基于4Cs理論的全渠道零售模式探究

陳宇虹

隨著互聯網和電子商務的日益繁榮，消費者的需求日漸升級、更顯多樣，線上線下兩種渠道的融合發展持續進行，全渠道零售時代的到來已是大勢所趨。本文意在以4Cs為理論基礎，從顧客、成本、方便、溝通四個要素探究沃爾瑪全渠道零售模式的發展策略，并為其他零售業更好地適應全渠道零售時代提以一定借鑒意義。

一、全渠道零售概況

隨著信息化技術的發展推動，消費者的消費心理和購買行為也深受影響，從網購、數字化互動的需求到任何時間、任何地點的購物滿足，消費者并不想困足于網購還是實體店之間的選擇，而是試圖兼得網購的價格優勢和實體店的購物體驗。零售業需要將不同渠道的體驗相融合，拉攏極具購買力和影響力的全渠道顧客群體，通過打造“全渠道零售”模式，滿足消費者的期望值。

全渠道零售，即企業通過組合和整合實體店渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道銷售商品和服務，提供給消費者無差別的購物體驗，以滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求。

不置可否，全渠道零售是以最大限度地滿足顧客的需求，將網購和實體店購物兩方面的體驗完美融合。企業如何適應全渠道零售時代，利用現代數字技術，更精確地界定目標顧客群，通過對渠道的組合和整合提升消費者的購物體驗，成了必須面臨的問題。

二、沃爾瑪公司概況

1962年，美國零售業的傳奇人物山姆·沃爾頓先生在阿肯色州成立沃爾瑪公司。目前，沃爾瑪公司已是全球最大的連鎖零售商，并且多次登頂《財富》雜志世界500強，還被當選為最具價值的品牌。沃爾瑪始終秉持著“幫顧客節省每一分錢”的宗旨，并致力于通過多種不同的渠道或方式幫助人們節省開支并生活得更好，同時不斷地為顧客和員工創造價值。

2018年2月1日， 沃爾瑪正式變更其法定名稱，由“沃爾瑪百貨公司”更名為“沃爾瑪公司”。由此可見，沃爾瑪從傳統零售企業轉型成為全渠道零售商，加大擴展在線銷售戰略布局，旨在為顧客提供一體化的無縫體驗。

三、4Cs理論在沃爾瑪全渠道零售模式中的應用

1990年，美國學者勞特朋首次提出用4Cs營銷理論取代傳統的4Ps營銷理論。與市場導向的4Ps相比，4Cs更著重于尋找消費需求并滿足消費者需求，“顧客”強調顧客的需要和欲望；“成本”強調企業生產成本和顧客的購物費用；“便利”強調顧客的方便性；“溝通”強調與客戶的雙向溝通。

（一） 顧客策略的應用

企業要將顧客放于首位，以顧客的需求和期望為出發點，提供給顧客真正需要的產品和服務。沃爾瑪公司的四項基本信仰之一便是服務顧客，并且將服務顧客視為最重要的工作，盡其所能讓顧客能夠在沃爾瑪感受到親切且愉快的購物氛圍。沃爾瑪曾提出“一人一個沃爾瑪”戰略，通過建立360度顧客視圖，識別和細分顧客群，建立統一的客戶信息數據庫，有針對性地提供差異化服務，關切顧客的真實體驗，發展與顧客間的情感聯絡。

除此之外，沃爾瑪還提供了“現金支付”服務，這一服務允許了顧客線上購物，線下付款，即便顧客沒有開通網上銀行，也可以在網上購買物品，吸引了大量網站流量的同時，也得到了消費者的廣泛認可。不僅如此，“現金支付”的服務還可以為沃爾瑪的線下實體店帶來更多的客流量，很多顧客在線上下單后，需要到線下實體店提貨付款，這時他們可能會選擇在店內購買其他的商品。

