式就是如何創造和傳遞客戶價值和公司價值的系統。它包括四個環節：客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程。簡言之就是：能給客戶帶來什么價值？給客戶帶來價值之后怎么賺錢？如何來實現前兩點？模式的創新可使有限服務形成新的競爭力，但從長遠和趨勢來看，峨眉山市供過于求的態勢會持續，模式探索可以解決微觀問題，解決不了行業問題。因此，應重點做好以下三方面進行創新。

1.業態產品創新。在全民旅游和自駕自助游為主的“大旅游”時代，市場格局發生了根本性的變化，如公務比例下降，生活方式提高;人們更加注重時尚、藝術和情調，體現差異性;消費方式趨向于理性，注重性價比等。根據出行人口進行細分，國內酒店用戶大致可以分為四類，如圖2所示。因此，各酒店要清晰自己的市場定位，摒棄星級酒店的“大而全”經營理念以及經濟型酒店“千店一面”的市場現狀，以更貼近自然的、更具有體驗感的野奢酒店、主題文化酒店、精品型客棧和民宿酒店為主。做好產品的設計，增強客人體驗，這是新市場條件下酒店業產品開發的基本邏輯。

2.共享協作創新。根據攜程最新統計數據（2018.12），中國旅游市場的途徑中，OTA市場占據一定的比重，占16.80%（圖3），其中知名的商家有：攜程、飛豬、同城旅游、藝龍、美團等（圖4）。因此，借助峨眉山市智慧旅游共享平臺，主動與全市的星級酒店、主題酒店、民宿客棧建立客源互送合作機制，為游客提供全方位的體驗。同時，峨眉山市酒店業應加強與知名旅游電商合作，拓展營銷渠道。

3.輿情處理創新。企業應有專業團隊維護和管理網絡營銷。如圖5所示，一般酒店用戶會按照位置、星級、價格進行篩選，72%用戶在篩選點評分會選擇4.5分以上的酒店。所以，要注重口碑的積累，通過市場的認可，最終實現業績的增長。

（三）服務創新——提供有“溫度”的酒店記憶

在體驗經濟下，對服務品質的極致追求仍然是酒店業永恒不變的本源訴求。因此，要提供有“溫度”的酒店記憶，應從以下五個方面著力。

1.創新服務產品。著力關注客戶的核心需求，充分利用大數據來驅動個性化，以滿足旅游者視覺、聽覺、味覺、感覺為主的體驗，從而達到服務的三個境界：顧客滿意、驚喜、感動。致力向顧客提供環保、健康、人性化的服務產品。

2.創新服務過程。學會運用智慧化服務來創造更多價值：使客人有更豐富的應用場景，從以前的單調、乏味到打造輕松、有趣;使客人有更好的體驗，從以前的繁瑣、麻煩到建立便捷、人性化。通過這樣良好的客戶體驗來塑造酒店個性，帶來客戶滿意和忠誠。

3.創新服務組織。企業內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。針對目前酒店離職率全行業第一的情況（圖6），酒店經營管理者有必要主動思考，著力建立良好的機制保障，提高員工滿意度，從而提高顧客的滿意度。此外，酒店方要積極主動與地方院校共同合作、共謀發展，按照市場需求，培養企業需求的行業人才，來解決人力資源匱乏、缺乏管理人才的問題。

4.創新服務市場。利用互聯網技術，建立網絡社區，設計網絡話題，吸引顧客參與;運用互聯網思維，引導和培養顧客網上自助消費的習慣。關注大眾點評，改善服務。

5.創新服務文化。企業文化是一個企業發展的精神動力，是企業持續保持核心競爭力的關鍵。服務文化是企業文化的一部分，是員工行為理念和行為方式的精神外現。全市酒店業應主動對接佛教文化旅游目的地的“佛、道、武、山、水、茶”六秀文化體系，將服務理念貫穿于服務過程之中，提高顧客滿意度，提高顧客回頭率。

參考文獻：

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