品牌延伸的問(wèn)題與策略

廉婕

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，通過(guò)品牌延伸可以使新產(chǎn)品借助成功品牌獲得一定程度上的市場(chǎng)份額，并在節(jié)省促銷(xiāo)性開(kāi)支的情況下滿足消費(fèi)者的多樣性需求，因而在品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛應(yīng)用。目前，在很多企業(yè)中仍存在對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，同時(shí)在品牌延伸策略實(shí)施方面存在很多缺陷，制約了企業(yè)品牌的發(fā)展。

一、品牌運(yùn)營(yíng)的一種重要方式

品牌延伸是品牌運(yùn)營(yíng)的一種重要方式，有狹義和廣義之分：狹義的品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為。廣義的品牌延伸除了將現(xiàn)有品牌延伸使用至新產(chǎn)品之上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸到經(jīng)過(guò)改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上取得成功后，該品牌則具有市場(chǎng)影響力。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場(chǎng)影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。品牌延伸使得新產(chǎn)品被市場(chǎng)、消費(fèi)者所識(shí)別，并在為經(jīng)營(yíng)者節(jié)省包括消費(fèi)者熟悉新品牌在內(nèi)的所有費(fèi)用的情況下獲得市場(chǎng)份額。

成功的品牌延伸能為企業(yè)現(xiàn)在的品牌或產(chǎn)品帶來(lái)新鮮感，為它們?cè)鰪?qiáng)活力，為消費(fèi)者提供更多的選擇；能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌的投資效益，即整體的營(yíng)銷(xiāo)投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。

不可否認(rèn)，成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢(shì)，進(jìn)而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，切不可只因眼前利益而不 顧時(shí)機(jī)、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新產(chǎn)品上擴(kuò)用成功品牌。在做出品牌延伸決策時(shí)要理智地權(quán)衡利弊得失，采取科學(xué)、合理及有效的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，確保 品牌延伸的成功。

二、企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，無(wú)疑會(huì)拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，有利于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大

通過(guò)品牌延伸把企業(yè)的資源分散到幾個(gè)領(lǐng)域，形成多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從而有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸借助原有成功品牌的影響力，迅速提高新產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知率。從而降低新產(chǎn)品的廣告宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用，有效節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。

品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)的過(guò)程中首先必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受和信任，這一過(guò)程就是新產(chǎn)品品牌化過(guò)程。開(kāi)發(fā)和創(chuàng)立一個(gè)新品牌需要企業(yè)投入巨額費(fèi)用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測(cè)試、鑒別、注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。這種產(chǎn)品品牌化的活動(dòng)曠日持久且耗資巨大，它往往超過(guò)直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒(méi)有巨大財(cái)力支撐就只能被扼殺。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問(wèn)世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大 大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過(guò)程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千計(jì)的巨額開(kāi)支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。

三、成功品牌延伸主要是通過(guò)品牌形象的擴(kuò)展，即新品牌能得到原品牌的無(wú)償增值

可以說(shuō)，品牌延伸是一種價(jià)值轉(zhuǎn)移，新品牌的價(jià)值是從原品牌身上剝離的一塊，因此，新品牌占有率是從原品牌的市場(chǎng)挖過(guò)來(lái)的，通俗地說(shuō)就是拆東墻補(bǔ)西墻，不會(huì)有增值產(chǎn)生。可見(jiàn)運(yùn)用品牌延伸機(jī)制制定品牌策略時(shí)，消費(fèi)者對(duì)原品牌的信賴、信心、第一反應(yīng)等都是非常重要的方面。

如果一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，并且這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，我們建議企業(yè)進(jìn)行品牌延伸。非理性決策和不科學(xué)的品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。如何有效解決品牌延伸問(wèn)題，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)應(yīng)采取的策略。

品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來(lái)的。

企業(yè)進(jìn)行品牌定位，目的就是要吸引目標(biāo)顧客，提高顧客的忠誠(chéng)度，使企業(yè)有一個(gè)穩(wěn)定的顧客群。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，要考慮延伸品牌與企業(yè)原有的核心品牌價(jià)值以及企業(yè)原有品牌的定位是否相吻合。

四、 綜上所述，在品牌延伸決策時(shí)要考慮到兩各方面

一是受原品牌資產(chǎn)（包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等等）的影響。如果某些品牌與特定產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)接過(guò)于緊密，那么延伸力就降低。提升品牌延伸力，要求產(chǎn)品、成本、專(zhuān)有技術(shù)等品牌結(jié)構(gòu)要素與利益、價(jià)值理念和自我體驗(yàn)等因素方向發(fā)展。二是品牌杠桿力。品牌杠桿力與品牌延伸力是成反比關(guān)系，也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者能夠給予品牌很大的延伸力，則其品牌杠桿力一定低，相反，一個(gè)具有強(qiáng)有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。這些都是在品牌策略決策中應(yīng)予以考慮。（作者單位：新疆昌吉高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委員會(huì)）