（二）成本策略的應用

此處的成本是指消費者獲得滿足所需要付出的成本，可延伸為企業的生產成本，消費者在購物時付出的貨幣、時間、精力和情感成本等。在購買相同的物品時，將網購作為首選購物方式的大部分顧客，價格對于他們而言所占據的權重可能相對較高，他們在進行商品選擇時范圍更廣泛，搜集的信息更豐富，而且可以參考他人的評價建議，對于網購的商品可能是贗品、劣貨的風險承受能力也相對較強；而偏向于選擇實體店為購買渠道的顧客，著重于和商品的直接接觸和感知，將購物當成一種生活體驗，對網上商品的質量和網絡支付存在的風險也較為敏感。

當然，不同的顧客群體，對購物時所注重的因素可能也有所不同，但他們都希望線上和線下的優勢能夠相結合，從而以自己想要的方式進行購物。沃爾瑪協同線上線下渠道，充分利用了其散布在全國各地的實體賣場和店鋪充當配送中心，利用距離最近的商店存貨完成顧客的網上訂單并發貨，在節省資金的同時，充分利用了實體店的區域優勢，以此提高了配貨效率。

（三）便利策略的應用

企業可以通過消費者的購買方式和偏好，了解消費者的購買需求和動機，將購買的便利性貫穿于消費者購買決策的全過程，包括提供產品和服務的準確信息，處理售后的信息反饋等。全渠道零售，是要給消費者提供各種便利的渠道，使得消費者更方便地獲取商品的購買途徑和相關信息。沃爾瑪有自己的電商網站和手機APP，還提供跨境電商服務“全球e購”，涵蓋了200多個來自全球知名產地的商品，具備正品和價格保證，同樣享受退換貨服務。沃爾瑪也意識到數字化轉型正推動線上線下的結合，試圖將數字化的體驗從移動終端延伸至實體店，顧客可以通過掃描商品上的條形碼直接支付購買，在部分國家和地區，沃爾瑪還設置了自助提貨區，顧客只需掃碼，即可提取先前訂購的商品。

物流系統的完善和創新也是為顧客提供便利的另一個有效途徑。沃爾瑪強大的供應鏈和遍布各地的門店為其擴展線上銷售布局提供了有力支持，使得其具備提供“從店內發貨”服務的能力，從而構建龐大的在線訂單供應網絡鏈。除了注重線上銷售平臺的建設，沃爾瑪還著力于配送體系的優化完善，它依靠其自有的卡車隊，提供了包括五千多種商品在內的“當日送達”的服務，為顧客提供了高質量的服務體驗。

（四）溝通策略的應用

企業可以運用多種營銷策略和組合與顧客建立和保持聯系，通過雙向溝通增進彼此之間的理解，變弱聯系的顧客群體為強聯系顧客群體，提升顧客的參與度和忠誠度，加強與企業間的黏度，依靠不同的顧客群體創造價值，發揮口碑效應擴大企業影響力，吸引更多的潛在顧客。

沃爾瑪借助群眾完善自己的配送體系，讓在實體店購物的顧客幫忙給線上下單的顧客帶貨，顧客也可以借此獲得折扣作為回報，在得到額外的折扣之后，顧客在沃爾瑪店內消費的次數也會相對增加。這一舉措不僅能夠降低配送成本，還可以提高配送效率，無形之中使得顧客參與到沃爾瑪配送業務，一定程度上加強了二者之間的聯系和互動。

四、結論

以互聯網為代表的新技術的飛速發展，推動了零售態勢的巨大變化。零售企業可以通過這樣的零售變革，利用不斷發展的技術手段，精準把握消費者的需求，站在顧客的角度設計購物流程的每個細節，與顧客建立起特有的情感聯系，提高消費者購物中的體驗感、滿意度以及購買欲望，牢固企業在消費者心中的形象，打造獨特的品牌價值，提供完美的顧客體驗。（作者單位：延邊大學 ）