移動電子商務(wù)環(huán)境下的消費行為研究

馮冉

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新為我國移動電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，越來越多的消費者傾向于通過移動終端進行商品購買，產(chǎn)生消費行為。本文對現(xiàn)階段移動電子商務(wù)環(huán)境背景進行了簡要的分析介紹，通過探討移動電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為特點，進一步對移動電子商務(wù)環(huán)境下影響消費行為的因素進行了研究。

隨著智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)終端的不斷發(fā)展，我國移動電子商務(wù)愈加繁榮，對大眾生活的方方面面產(chǎn)生了影響，與此同時，基于“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的提出，越來越多的人將移動電子商務(wù)作為自己的創(chuàng)業(yè)項目，進一步推動了我國電子商務(wù)的發(fā)展與擴大。與傳統(tǒng)電子商務(wù)形式不同，移動電子商務(wù)對于消費者來說更具便捷性，操作更加簡潔，在一定程度上改變了其消費行為。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，分析移動電子商務(wù)環(huán)境下的消費行為，能夠推動移動電子商務(wù)營銷方式不斷優(yōu)化，為移動電子商務(wù)的發(fā)展提供理論參考。

一、移動電子商務(wù)環(huán)境背景分析

截止到2018年底，我國移動電子商務(wù)用戶已經(jīng)超過五億人，00后，90后成為移動電子商務(wù)的主要構(gòu)成人群，從整體上看我國移動電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)年輕化趨勢，為我國移動電子商務(wù)發(fā)展注入了新鮮血液。另一方面，App成為了移動電商的競爭主場之一，越來越多的移動電商將注意力集中在開發(fā)App上面，而不再局限于通過其他平臺來進行交易，同時也更加注重廣告投放，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年有將近50%的電子商務(wù)App進行了移動廣告投放。

除此之外，社交類移動電子商務(wù)模式逐漸流行起來，以拼多多為代表，越來越多的移動電子商務(wù)將目光投向了低價、社交、拼團等關(guān)鍵詞，開始開展新型的移動電子商務(wù)模式。

現(xiàn)階段正是移動電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時期，中國消費者的購買行為正逐漸受到移動電子商務(wù)的影響變得越來越活躍，快節(jié)奏的生活方式也使得大眾更加傾向于選擇線上購買，進一步推動了移動電子商務(wù)的發(fā)展。

二、移動電子商務(wù)環(huán)境下消費行為特點分析

（一）便捷性

移動電子商務(wù)的便捷性是與傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大區(qū)別，受移動互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)展的影響，越來越多的電商平臺都開始發(fā)展移動終端，優(yōu)化移動操作的便捷程度，為手機用戶提供高效的服務(wù)。目前，我國正在推動5G發(fā)展，移動終端的網(wǎng)速在理論上甚至能力超越PC終端，完全打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)的時間、空間限制，使得手機用戶的線上消費更加簡便。另外，移動電子商務(wù)還能為消費者提供隨時隨地查找商品信息、申請售后等全面的服務(wù)內(nèi)容。現(xiàn)階段，消費者無論是在家還是在外，都能根據(jù)自己的需要隨時買到自己心儀的產(chǎn)品，購買行為的發(fā)生次數(shù)也得到了提升。

（二）個性化

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)在移動電子商務(wù)中的應(yīng)用，使得消費者能夠得到更加個性化的服務(wù)，提升消費者購買感受。每一個消費者都有獨具個性的購買傾向，包括價格、門類、地區(qū)以及消費時間，都具有一定的規(guī)律可循，移動電子商務(wù)能夠針對消費這對個性化需求，滿足不同消費者的購買需要，進行合理的產(chǎn)品推薦，促使成單率穩(wěn)步提升。

（三）社交化

現(xiàn)階段，社交化也是移動電子商務(wù)最為凸顯的特點之一，移動電子商務(wù)App不再只承擔(dān)消費的作用，消費者能夠通過移動App與親人、朋友進行分享，在結(jié)束購買后還能將自己對產(chǎn)品的評價展示出來，與其他消費者進行交流。商品評價能夠成為消費者的信息參考，起到推廣產(chǎn)品的作用。目前，通過微信、QQ等社交軟件進行商品銷售的行為也越來越普遍，也顯現(xiàn)了移動電子商務(wù)的社交化特點。

三、移動電子商務(wù)環(huán)境下影響消費行為的因素分析

（一）移動端消費的便捷程度

移動電子商務(wù)的便捷程度會直接影響到消費者的購買行為，越是簡便的購買流程，越能激發(fā)消費者的購買欲望。移動電子商務(wù)的便捷性特點，能夠隨時隨地解決消費者的購買需求，通過手機能夠在很短的時間內(nèi)完成購買行為，同時消費者也能利用碎片化時間進行商品購買。例如，當(dāng)消費者在等公交的時候想要購買商品，只需要打開手機App在幾分鐘時間內(nèi)完成商品瀏覽、下單、支付等流程，而通過傳統(tǒng)PC端則需要回家后才能進行以上操作，那么越老越多的消費者自然是會選擇更加便捷的消費途徑。

（二）移動端消費的支付流程

移動端消費的支付流程與支付安全性也是影響消費者行為的因素之一。目前，網(wǎng)絡(luò)詐騙頻發(fā)，電子商務(wù)假貨現(xiàn)象嚴(yán)重，如何在復(fù)雜的電子商務(wù)交易過程中保護自身信息財產(chǎn)安全是每一個消費者都會考慮的問題。以阿里巴巴為例，由于支付寶的安全性一直深受大眾信賴，所以在選在購買渠道時，很大一部分消費者都會選擇淘寶、天貓等移動電子商務(wù)平臺，而又因為天貓的認證體系更加完善，一些消費者在避免假貨的過程中就會更加傾向于選擇天貓。

（三）移動端消費的價格優(yōu)勢

在移動電子商務(wù)高速發(fā)展的過程中，一些商家為了累積客戶，提升市場競爭力，常常選擇壓低售價的方式，在市場中迅速占據(jù)優(yōu)勢地位。因此，在移動端進行消費往往比在PC端進行消費價格更加低廉，在價格驅(qū)使下，消費者自然會選擇移動電商，對消費者的購買意愿會產(chǎn)生較大影響。

四、結(jié)語

移動電子商務(wù)是我國電商發(fā)展的新趨勢，基于移動電子商務(wù)環(huán)境下對消費者行為進行研究，能夠推動我國電商行業(yè)健康發(fā)展。在傳統(tǒng)電商向移動電商改革優(yōu)化的過程中，要著重考慮消費者的購買行為，在把握傳統(tǒng)電商運用特點的基礎(chǔ)上，分析移動電商的獨特優(yōu)勢與特點，進一步優(yōu)化移動電商服務(wù)體系，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，提升移動電商經(jīng)濟效益，推動電子商務(wù)繼續(xù)發(fā)展。（作者單位：河南大學(xué)歐亞國際學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)）